編輯導語：雙十一期間，360智慧生活與閒物聯合推出了「粉色版」螺螄粉，這款產品從粉色的包裝開始，便隱藏了「玄機」。盒子外部「守護中堅嗦粉力量」的標語，讓人想到在社會、家庭中扮演著中流砥柱角色的「中堅力量」群體；螺螄粉內盒中每一種配菜的特殊詮釋，都反映了30+人群的成熟特質與魅力。本文作者以這款螺螄粉為例，看怎麼跨界才能品效兼收。
2020對營銷人來說，是艱難的一年。
疫情給廣告行業按下「暫停鍵」，據世界廣告研究中心（WARC）數據顯示，今年全球廣告支出將急劇縮水近500億美元，廣告主對推廣費用的投入變得更為謹慎，百事、可口可樂、谷歌等廣告巨頭紛紛宣布削減營銷預算。
如何用有限的預算撬動有效的傳播，如何花小錢辦大事，成為營銷人今年的必修課。
縱觀2020年，雖然廣告主們少了幾分豪擲千金的砸錢氣魄，但仍有不少品牌通過借勢、跨界營銷、精細化營銷等手段玩得風生水起，用低成本賺得了高流量和高轉化。
一、衝突、借勢、跨界：「硬核省錢」營銷三大關鍵詞
今年雙十一期間，360智慧生活就憑藉一款「三十歲專屬螺螄粉」，完成了一次非常規的品牌力和產品力輸出，從雙十一眼花繚亂的營銷戰役中強勢突圍，取得四兩撥千斤的效果。
360智慧生活X閒物「30+專供」中堅力量螺獅粉宣傳海報
智能硬體、三十歲、中堅力量，是如何通過一碗螺螄粉串聯起來，並撬動品牌聲量和銷售轉化的？細細分析360智慧生活的這次營銷戰役，可以發現其中有三個重要的關鍵詞：
1. 衝突：從信息噪音中突圍而出
當音樂APP網易雲音樂推出了內褲、白酒品牌瀘州老窖推出了香水，都能因其強烈的衝突感引發大量關注和討論。
信息過載時代，用戶眼前是應接不暇的信息洪流，其中99%的內容都會淪為「噪音」，品牌想要獲取用戶的注意力，就必須削尖腦袋成為1%。只有那些具有強烈衝突感的內容，才能引發用戶認知上的「微地震」，成功脫穎而出。
360智慧生活的「三十歲專屬螺螄粉」，也充滿了衝突感。用戶在看到會詫異：萬萬沒想到一個做智能硬體的品牌竟然做起了美食的生意？
這種詫異就像引發好奇心的「誘餌」，會吸引用戶繼續深挖其中的故事和緣由，從而實現「鉤住」用戶注意力的目標，在用戶認知中打造出差異度和記憶點。
2. 借勢：綁定流量王者，「情投意合」是前提
借勢，早已是當代營銷人的必備技能。然而借勢如果做得不好，就容易淪為「賺噱頭」甚至是令人尷尬的「硬拗」。
只有當熱點與品牌或產品的特徵巧妙契合時，才能真正攻佔用戶心智，有效地傳遞品牌理念與產品優勢。
360智慧生活，用一款「三十歲專屬螺螄粉」，一箭雙鵰地蹭了兩個大熱點：一是今年美食屆的頂流網紅「螺獅粉」，二是今年的熱播電視劇《三十而已》，並且借勢的姿勢巧妙而得體。
一般而言，熱點具有三個特徵：高知曉度、高關注度和時效性。
2020年賣出7.8億包的螺獅粉顯然是今年食品界的熱銷王，吃貨們對它的熱情高漲不退；熱播劇《三十而已》也在今年的社交網絡上掀起了一波波關於家庭、職業和年齡的話題和討論。
這兩個熱點都滿足高知曉度、高關注度和時效性這三大特徵，可以說是今年當之無愧的「流量王者」。
360智慧生活的「三十歲專屬螺螄粉」不僅將兩大熱點的流量歸攏於一身，更是通過熱點向用戶傳遞了它的品牌主張——「守護中堅力量」。
360智慧生活的目標用戶群主要是在社會、家庭中扮演著中流砥柱角色的「中堅力量」，也就是30歲以上的人群，這一人群與《三十而已》的觀眾群體契合度較高，容易通過這一熱點引發他們的共鳴。
