因「滴滴香濃，意猶未盡」而知名，早在1984年就進入中國市場的麥斯威爾可能正打算關閉它在中國廣州的工廠。
據《每日經濟新聞》報導，持有麥斯威爾咖啡品牌的Jacobs Douwe Egberts（下稱JDE）表示，公司決定自2017年起，中國廣州廠將不再生產，而大中華地區的市場的產品將由泰國曼谷生產基地供應。JDE還稱，為了促進亞洲地區的增長及創造長遠價值，將與中國投資基金公司高瓴資本集團結成戰略合作夥伴，並任命Beatrice Chan為公司大中華區總經理，全面負責新公司整合後的零售和專業渠道業務，爭取在中國有更大的市場。
按照JDE的回覆，麥斯威爾似乎還沒有退出中國市場的打算。但是在中國，這個品牌的日子並不好過。麥斯威爾在廣州的工廠於1984年投產，當時麥斯威爾還叫「麥氏咖啡」，1997年起正式更名。雖然比雀巢咖啡進入中國還早4年，但麥斯威爾的市場佔有率低於11%，速溶咖啡市場的絕對霸主雀巢咖啡則有高達70%的市場份額。除了「滴滴香濃，意猶未盡」這句廣告語之外，麥斯威爾最為著名的一次宣傳則是2009年在《杜拉拉升職記》中的植入。
除了競爭對手的挑戰，整個中國速溶咖啡市場的增長也在放緩。英敏特諮詢公司的報告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，並且還會繼續下滑，根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。與此相對的，即飲咖啡和現磨咖啡的市場份額在擴大。在過去五年，以星巴克、COSTA為代表的現磨咖啡市場增長超過了38.6%，遠超速溶咖啡13.5%的增長速度。
2015年7月，億滋決定剝離麥斯威爾咖啡這個品牌。公司稱已經與帝怡（D.E.Master Blenders 1753）完成了咖啡業務的合併。億滋以入股的方式，將旗下咖啡品牌與專營咖啡和茶葉業務的帝怡組建一家新的咖啡公司，這就是後來的JDE。
JDE從億滋國際中獲得Jacobs、Carte Noire、Gevalia、Kenco、Tassimo和Millicano等咖啡品牌，從帝怡處獲得Douwe Egberts、LOR、Pilao和Senseo咖啡品牌，其中Tassimo是億滋與博世合作的膠囊咖啡品牌。同時，美國市場以外的麥斯威爾（Maxwell House）由新公司管理。
對於中國消費者來說，麥斯威爾是其中唯一熟悉的品牌，也是JDE眾多品牌中唯一進入中國的。合併之後，根據工商資料，2015年4月，億滋中國與帝怡成立了臻飲貿易（上海）公司，而廣州工廠所在的廣州臻飲咖啡有限公司則作為新公司股東。新公司於2015年7月1日開始運營，而此前麥斯威爾的銷售、市場全部轉入新的合資公司。
放棄在中國本地生產麥斯威爾，JDE的打算可能是引入更多的速溶咖啡品牌。在JDE的品牌庫中，不乏一些在德國、荷蘭佔據一定市場地位的品牌，而公司目前也在招聘貿易進出口專員。不過，比起繼續擴大麥斯威爾的知名度，引入新品牌怎麼看都更艱難一些。
（來源：界面 記者袁園）