田七牙膏還有存在感嗎？（圖源：網絡)
復活一門死去的語言有多難？
近日，地處廣西的上市公司中恆集團一幫人開始面臨類似難題。7月15日，中恆集團（600252）公告稱，公司將參與廣西奧奇麗股份有限公司重組投資，交易完成後將持有奧奇麗旗下全資子公司田七化妝品的55%股份，實現對後者的控制權。
重音符落在「田七」兩個字上。源自知名壯藥的田七被用於牙膏生產已有多年歷史。較近的高光時刻發生在2003年左右，當時一位來自黑龍江的營銷大神將其推至行業巔峰。可惜無休止的內鬥、混亂的管理讓其迅速沉淪，田七牙膏陷入漫長的黑暗隧道。直到2019年在網站拍賣，再到如今由地方國資背景的中恆接盤，田七牙膏命運可謂歷經波折。
接盤方中恆背後也有長串的故事。就在田七牙膏高光不久後的2006年，同樣來自黑龍江南下打拼的「女強人」許淑清入主中恆集團。憑藉其強大的政商關係，許淑清縱橫廣西商界十年之久，直到2015年落馬。之後中恆由廣西國投出資38億元接手。
中恆背後的廣西國投實力雄厚，其旗下有4家上市公司。或許，田七品牌背後的厚重歷史讓這些國資操盤者充滿了將其復活的執念。但在日化行業人士看來，雖然中藥企業多有跨界生產牙膏之舉，除了雲南白藥牙膏，其它牙膏品牌鮮有成功者。
田七品牌，還能靠著田七這味壯藥喚回曾經的少壯時光嗎？
「超市貨架的最底層」
7月13日，廣西奧奇麗股份有限公司（下稱「奧奇麗」）被梧州市市場監督管理局列入了經營異常名單，原因是未按規定公示年度報告。
作為田七化妝品的母公司，奧奇麗從去年至今一直風波連連，沒有公示年報的原因也很明顯——2019年8月，奧奇麗因未能清償到期債務，已經向法院申請破產。
此後，奧奇麗公司破產管理人決定並經債權人會議通過及梧州中院準許，註冊設立奧奇麗全資子公司——田七化妝品公司，將公司原持有的牙膏產品的生產許可證轉至田七化妝品公司名下，用以恢復生產田七牙膏。
此前的2014年，田七牙膏因財務成本過高、資金短缺而被迫停產，直到2016年母公司奧奇麗重組成功才得以恢復生產。
然而，到了2019年5月，田七又因經營不善徹底停產，同年6月，田七經歷了第一次司法拍賣，卻以流拍告終，7月份，債權人終止了第二次拍賣，奧奇麗進入破產程序，彼時的田七引入索芙特，由後者進行承包經營。
這一背景下，田七的日子不好過，於是才傳來廣西梧州中恆集團股份有限公司（下稱「中恆」或「中恆集團」）收購的消息。
（來源：中恆集團公告截圖）
7月16日，時代財經記者致電中恆集團辦公室，對方稱此事「不方便透露」，奧奇麗和田七公司則沒有給出相關回應。
7月16日，鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠向時代財經分析稱，中恆作為藥企，收購田七可能是想把這個牙膏品牌做大，但從過往案例來看，跨行成功的概率非常小。在如今的日化市場，田七牙膏已經邊緣化。
記者檢索數據得知，2019年牙膏行業市場增速6.2%，預計2020年牙膏市場規模將達到308億元。前瞻產業研究院報告指出，目前最受歡迎的牙膏以美白、口氣清新功能為主，銷量佔比26%以上，去牙漬、護齦、抗敏感等品類次之，佔比12~14%，中草藥品類則榜上無名。
今年一季度一份報告顯示，在某電商平臺銷量Top 10的牙膏品牌中，黑人、舒克、雲南白藥、佳潔士等表現亮眼，田七依然榜上無名。
「田七衰落的主要原因在於經營運作出了問題，研發和銷售體系都較為單薄」，談及田七的發展歷程，聯商網高級顧問團成員王國平向時代財經如此分析。