而作為重口味暗黑美食的螺螄粉，也能巧妙地詮釋「中堅力量」群體的生存哲學：複雜、濃烈卻「真香」。只有當品牌和熱點處於「情投意合」的狀態，才能真正不浪費熱點帶來的流量，為品牌增添聲量。
3. 跨界：攻破圈層邊界，實現品效雙收
在這個「萬物皆可跨，事事皆可聯」的時代，跨界和聯名成為許多品牌擴大聲量、攻破圈層的利器。
成功的跨界合作，不僅可以在一定程度上起到煥新品牌形象的作用，讓用戶感到新鮮，也可以讓跨界品牌雙方快速觸達彼此的「私域流量」，獲得品效雙收的效果。
當前，許多新銳品牌的跨界玩法都值得借鑑。
比如麥片品牌「王飽飽」就曾攜手卡通品牌「羅小黑」和歌手周深，推出了聯名款麥片，有效地圈住了「羅小黑」的二次元粉絲和「周深」的追星女孩粉絲，為自己的品牌拓展了大量年輕消費者人群。
不僅實現了跨次元「出圈」，也在產品銷量上取得了不俗成績。
王飽飽 X 羅小黑 X 周深跨界營銷
日式拉麵品牌「拉麵說」在跨界領域也玩得風生水起，腦洞大開地牽手999感冒靈推出「暖心雞湯」聯名禮盒，讓人倍感新奇有趣，也讓用戶感受到「拉麵和感冒靈都可以對抗寒冷」的二者相同的品牌調性。
拉麵說X999感冒靈 「暖心雞湯」聯名禮盒
今年雙十一，360智慧生活與「閒物」推出的聯名款「三十歲專屬螺螄粉」，不僅通過雙方產品上的巨大反差給用戶帶來了耳目一新的驚喜體驗，賺取了免費關注與聲量，也取得了品效兼收的成果。
在360智慧生活的線上H5及各類宣傳物料中，均做到了傳播主體與產品賣點的深度融合，用跨界的勢能帶領用戶更好地了解產品特徵。
在宣傳物料中，360智慧生活號召大家「上360旗艦店選守護中堅力量智能硬體」——「表要緊張，帶娃不慌」的360兒童手錶、「人生不卡，職場開掛」的360路由器、「掌握平衡，穩步前行」的360平衡車。
物料中關於產品特徵的介紹都緊扣「三十歲」人群的主題，更容易戳中用戶痛點，讓用戶理解360智慧生活能為他們帶來安全、安心、安康的美好生活，讓他們更有安全感。
同時，在優惠券發放中也巧妙使用了「滿三十（歲）減30（元）」等策略，通過360官方旗艦店與「閒物」官方旗艦店的聯合促銷，實現相互間的破圈帶量，零成本完成「從聲量到轉化」的路徑打通。
360智慧生活「滿三十歲減30」促銷海報
針對此次跨界營銷，360智慧生活市場負責人餃子表示：「良好的跨界合作，可以充分整合品牌雙方的資源，不僅是整合品牌知名度和形象，也能整合雙方的渠道、用戶甚至說品牌價值觀。
當品牌效應形成疊加，就能產生更具張力的品牌聯想，實現1+1≥2的雙贏局面。
跨界能為品牌帶來極大的流量勢能，它需要品牌具有敏銳的潮流嗅覺，具備獨到的用戶洞察，才能找到最佳的合作對象，這次360智慧生活就和閒物一起瞄準一個落腳點執行，在實現品牌聲量提升的同時，也帶來強勁的帶貨效果。」
二、玩轉「5A路徑」，搶佔低成本營銷高地
2020年，品牌主在低預算的狀態下，大多會選擇最安全的選項，讓花出去的錢都能帶來即時收益，帶貨直播的風行就能在一定程度上驗證這一點。然而，在大環境遇冷的同時，其實也為「品效合一」的精細化探索帶來了更多可能。
如今，用戶的購買路徑已經不再是線性的漏鬥狀，他們不再是「被動購買」而是「主動認知」，這就對廣告主提出了更高的要求，需要從粗放的「流量採買」邏輯轉變為基於用戶路徑的營銷，藉助優質的內容等方式做好精細化運營。
