Thursday，March 12，2020
■社交聆聽就好似一張尋寶地圖，顛覆了消費品公司開發、營銷和包裝產品的方式——對於催生機器向人性化進步的無限可能，我們也只是發現了冰山一角。
■ 分析社交媒體數據的技術已經在美容和服裝領域取得了成效，曾合作過的一家護膚品製造商，由於洞察消費者信息，產品成功率提高了一倍，通過減少失敗產品的開發，成本從而降低了一半。
■ 在服裝行業中，我們可以看到圈層營銷與社交聆聽相結合所產生的營銷支出回報，要比傳統廣告高出20%至50%。
原標題：Social Listening Is Revolutionizing New Product Development/「社交聆聽」正在重新定義新產品的開發。
來源：MIT Sloan Management Review/《麻省理工學院斯隆管理評論》
新技術的出現
可以更好地實現社交聆聽
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社交聆聽：Social Listening/是指利用各種技術手段（信息採集、數據分析/挖掘等）傾聽目標消費者和潛在消費者主動在社會化媒體上「曬出」的內容，以及各種行為（閱讀、點讚、收藏等）
每天都有數十億人在社交媒體上談論自己，包括他們去過的地方，買過的東西，以及第一時間他們對某些產品和服務的感受和看法。這些寶貴的信息是以消費者為主的行業金礦，惠及零售業、大宗商品行業、小額銀行業務、保險和醫療保健等各類公司，但實際上很少有公司對這些有價值的數據採取行動。
一直以來企業都是依賴傳統的問卷調查、焦點小組和研究報告的方式來評估消費者對其產品或服務的看法，但這些傳統方法有幾個缺點。例如：樣本數量是有限的，並帶有一些個人偏見，研究調查需要一段時間來組織，時效卻不等人。此外，人們往往心口不一，比如他們會一邊抱怨廉航公司，一邊照樣購買他們的機票。
這個時候領導者會利用社交聆聽，從而挖掘出有商業價值的訊息。通過分析消費者在社交媒體上的言論，可以獲得更好的改進決策的方法，從而迅速採取行動，最終獲得競爭優勢，還避免了傳統方法所帶來的更高成本。在當今時代，社交平臺的推動下，這種方法越來越多地被用於企業的新產品開發、營銷、運營和國際擴張。
換言之，社交聆聽就好似一張尋寶地圖，顛覆了商品公司的新產品開發、營銷和包裝產品的方式——對於催生機器向人性化進步的無限可能，我們也不過是發現了冰山一角罷了。
機器學習是如何改進社交聆聽的
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機器學習：是人工智慧的核心，使計算機具有智能的根本途徑
截至到目前為止，社交聆聽這一方法大多局限於公眾輿論監測。比如：計算出一個品牌被提及的次數，以及談論內容的時候情緒是積極的還是消極的。但是這些數據更傾向於提供一種衡量標準，這些衡量標準過於一般化，無法用於決策。
機器學習的最新進展使自然語言內容的智能分析以及對圖片和視頻的跟蹤調查成為可能。這一進展使公司能夠調查更廣泛的客戶感受和意見，並為這些感受找出具體的出發點——如產品的顏色或服務的位置。通過分析社交平臺上的客戶數據，企業現在可以繪製和更新客戶喜好，並監控它們之間的聯繫和相互影響。
機器學習還可以幫助解決「虛假數據」的問題。企業從供應商那裡購買社交媒體數據，但實際上很少有帖子直接來自消費者，相反，許多是由製造商的營銷機構、電商賣家或電腦隨機撰寫的。通過對多個產品類別的客戶進行研究，不難發現數據供應商提供的帖子中只有10%是由實際用戶撰寫的。過濾掉這些虛假的內容後，機器學習可以幫助企業獲得消費者對其最真實的印象。
產品開發
要有更深層次對消費者的洞察
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新產品的開發周期會持續數月，甚至數年。適合當下市場的產品概念在開發和批准時可能已經過時了。製造商需要一個早期信號和趨勢，從而在未來的發布日期之前開發出適合當下市場的產品。
