編輯導讀：一項研究表明，有61%的人每天在工作休息時玩遊戲。人為什麼對遊戲天然的喜歡？因為在遊戲中能體會到及時的獲得感，以及輕鬆自在的氛圍。因此，對於遊戲行為進行研究和解構將是產品設計的重要參考維度之一。本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。
為何產品設計一定離不開對遊戲的研究？
總的來說，全球每周花在遊戲上的時間已經超過30億小時。據科學雜誌《網絡心理學、行為和社會網絡》（Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking）的報導，在接受調查的CEO、CFO及其他高層主管中，有61%的人每天在工作休息時玩遊戲。
另有數據顯示，如果把全球玩家在《魔獸世界》這款遊戲共花費了500億個小時，共600萬年。而593萬年前，我們最早的人類祖才先第一次站起身來。因此，從這個尺度上看，我們玩《魔獸世界》所花的時間，相當於人類物種演進的時間。
這些數據都證明遊戲行為是人類最重要的行為類別。因此，對於遊戲行為進行研究和解構將是產品設計的重要參考維度之一。畢竟，產品設計的本質也是一種行為設計。
那麼，遊戲行為和其他行為的差異到底在哪？到底什麼是遊戲行為？
哲學家伯納德·蘇茨（Bernard Suits）對遊戲下了一個定義——玩遊戲，就是自願嘗試克服種種不必要的障礙。
舉一個例子就很容易看出這個差異所在，馬克·吐溫說，烈日炎炎下去收莊稼，這叫工作。烈日炎炎下去攀巖，那叫遊戲。哪一個更累？攀巖更累。哪一個更苦？攀巖更苦。哪一個更危險？攀巖更危險。
而且在烈日炎炎下收莊稼，是有回報的，在烈日炎炎下攀巖，沒有工資，還有可能把命搭上。但為什麼還要去做呢？這就跟「自願」有關。
「自願」可稱為遊戲行為本質特性。
自願是一種內驅力，遊戲玩家自願進行探索、學習和改進，甚至自願從事不必要的艱苦工作，這一切是看起來都似乎是痛苦的。然而，事實證明，這些出色而艱苦的工作更能讓我們開心。我們一般不把遊戲看成艱苦的工作。畢竟，我們是在「玩」遊戲，傑出的遊戲心理學家布萊恩.薩頓史密斯（Brian Sutton-Smith）就說過：「玩的對立面不是工作，而是抑鬱。」因此，我們在遊戲中是感到快樂的。
如果你的產品讓用戶有自驅力，「自願」去使用你的產品，並在其中感到快樂，那麼可以簡單地說，你的產品擁有了遊戲的特質。
簡單來說，遊戲設計都是為了激發用戶的內驅力。不同的遊戲通過塑造不同的遊戲體驗，以及在不同維度上激發用戶的內驅力。因此，在本質上有一些獨特的地方。拋開類型的差異和複雜的技術，所有的遊戲都有一些決定性的特徵，談及產品遊戲化設計，在此給大家推薦一本書，叫《產品遊戲化》。它的作者是一個遊戲設計師，作者藉助於自己的職業經驗，講述了如何在產品設計中，利用遊戲化思維，來打造引人入勝的體驗，使得產品對用戶具備長期的黏性。
正如我們上文已經討論過的，激發遊戲行為的關鍵是利用人的「自願」。
《產品遊戲化》將這個自願的驅動力從產品設計的角度拆分為了三大部分，分為自治、精通和目標。
我們從這三個角度去拆解拼多多的遊戲化設計。
拼多多從最終的結果選擇到中途的獎勵選擇到玩法的選擇，都給予用戶足夠的自治權利。
拼多多在遊戲的目標選擇階段就給予用戶自己選擇目標的權利，而且實物的記憶性是要遠超於其他概念的。因為人的記憶是屬於圖像記憶，而每個實物的圖像就是天然的記憶點。因此，這樣的選擇即給予了用戶自治，又創造了圖像記憶。
另外在用戶參與遊戲的過程中，各種遊戲中的進程選擇，都是用戶的自主選擇，給予了用戶充分自主權利。
自治是讓用戶擁有自我決定權，就是從要我幹活到我要幹活。如果讓我通宵加班，我就抗議。但通宵打遊戲，那是我自己的事。
自治，就是讓用戶擁有自主決定權，讓用戶產生一種正在控制自己命運的感覺。在這樣拼多多這樣的遊戲活動裡，用戶享有充分的自治權利，因此用戶體會到了一種強烈的自我決斷、自我超越的體驗。
精通於拼多多玩法的用戶，他們能夠很自如地從拼多多上拿到好多的獎券，通過各種遊戲省下很多錢，甚至免費獲得實物獎品。
因此這些用戶其實就是在玩一個遊戲。這個遊戲甚至可以稱之為「大家來砍價」。
在美國的張怡曾用一分錢在拼多多上獲得了一部IPHONE，在上海敲鐘的來自北京的楊靚婧一家，則是經常把價格砍到0的砍價狂魔。換個角度理解，他們本質上就是這個遊戲的高端玩家。
而我這樣的非精通用戶就很不容易拿到拼多多獎勵。因此，精通於拼多多的用戶就產生了一種自豪感、愉悅感。他們會在自己的朋友圈內炫耀這樣的自豪感。而這種自豪感和愉悅感會促使他們更加精通。
