丁夢丹：社交電商涉傳法律風險探析(PPT)

2020年9月6日，由杭州市律協網際網路信息專業委員會主辦、北京大成（杭州）律師事務所承辦的「民法典體系下電商新業態的趨勢及合規」法律實務沙龍成功舉辦。

其中，廣東財經大學智慧法治研究中心執行主任姚志偉先生：直播電商法律監管解析及建議、網際網路治理法治研究院（杭州）研究員、華東政法大學特聘副研究員周翔先生：新型直播電商法律基礎及規範合規、網經社電子商務研究中心主任研究員曹磊先生：談電商業態格局等專家發表了自己的看法。請及時關注我們，後續將持續更新各專家演講內容。

杭州市律協網際網路信息專業委員會主任吳旭華律師、副主任夏晶晶律師、秘書長陳思律師，大成所管理合伙人兼大成中國區公司專業委員會副主任吳梁律師、大成所權益合伙人兼大成杭州網際網路業務部主任朱永志律師，以及網經社電子商務研究中心主任研究員曹磊先生、網際網路治理法治研究院（杭州）研究員、華東政法大學特聘副研究員周翔先生、廣東財經大學智慧法治研究中心執行主任姚志偉先生等嘉賓及委員、非委員律師等共計四十餘人參加了線下沙龍活動；同時，本次沙龍採取線上同步直播的方式，當天線上觀看人次高達1300餘人。

在沙龍主題演講環節，浙江墾丁律師事務所、知名社交電商公司外聘律師丁夢丹帶來《社交電商涉傳法律風險》主題演講。

以下為分享實錄：

感謝今天下午有這樣一個機會與大家分享交流一下現在比較熱門的社交電商，尤其是涉傳的法律風險，我們團隊也是服務了幾家比較大型的分銷型社交電商平臺，今天下午和大家分享交流一下。主要是分為4個部分，第一個部分是結合大部分社交電商可能接觸的比較多的在實際應用過程中一些商業邏輯的不同而引發的一些問題，後三個其實就是結合律師在服務這些企業過程中需要做的一些內容。

今天著重要放在第一部分的場景應用部分。

在業態動向方面，去年的花生日記和前年的雲集，處罰額度是非常高的，也是將這一批低調的社交電商導購平臺深刻地印在了大家的印象中。近期已經有兩個被凍結裁定書出來，一個是淘小鋪的，在今年疫情發展起來的時候，淘小鋪是非常火爆的發展起來的一個模式，但它的模式跟粉象生活這些其實是差不多，還是給淘寶的一些商家做優惠券的分流導購、分銷導購。

然後第二個是8月25號粉象生活的一個被凍結資金的裁定書，但是沒有具體明確到資金。前面曹主任也提到社交電商是分為很多類型的，這裡就不再贅述。關於從社交電商社群電商化的發展也是經歷了蠻多的一個周期，而為什麼到2019和2020年沒有去做描述？其實後面也會講到，現在的社交電商已經不只是在人群裂變這一個場景應用了，更多也會有一些功能運用。

除了APP端，也有進入到微信小程序，或者其他的h5頁面去做裂變。但事實上微信小程序的規則是非常的限定的，所以也導致許多大的像花生日記還是回歸到自己APP埠去做裂變，而它的小程序可能更多的去做佣金結算的分流。再加上今年微信其實也推出了自己的微信直播平臺，目前應該是在8月份出來的，還沒有看到具體細化，所以也有可能會形成它自己的站內導購。

因為最近淘寶聯盟跟抖音這兩家大的平臺也是針對他自己的分銷團隊做了一些規則上的應用，包括剛剛曹主任也提到說，抖音的站內導購其實也是在儘可能將第三方分銷平臺歸置到自己的平臺內，做流量轉化，是私域流量的轉化。個人推測微信直播後期轉站內流量轉化電商平臺可能性更大。

今天主要提到的是比較特殊的分銷型社交電商，其實也會分為兩個比較明顯的不同。左邊的是做自營購物類的分銷，比如斑馬、前面的雲集、未來集市為主。右邊其實就是比較多的像花生日記、好省這一類做第三方電商平臺優惠券導購類的平臺。

這裡舉了一個關於S2B2C（也就是分銷型社交電商）的商業模式路徑，可以看到其實是返利網或者是說大淘客網裡的商家商品分享連結，基本上會看到很多優惠券的分發，其實它也是在第三方平臺的連結轉入到微信或其他渠道進行分推。因為微信的約束限制比較多，所以大部分是以口令的方式進行。這裡舉了一個比較典型的淘客的模式，大部分像粉象、花生日記這些其實最開始都是做淘寶優惠券導購比較多，現又引入其他第三方電商平臺，比如拼多多、京東、唯品會，幫他做分銷推廣。

京東的話也有自己的京東聯盟，拼多多的話也有自己的多多進寶。淘寶客其實也可以對應到京挑客或者多多客。在這樣的模式下，需要理清邏輯路徑，大部分的分銷型是由商家將商品的佣金設置在聯盟裡面，然後由聯盟去做發單，而接下來承載發單的其實就是淘客。

淘客會將自己的連結通過聯盟的連結發到各個平臺，比如社群微信，或者現在也可以藉助自己的一些工具、直播或者是機構類的，包括像抖音的櫥窗去做分推，這個時候分推的C端購買之後所產生的CPS的佣金，實際上是商家提前給到聯盟，聯盟再分發給淘寶客，而S平臺的引入其實就是導購平臺。

如果淘客在微信上面分發了一個連結，分推者將這個連結轉發給其他人，C端消費者通過連結購買之後，其實獲得佣金的只有淘客，沒有分銷者，而分銷者除非他跟淘客之間是有協議，或者私底下的費用關係才會獲得。