「想要重回市場，田七一方面要從管理層、資金方面下功夫，加大研發投入，改變以中草藥為唯一特色的營銷策略；另一方面要以渠道為主，讓利給中端、連鎖、線上，有利於重新樹立起在消費者心中的形象。」
資深品牌營銷專家張兵武對此也持類似觀點。16日下午，他對時代財經表示，田七的優勢目前感受不到，其在行業的位置正如它在超市貨架底層一樣。零售業今非昔比，需要多方面協調發展，重新取得日化市場份額需要非常大的成本，田七實現鹹魚翻身的機率不大。
鮑躍忠認為，藥企轉型並非沒有成功的例子，取決於中恆的策略。前幾年江中藥業抓住消費升級這一時間節點，向新消費人群如城市白領發力，製造出養胃新概念，實現了成功轉型，但總體來說這樣的企業極少。
「目前的日化市場，以聯合利華、寶潔兩大外企品牌為主，幾乎佔據了半壁江山，國貨牙膏以雲南白藥發展最優，後者的定位、營銷和渠道體系都非常完善，田七在這些方面的特色都不突出。」鮑躍忠補充說道。
曾一年賣出4億支牙膏
「邊緣化」的田七牙膏，和諸多衰落的國貨品牌一樣，曾經也有過光鮮歷史。
誕生於1945年的田七，稱得上歷史悠久的民族品牌。其產業所在地為廣西梧州，當地人崇尚健康，把「田七」這一藥材加入牙膏中，便創造了最早的中藥牙膏。
1991年前後，田七牙膏全年銷售收入高達1億元，效益走在全國前列。
資料顯示，當時田七牙膏廠共有職工785人，職工的全年工資總額達到249萬元，平均下來，每人工資收入3172元，同期，北京職工的平均工資2877元。
到了2002年，高露潔、佳潔士、聯合利華等外企品牌悄然入侵，田七、藍天六必治、黑妹等國有品牌迅速被擠到三四線市場。缺乏市場經驗的田七，亟需一場營銷戰。
此時，一個叫於曉聲的哈爾濱人在節骨眼上「挽救」了田七，並將其推向另一個高峰。於曉聲是誰？幾乎當時所有能叫得出名字的藥品廣告，如三精口服液、蓋中蓋、葵花葯業，都出自哈爾濱曉升廣告傳播集團有限公司，於曉聲為實控人。
通過收購田七的母公司奧奇麗，於曉聲攬下了市場宣傳的活。「拍照喊田七」正是在其策劃下，成為家喻戶曉的招牌廣告。
強大的營銷策略下，田七的帳面利潤越滾越大。
2004年，田七牙膏全年賣出4億支牙膏，銷售額衝上10億元。有工人回憶稱，9條生產線都排滿了，只得加班加點苦幹，因為不停包牙膏，有人回家後手發抖發軟，連飯都做不了。
順境之下，難免潛藏危機，內耗和盲目擴張致使田七開始走下坡路。
於曉聲先是在南北分設兩家公司，協調不暢引發經理人辭職，後又投向洗滌劑、洗手液、洗髮水、洗衣粉等眾多日化品，接著在全國大量擴招經銷商，一番折騰下來，不堪重負。
對于于曉聲其人，有報導稱，其曾在奧奇麗一次內部會議中說：「這麼大的廣告投放量，就是頭豬也能把業績做起來。」
對廣告依賴過重且方式單一，最終本末倒置。
2015年，田七全年收入僅為1.8億元，同比下滑60%，不得不被迫減產。到了2017年，市場上傳出於曉聲要將田七與微商品牌融合的消息，引發唏噓一片。
時代財經記者查閱發現，於曉聲已經淡出田七的管理層，但依然控股江蘇奧奇麗日化有限公司，持股比例為60%。
面對田七牙膏這一「瀕危物種」，中恆入主，是否意味著更深層次的考量？
接盤者中恆
中恆背靠廣投集團（廣西投資集團有限公司），近年來因人事更迭頻繁，引發外界種種猜測。
7月16日晚間，記者致電中恆集團董秘詢問收購事宜，對方以「電話撥錯」為由拒絕溝通。
中恆集團是一家大型中藥注射劑生產企業，範圍包括醫藥製造、保健食品和種植，其心腦血管疾病用藥注射用血栓通（凍幹）為核心醫藥品種，產自旗下的廣西梧州製藥集團，後者已有90年發展歷史。