事實上，早期的蘋果粉有很多也是這樣的人，他們因為自己精通於使用蘋果產品而獲得各種特別的體驗，當他們俯視眾多不會使用蘋果手機的人，就會有一種因為自己的精通而產生的自豪感。
因此，精通就是通過產品，讓用戶培養一種技能，讓他們產生一種自己擅長某樣東西的感覺。通過為用戶提供一個以規則為基礎的有限環境，用戶可以進行一整套的行動和選擇，讓他們逐步地從生疏到精通，並且在這個過程當中體驗到愉悅感。
拼多多遊戲會把自己和扶貧助農聯繫起來。用戶的參與遊戲行為不僅僅是在自己消費，同時也在為社會集體的更宏大意義作出努力。為自己的行為目標添加更多意義。這就是產品遊戲化另一個因素，就是目標。
目標與連接有關，包括與其他人的聯繫、與共同事業的聯繫，也包括與某些比自己更偉大的事物的聯繫。例如，當初使用錘子手機的「老羅粉」不僅僅認為自己在使用錘子手機，而是認為自己和羅永浩一樣的理想主義者，他們在和老羅一起創造意義。
如何讓目標富涵意義，其實很簡單。就是把日常行動與一件超出自身的事情聯繫起來，事情越大，效果越好。而且，拼多多的助農是所有拼多多用戶大家一起來助農，這並不是一個人就可以完成的事情。因此遊戲的故事需要成為行動的集體背景，由其他玩家所共享，不能只是單個人的體驗。在拼多多購物，類似遊戲裡的組團打怪獸，人越多，戰鬥力越強，價格就能被「打」的越低。
現在各類電商平臺都在採用這類遊戲化設計，遊戲化的運營活動也成為了現在主流運營設計方向。但是很多產品並沒有真正從遊戲化的設計中獲得實際好處。例如，用戶持續地來玩遊戲、薅羊毛但是並不下單。在產品遊戲化這個大趨勢眾，很多產品都在這個領域有所嘗試，但是為何拼多多可以捷足先登呢？
可能有兩個重要原因促成了拼多多的這一優勢。
第一個原因就是創始人基因。
黃崢能帶領拼多多率先做成產品遊戲化，與他的個人經驗的積累密不可分，
黃崢在創立拼多多之前創立過一家遊戲公司，這件事情直接影響了他對拼多多產品的基本設想。隨後黃崢也做過一家電商代運營公司。之後，黃崢只不過是把這兩個東西合起來了，創立了拼多多。其實，遊戲公司多得是，電商代運營公司也非常普遍。但是，將兩者結合起來就是一種創新，我們通常將這種創新叫樂高式創新。也就是通過新的組合，將舊的東西拼接成了一個創新的產品。比如說iPhone剛出來的時候非常驚豔，但是那裡頭沒有一樣技術是蘋果公司原創的。但是，蘋果公司也有原創性，就是它能夠把這些模塊組合在一起。
而黃崢就是將他對遊戲創業的理解融合在了電商創業裡面。
第二個原因就是用戶人群屬性。
拼多多之所以能在淘寶、京東的眼皮子底下成長起來的重要原因，就在於拼多多的用戶一定不是淘寶、京東的典型用戶。拼多多的用戶更類似於「笨笨」，也就是只接受很低的學習成本，期待用「傻瓜式產品」來購物的這樣一些人。
在電商領取，這些人又分為兩類，第一類，他們第一次上網用的不是電腦，而是手機。淘寶、京東的種子用戶，他們最早是用電腦上網，而拼多多的典型用戶有很大一部分是沒見過電腦就用手機上網的。另外一類人，他們很早就上網，而且用的是電腦上網，但是他們很少在網上購物。
對應的代表用戶，第一種是小鎮青年們，他們基本上沒用過電腦上網，就用手機；
還有一批就是在一二三線城市裡，很少在網上購物的人，例如中老年群體。
因此，拼多多所擁有的用戶群體，使得拼多多具有有了產品遊戲化的潛在優勢。淘寶、京東都帶有PC的基因，而拼多多，它一出生就帶著手機的基因。手機和PC有一個非常大的不一樣，就是 PC更偏重於是一種生產工具，PC是要求深度互動的，對主動注意力的要求很高。例如如果你使用PC購物，你會習慣性地使用搜索的方法。而手機是一種被動注意力，用戶會有大量的注意力盈餘，這就為拼多多試圖做消費和娛樂的融合提供了足夠多的空間。拼多多也順利將消費行為轉變為了一种放松行為，娛樂行為。
因此，要實現產品的遊戲化，並不是上線一個遊戲化的運營活動或則加入一些遊戲化的UI設計就可以完成。用戶沉浸在一款出色的遊戲化產品中的時候，會充分認同產品設置的目標，並為了達成這個目標，而不斷地求索。即使需要用戶付出持續的努力，但在克服重重考驗的過程當中，用戶通過產品的及時反饋，不斷感受到自己贏得的榮譽、金錢和回報，從而產生一種行雲流水般的巨大的愉悅感。
這需要的是整個產品調性的轉換和調整。因此，單個產品人在嘗試遊戲化的產品設計時，還需要公司戰略層面的支持，才能達成更加令人滿意的結果以及實在的用戶影響力。
但願，每一個開發產品的人，都能開發出用戶「自願」去用的產品。
本文由 @產品智識分子 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。