對於分銷者而言，如果他是一個S平臺的代理或者是淘客。他拿到淘客的連結之後，他在S平臺進行轉鏈，形成自己的代碼，這個代碼大部分都是通過邀請碼或者其他方式捆綁了上下級的層級。這個時候分銷者只要把這個帶有他自己代碼的連結轉鏈之後再分享出去，消費者購買之後的佣金就會分發到分銷者、淘客以及他自有的分銷者團隊。

所以為什麼大部分認為S平臺會涉傳的一個原因就在於S平臺分發佣金以及去做層級的上下連結，而這裡面就會存在一個轉鏈過程和它的邀請碼。一般大部分的S平臺會通過邀請碼，比如只能通過邀請碼才能註冊，這個是比較早的封閉式邀請制，現在也是開放了，將一個帶有邀請碼的連結分享給你，你註冊之後其實已經成為我的下線了，也就是在於這一個捆綁的連結和訂單生成的PID連結去享受佣金收益。

在這種模式下，為什麼會牽涉到涉傳這樣比較大的問題？這裡面也和大家探討一下。左邊就是刑事上的「組織、領導傳銷活動罪」，而比較多的是在於行政監管方面的「組織、策劃傳銷違法活動」。在刑事方面是將銷售商品的銷售業績，不管是不是分層級，認為是實際銷售行為的話，是不作為涉傳處理的。

但是在行政監管方面，大部分其實還是在於團隊計酬問題做了涉傳認定。團隊計酬其實還是依據於上線的收入來源於下線。但是在行政監管方面，團隊計酬是不考慮層級的，並不是現在說的，只要把它規避在三級以內的團隊計酬，就是合法的，或者採取斷開連結、割裂層級的方式做費用計算也是合法的，監管部門認為此種方式仍然是計算了層級，並且是起到了導向塔尖的運營商作用。

對於S2B2C，從淘小鋪APP的規則，軟體許可服務協議，直接寫明是用戶和淘寶共同籤訂的一個協議，它是將B端的代理或者分推者認為是使用S平臺進行轉鏈的行為，不在於一個電商平臺的身份。關於社交電商的身份屬性認定，我個人覺得可以從幾個點去辨別。第一個是會員禮包，或者是沒有會員禮包製的，其實就是在於給一個能夠從下線拿到佣金的身份，容易落入「入門費」、計酬資格的怪圈中。

第二個是佣金比例和發放層級，勞動收益是「躺賺」還是與其勞動付出回報而得。第三個是在模式的形態方面，到底是自上而下還是自下而上的銷售業績給付報酬。從行政監管角度來說，入門費、拉人頭是以人員數量作為計酬，那麼團隊計酬的話是將合法性的、經營性的銷售業績也作為團隊計酬，列入了涉傳。第四點是模式組織策劃分銷行為，是平臺還是第三方的組織策劃。第五點是針對這種模式下對於擾亂市場經濟秩序的影響。涉傳最終依據禁傳條例第二條的話，還要考慮擾亂市場的經營秩序。

那麼接下來會講到一個合規的問題。在分銷型社交電商模式下，我個人覺得可以通過這幾個方式去做合規及規制。第一個是佣金來源要說明，第二個是佣金的比例分配問題，在平臺前端後端須有明確的規制。第三個基於多重多樣身份情況下，明確佣金的分發。第四個是平臺對於用戶的這種身份關係的處理機制，即鎖/脫制度。第五個關於「躺賺」式計酬，回歸到佣金來源。第六個是推廣分發的角色和責任。

其實剛剛姚老師也有講到，現在的直播也好，或者是像這種類型的分銷，可能代理只是將一個帶有PID的商品連結進行轉分享，這個時候他到底是作為網際網路信息發布者，還是廣告主、廣告分發者，他要承擔什麼樣的責任？在這種情況下這種類型的分銷者的角色和責任如何劃分的。

第四部分，分銷型社交電商導購平臺的其他問題。基於S平臺的場景應用所產生的法律問題。剛剛曹主任提到的唯品會和愛庫存的2選1。其實這類型的平臺也會面臨2選1，但2選1不是單就商家而言的2選1，而是代理之間的2選1。因為很多平臺可能發展了自己的淘客或代理圈子，但淘客或者代理做了很多努力形成自己的私域流量的情況下，跳轉到其他平臺，將原有平臺用戶全部帶走到另外的平臺，這個時候也會出現一個2選1。

可能這個模式下，平臺與代理之間就有點像MCN機構的孵化了，不單單只是簡單地邀請入駐進行CPS推廣的模式。可以看到現在大部分分銷平臺的產品同質化很高，對選品、佣金等門檻要求也會越高。其次，現在很多的分銷平臺都在為用戶做工具賦能。像下面提到微信的一些工具，大部分做分銷類平臺的其實就是淘客或者微商、寶媽這一類型的，需要一些分發工具。

比如這個案例中提到的「數據精靈」，其實是屬於發單外掛，也需要進行法律合規。再者，還有些平臺會附加短視頻、直播功能，需要進行合規，那麼也會延伸一個問題，像這樣的平臺如果單純只是跳轉連結到淘寶直播，是否需要取得直播相關的資質問題。比如消費者既是消費者也是分推者的雙重身份問題，如果貨品產品出現問題的時候他是以平臺規則，還是直接以消法來進行保護。

又如代理既是分推者，又是主播，甚至是代言人的多重身份下，其法律屬性及責任承擔，佣金的類別劃分和來源的問題。因此，社交電商平臺不止是面臨「涉傳」風險，更有其他法律風險。今天下午主要是講解了自己接觸這一類型社交電商的一些問題和自己的一些實務方面的分享，謝謝大家！