對於中恆收購田七，業內有不同說法。
張兵武向時代財經表示，田七品牌回血較為困難，中恆若想繼續投入發展，各項成本將會非常大。從另一層面考慮，中恆也許更看中田七品牌背後沉澱的固有資產和相關資源，之後會作何計劃尚不能定論。
有藥企人士認為，藥企從牙膏領域切入、跨入日化行業的門檻較低，這是中恆收購田七的一種解讀。相對於其他產品而言，牙膏屬於日化品的基礎品類，許多藥企能夠基於自身優勢，推出主打中草藥背景的牙膏。
2019年財報顯示，中恆集團實現營收38.14億元，比上年同期增加15.62%；實現歸屬於上市公司股東淨利潤7.45億元，比上年增加21.46%；經營活動產生現金流淨額6.54億元，比上年減少23.33%。業務板塊方面，其製藥收入33.95萬元（血栓通佔比超過80%），比上年增加7.74%，毛利率高達91.91%，利潤主要來自子公司梧州製藥集團。
（來源：中恆集團2019年財報）
從製藥實力來看，如果向中草藥牙膏發力，中恆有一定空間，但未必無後顧之憂。「中草藥牙膏在市場上不稀奇，品類也很多，但主要問題在於如何把渠道做起來，零售以渠道為王，打通渠道才能談發展」，王國平對此分析。
另一方面，中恆內部動蕩不斷，也關乎著這家藥企的方向。
去年年初，中恆董事會換屆，時任大股東廣西投資集團總經理助理的焦明接替了原董事王薇薇。此前，中恆原副總經理、董事會秘書崔鼎昌被解聘離職，同期，副董事長、總經理歐陽靜波，副總經理廖智等人也一併離職。
當時一位接近中恆的人士稱，這次變動是由於廣西投資集團（以下簡稱「廣投」）對公司業績不滿所致。
廣投集團入主源於2015年的一次民企紓困行動。彼時中恆集團原實控人、董事長許淑清因涉嫌單位行賄罪被立案偵查並採取強制措施，與此同時，時任副總經理的趙學偉、許淑清的兒子也涉嫌內幕交易、行賄等違法行為，企業瀕臨絕境。
風暴之中，國資入股，試圖將中恆的大健康產業發展拉回「正道」。2015年10月，中恆與廣投集團籤署了《股份轉讓意向書》，擬向後者轉讓其持有的20.52%股份。次年1月，許淑清辭去公司董事長等所有職務。
廣投入主之後的三年，中恆業績連年上升，2016年-2018年的淨利潤分別達到4.89億元、6.05億元和6.13億元。
但隨著醫保目錄調整、中藥注射劑有效性再評價，其核心醫藥品種血栓通的銷售量出現下滑，中恆不得不開始進行生產線調整。
財報披露，2019年血栓通銷售收入系處理庫存所得，側面說明其正在考慮產品前景。
（來源：圖蟲創意）
另一方面，中恆的廣告銷售與其研發投入形成鮮明反差。財報顯示，2018年、2019年的市場推廣費分別為21.19億元、22.66億元，但對應的研發投入僅為4474.49萬元和6396萬元。
有業內分析人士稱，放眼整個醫療行業，中恆這兩項費用高且不合理，研發投入低說明其對核心業務的重視不夠。
於是，加強研發和併購成了中恆困境下的選擇。2019年財報顯示，繼成立研發平臺以後，中恆與重慶萊美藥業籤訂了股份增持議案，最終以9.5億元巨資增實現對萊美藥業控制權，後者為集科研、生產、銷售於一體的高新技術醫療企業。
業內人士透露，萊美藥業近年來的債務和業績都不容樂觀，此前曾收到深交所問詢函，中恆入股以後，如不能改善經營，只會造成雙向拖累。
生產血栓通的中恆能否給田七輸血成功，讓這一前網際網路時代的品牌在5G時代復活，外界無法給出答案。有人說，預測未來的最好做法就是創造未來。但願田七品牌還有未來。