編輯導語：如今，在很多飯館我們都可以看到小龍蝦的蹤影，每每看著小龍蝦的菜譜，就不禁流口水了…….據報導，每年夏季，中國的小龍蝦消耗量十分驚人的。既然小龍蝦這麼火，也難免會出現很多備受歡迎的龍蝦品牌，文和友便是其中一個。「小龍蝦之王」文和友，為什麼能夠爆紅呢？
最高記錄一天取號3萬號，「小龍蝦之王」文和友為何能從10㎡的小攤販脫穎而出，搖身一變成為全國各地的網紅勝地？今天我們來深挖文和友的爆紅路徑。
文和友的爆紅，有地域、文化、資本等因素共同助力：
首先，從小攤起步，借力綜藝，成為長沙當地的美食打卡熱地。同時，深度賦能市井文化，形成「超級文和友」IP。然後，以點帶面，以「超級文和友」為模板，藉助資本擴張，向全國複製。
一、小攤起步
文和友最初的版本，只是一家10㎡的老長沙油炸社。得益於長沙繁華的夜市經濟與豐富的街頭美食文化，油炸社出乎意料地「從街頭排到街尾」。
2015年，現任的文和友CEO馮彬，入夥文和友。
而這一年也是文和友高歌猛進的一年，開進長沙的金線街、太平街、人民路、河邊頭，總共七八家門店，營收首次破億；其中，龍蝦館是頭牌，臭豆腐、炸香腸、油炸社分別獨立成店。
2016-2018年，文和友孵化以及收購其他餐飲品牌，比如MAMACHA、六點左右、拙藝麵點、湘春酒家，全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐等餐飲品類。
2018年，文和友引進資本，投資一億打造7層樓高的旗艦店「超級文和友」，成為全國網紅勝地。
二、綜藝助推
作為湖南省省會的長沙，擁有文化娛樂產業的頭部IP——湖南衛視。湖南衛視的頂級綜藝節目，為文和友這樣的新消費品牌提供了爆紅的土壤。
2013年，文和友老長沙龍蝦館被邀請上《天天向上》，獲得汪涵推薦。此後，文和友借勢《天天向上》的節目嘉賓，持續推廣自家龍蝦，為自己貼上「長沙當地必吃小吃」的網紅標籤。
與此同時，長沙也在不遺餘力地推廣當地美食，比如《天天向上》策劃 #7.22天天向上龍蝦節# ，在微博掀起一波打卡熱潮。
今年疫情後，《天天向上》節目組再次來到超級文和友海信廣場店，現場錄製疫情解封後兄弟重聚的第一期節目，助推文和友成為網紅熱店。
此外，《越策越開心》、《十二道鋒味》等綜藝節目也紛紛找上門。不少來到長沙錄製節目的明星也會光顧文和友，從此打響了「一個文和友，半個娛樂圈」的名號。
三、長沙熱地
有了明星打call，文和友自然能吸引大批消費者前來打卡。2019年國慶期間，文和友曾因排隊取號接近2萬桌、連續排隊12小時而登上了微博熱搜。
除了明星效應外，長沙自帶的「網紅旅遊城市」基因也功不可沒。長沙不僅誕生了文和友，還有炊煙小炒黃牛肉、茶顏悅色、三頓半等品牌相繼出圈。
長沙的消費潛力旺盛：在中南部地區，長沙的租房價格、二手房成交均價都低於武漢和鄭州，而人均可支配收入則高於這兩座城市。因此，長沙市民的收入性價比較高，具備旺盛的消費能力。長沙的交通相對便利：儘管長沙的航班密度不如武漢、成都、重慶等城市，但作為京廣高鐵、滬昆高鐵、渝廈高鐵三條鐵路的交匯處，鐵路輻射能力比較強。對於北上廣的都市人來說，長沙算是一個比較方便的休閒旅遊城市。
四、文化IP
文和友不只是一個龍蝦店，還是一個以「80年代市井文化」為主題的綜合體驗店。文和友與其他龍蝦小攤檔最大的區別在於，它擁有獨特的復古文化標籤。
2018年，超級文和友（海信廣場店）開業，共有7層樓高，相當於原來文和友的升級版。2019年，超級文和友擴建至2萬㎡，除了小龍蝦，還有湖南特產、80年代的遊戲街機、小吃街、釣蝦池、述古書店、金盆洗腳城、復古婚姻登記處等區域。這種商業模式類似於誠品書店。誠品書店除了售賣書籍，還租賃給其他商家經營咖啡、服飾、文創產品、舉辦展覽等。文和友也圍繞「80年代市井文化」，引進其他商家，深度補充IP場景，擴寬變現的可能性。
在場景構建上，文和友有不少可供拍照打卡的網紅元素。在一線商圈構建復古紅磚樓，老舊燈箱、各色招牌、鐵藝陽臺、窗口曬著的衣服床單……與旁邊的CBD高樓形成強烈反差。
這樣的場景創意與網紅元素，吸引了跨界品牌的商業合作。
五、資本擴張
2018年，文和友與湖南最大的農牧企業唐人神合作，引進7000萬戰略投資；今年，文和友接受加華資本近億元投資。
縱觀文和友的產業鏈架構，它不僅經營著龍蝦館、大香腸、臭豆腐等文化餐飲，還整合了區域特產、區域文化IP、美食集合店、消費品於一身。
文和友聯合創始人楊幹軍曾說，要將文和友打造成為美食界的迪士尼。迪士尼最大的價值是IP，不是品牌。以影視娛樂IP為基點，延伸至媒體網絡、主題樂園度假區、消費品等。
而文和友也希望以文化餐飲IP為基點，延伸至其他領域。
六、全國複製
以長沙海信廣場店為模板，超級文和友逐步向全國複製。
目前，廣州超級文和友已營業，深圳超級文和友正在裝修之中。未來5年之內，官方計劃在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市，開出10家超級文和友。
超級文和友的擴張優勢在於，長沙海信店的排隊記錄能極大引起人們的好奇心，每到一處風靡一城；而超級文和友的劣勢在於，它所呈現的市井文化可能會在當地城市「水土不服」。比如廣州超級文和友，就被網友質疑只是增添了廣州本地的老字號招牌，沒有情感共鳴。文和友能否成為「餐飲界的迪士尼」？還需要時間驗證。
七、寫在最後
總結來看，文和友的爆紅，主要靠「以點帶面」的打法：先在長沙打響知名度，隨後向全國複製。
乘著長沙小吃經濟之風，藉助文化娛樂產業的優勢，憑藉對長沙80年代市井文化的洞察，文和友成為「不斷刷新排隊記錄」的當代網紅。
不過，相比「排隊五小時，拍照兩分鐘」的體驗，食物味道好才是一家餐廳的靈魂所在，也是超級文和友這個IP的立命之本。否則，當人們熱情褪去，品牌也再無招商魅力了。
#專欄作家#
省廣資深策劃經理，關注網際網路營銷領域。
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