社交媒體提供了許多客戶喜好的線索，這些線索可以準確定位消費者的趨勢。通過了解趨勢的更廣泛背景，公司可以更好地評估是否還能維持和支持他們的產品方向。
分析社交媒體數據需要結合語言環境的處理和其他來源的消費者好感度，這些技術已經在美容和服裝領域取得了成效。我們合作過的一家護膚品製造商，由於消費者反饋信息良好，產品成功率提高了一倍。通過減少失敗產品的開發，成本從而降低了一半。
通過拉近製造商與消費者的距離，社交聆聽可以促進為特定群體定製產品的開發。例如：為一部分特定的嬰兒研發出無過敏原配方奶粉。社交聆聽還有助於確定一個市場的趨勢如何影響另一個市場的趨勢，以及一個產品是否能夠成功地出口到國際市場。
社交聆聽讓「圈層營銷」更有效
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對社交媒體互動的分析，讓圈層營銷變得更容易、更精確，就好像你可以在Twitter或新浪微博上定位到與自己具有共同品味和需求的群體。一旦確定了與某個產品類別有很強親和力的群體，一個品牌就可以與群體領袖建立聯繫。
比如可以邀請他們參加活動，或向他們發送獨家產品預覽和樣品，意見領袖發布的關於最新產品或服務的帖子可能會引起社區成員對該品牌的興趣，這種營銷技巧是對名人和KOL等付費網紅的大規模廣告活動的補充。在服裝行業中，我們可以看到圈層營銷與社交聆聽相結合所產生的營銷支出回報，要比傳統廣告高出20%至50%。
再例如，通過追蹤和測量一群新手媽媽之間的聯繫，市場銷售人員可以繪製她們的營銷地圖，並找出與其他新手媽媽聯繫中最具有話語權的領袖。通過與領袖交流，製造商可以更好地了解她們的生活方式和品味，或許還可以通過分享其他產品和服務來激發她們的興趣。
社交聆聽可以對運營進行改善
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許多消費者會在社交媒體上發布他們對品牌、產品和服務體驗，比如產品包裝與物流的不盡人意。
然而，對於製造商來說，要想對這樣的評論採取行動是很棘手的。簡單的關鍵字收集是沒有用的，因為它們不能表示某一種具體的投訴，也無法確定到底是哪一個部分是出現問題的，還是問題僅限於特定的某一批產品上。沒有這些具體細節，就不可能採取行動來改善運營。
但是，諸如語境的處理、機器學習和圖像識別等技術正在幫助產品製造商更精確地推斷消費者對什麼問題進行抱怨，從而引導他們做出有效的決策。例如，社交媒體上的帖子抱怨瓶子太大，而且玻璃瓶難以攜帶，這會促使製造商考慮到用另外的材料製作更小的容器。
未來社交聆聽能給企業帶來什麼
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在實踐中，社交聆聽可以與例子結合使用，就比如一家零售銀行組織了新的、且獨立的數據部門，它可以利用社交聆聽來發現和量化客戶的痛點，細分潛在客戶，並為產品設計提供信息。待上市後，銷售人員可以針對意見領袖跟蹤品牌好感度，以此來不斷優化產品和服務。
目前很少有公司能充分利用社交聆聽技術，這並不是因為缺乏可以使用的材料，因為社交媒體數據，是在用戶同意的情況下發布，可以通過社交媒體平臺或第三方數據供應商公開獲取。相反，使用社交聆聽的主要障礙是有大量質量低劣的數據，這些數據要麼過於集中，要麼包含太多虛假帖子，無法提供重要的消費者好感度。
獲取能夠為決策提供信息的準確數據並不容易，數據的收集需要不同語言的日常說話方式的處理，並且利用技術自動有效地分析社交媒體帳戶和內容。相信假以時日，社交聆聽將在面向消費者的行業中普遍使用，而那些忽視社交聆聽的公司將會發現自己很難趕上大部隊。而相比之下，那些懂得利用社交聆聽的產品製造商將會在同行業中擁有相當大的競爭力。
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