菲利普·科特勒在《營銷4.0》一書中就曾提出過一個「5A」客戶行為路徑理論：Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（聞訊）、Act（行動）、Advocate（擁護）。
360智慧生活這次的跨界營銷戰役中，就利用「螺螄粉」「三十歲」兩大熱點，去提升內容的「能見度」，獲取用戶認知，讓用戶能了解（Aware）到360智能硬體是一個為30+人群服務的品牌。
其硬體產品範圍也多圍繞家庭型用戶展開，比如360兒童手錶、360智能攝像機等。
「30歲專供螺獅粉」包裝袋上的走心文案
打開這份三十歲專供的螺螄粉大禮包，食物包裝袋上的走心文案瞬間戳中30+人群的內心。
米粉袋上的文案是「30，韌勁剛剛好」，既寫出了螺螄粉米粉的產品特點「韌」，又點出了30歲人群被生活「打磨」後的性格特徵。
食醋袋的文案是「30，會酸很正常」，酸筍袋的文案是「30，奪筍呢」，木耳酸豆角袋的文案是「30，不油不膩」，辣椒袋的文案是「30，很辣，但有溫柔的heart」。
這般走心又戳心的文案可以起到吸引（Appeal）用戶的作用，在幽默的氛圍中實現和用戶的對話與溝通。
有了前面這些「鉤子」，這款「三十歲專屬螺螄粉」無疑可以吸引用戶的聞訊（Ask），在社交網站上收穫了大量討論，零預算登上了微博潮物榜第六名，用高質量的內容為產品狠狠做了一次不花錢的「硬廣」。
「雙十一限定30歲專供螺獅粉」登上微博潮物榜第六名
不僅如此，本次營銷也充分引發了用戶的行動（Act），通過「滿三十減30」等趣味促銷手段，實現銷量的提升，成功達成「全域種草」的效果。
通過這樣走心又有趣的營銷，也幫助360品牌收穫了用戶的好感度和擁護（Advocate），讓360智慧生活從「被看見」到「持續不斷地被關注」，從而拉動品牌影響力的提升。
三、瞄準用戶情緒做精準溝通，建立品牌「護城河」
今年以來，與螺螄粉跨界的品牌層出不窮。
比如網紅飲品「元氣森林」就和螺螄粉品牌「好歡螺」一起推出了一款名為「歡螺元氣彈」的夏日限定禮盒；綠箭口香糖也推出了主打「一箭傾心，臭味相投」的螺螄粉聯盟限定禮盒；就連五菱宏光也不甘寂寞，拋出一款包裝高大上的「五菱螺螄粉」。
而360智慧生活這次與「閒物」螺螄粉的合作還有一大特色，就是沒有把跨界僅僅局限在產品功能層面，而是通過螺螄粉這一網紅食物去和目標用戶做深度的情緒溝通，可謂找準了用戶的「焦慮出口」。
三十歲的人生，不像二十歲那般純粹簡單，也不像四五十歲那般沉悶，而是非常「有味道」。
前面提到在360智慧生活的螺螄粉大禮包中，把螺獅粉的各項配料都與30歲人生的種種特點做出關聯，其實就是在用一種充滿黑色幽默的方式，深度觸達目標用戶的情緒和內心，從而贏得他們的好感和共鳴，為360的品牌增添亮色。
通過和用戶情緒的精準溝通，「品」和「效」都能得到有效的撬動。
在360智慧生活市場負責人餃子看來，「賣貨」對品牌而言非常重要，但賣貨帶來多為斷點式的流量，只有品牌才能帶來穩固的流量池。
在賣貨的同時需要關注和用戶的對話，用四兩撥千斤的方式撬動流量和裂變，才能不浪費每一次營銷的機會，獲得用戶持續的關注、喜愛、購買和推薦，為品牌建立起足夠深的「護城河」。
#專欄作家#
《文案基本功》作者，資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與乾貨。
本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。