小程序的發展，為社交電商的推廣提供助力。小紅書作為內容社交電商的典型玩家，在小程序的助力下會有什麼樣的表現呢？本文作者針對小紅書小程序產品進行分析，講述：社交電商在小程序風口下的新探索。
小紅書創辦於2013年，是通過深耕UGC購物分享的社區。
截止2019年1月，小紅書用戶數超過2億，其中90後和95後是最活躍的用戶群體。社區每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。
據2018年7月16號消息：小紅書已經上線微信小程序商城，小紅書也正式開始布局微信小程序。
現在通過微信搜索小紅書，就可以找到小紅書小程序，借著小程序這個風口，來看看到底小紅書小程序表現如何。
註：本報告如無特殊說明，小程序限指微信小程序，小遊戲即是微信小遊戲。
由於中國電子商務行業迅速發展，移動端電商行業日漸成熟，以及相關政策的逐步完善和傳統電商行業所顯現的瓶頸，依託微信小程序發展加速的社交電商行業，未來將維持較高增速，規模不斷擴大。
社交電商用戶注重商品質量，年輕且較喜歡購買好友分享的美妝、服飾等。
艾媒諮詢數據顯示：2018年中國移動購物市場交易額將達5.7萬億元，預期2019年將達到6.7萬億元，預期增幅16.4%。同時，移動電商用戶預計突破5億人，增長至5.12億人，2019年預期增至5.46億人。
數據來源：艾媒諮詢
中國電商市場已經發展成熟，但獲客成本居高成為傳統電商發展最大瓶頸，各電商平臺都在尋找突破點。而社交電商模式依託社交流量平臺以及熟人網絡傳播，能有效解決獲客成本問題，是電商行業未來重要發展方向。
數據來源：艾媒諮詢
社交電商只要模式有3大類，玩法各有差異，核心都是利用社交關係傳播刺激用戶購買。
小紅書作為典型的社交內容電商產品，核心是：利用UGC的用戶筆記吸引用戶瀏覽、評論、收藏、分享、點讚，當用戶發現筆記推薦商品與自身需求契合時，引導用戶在小紅書商城進行選購。
社交內容電商主要模式
艾媒諮詢數據顯示：42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品；傾向購買服飾箱包，及家居用品的受訪用戶佔比分別為32.1%和31.8%；社交電商平臺多以女性為主，所以美妝、服飾箱包相對更受青睞。
隨著生活水平的提高，61.6%的受訪社交電商用戶傾向選擇平臺有商品質量保障的，售後服務優劣和平臺口碑也是受訪用戶選擇平臺時考慮較多的要素。
數據來源：艾媒諮詢
艾媒諮詢數據顯示：30.4%的受訪中國社交電商用戶表示，會分享自己購買的商品到社交平臺上。同時表示會購買好友分享到社交平臺上商品的受訪用戶佔比為24.7%，且有超過半數用戶處於「看情況」的狀態。
如何轉化這部分潛在用戶是我們要思考的。
數據來源：艾媒諮詢
微信小程序發布至今，已經滿兩年了，微信小程序的平均日活用戶超2.3億，數量達230萬個，已經全面覆蓋網民的生活、工作等各個場景。
從微信最近幾個版本迭代可以看出對於小程序推廣比較明顯：
從6.5.3 版本小程序發布開始，到6.6.1版本小程序支持小遊戲，主界面新增下拉找小程序的任務欄，到現在最新版本，下拉出一整個頁面給小程序提供「搜索」、「最近使用」、「我的小程序」來幫助用戶更好的觸達小程序，微信在潛移默化地讓用戶認識、了解、使用、依賴小程序。
2018年越來越多的頭部公司也開始涉獵小程序：支付寶小程序、抖音小程序、今日頭條小程序、百度小程序等。
可以說，在網際網路流量紅利逐漸消失的今天，小程序作為打開用戶存量市場的鑰匙，成為了各路兵家的必爭之地。
從小程序數量分布來看：網絡購物類成為小程序數量最多的品類，平均流量也僅次於小遊戲。
隨著社交電商的興起，大量電商企業向微信小程序平臺轉移，或是在小程序平臺上開拓新的銷售渠道。
從訪問用戶分布看：小遊戲是用戶訪問最多的品類。
數據來源：2018年小程序行業發展白皮書
來自艾媒諮詢的數據：2017-2018年中國小程序電商用戶規模預計增長109.5%，達到1.32億。
由於微信明顯的流量紅利，為社交電商提供大量潛在用戶，電商小程序又依託於微信，天然自帶強社交屬性，社交電商行業發展進一步加速趨勢明顯。
數據來源：艾媒諮詢
網購類小程序用戶場景入口分布情況：
數據來源：2018年小程序行業發展白皮書
小紅書小程序是一款內容電商類產品，主要有展示筆記和電商兩大模塊。
內容是基於UGC的生活筆記，形式為圖文和短視頻，電商部分以自營為主，第三方入駐商家為輔。
小紅書優質吸睛的筆記內容和商品以小程序的形式，分享至微信好友或群，通過微信流量優勢和小程序良好的用戶體驗，形成病毒式的傳播，為小紅書拉新和轉化。
小紅書的女性用戶佔據優勢，男女比例4:6左右。
女性用戶對美妝、時尚、服飾鞋包等此類話題比較敏感，更樂於分享自己的美妝心得、服飾搭配到社區，同時也自驅的瀏覽他人分享。
用戶年齡分布主要集中在20-39歲，約佔75%。
數據來源：百度指數
地域分布上，小紅書用戶主要集中在北上廣深江浙滬等經濟比較發達地區，其中廣東省的用戶最多。
數據來源：百度指數
在所有細分類別的網絡購物小程序用戶中，女性都佔有絕對優勢，特別是垂直電商尤甚，這與電商行業的用戶畫像是相符的。
二手交易男性佔比高，男性用戶更懂得「持家」。
網絡購物類小程序用戶主要的年齡段集中在25-39歲，這個年齡段用戶是社會的中堅力量具有很好的購買力和購買意願。
數據來源：2018年小程序行業發展白皮書
網絡購物類小程序活躍用戶粘性更強：
圖表來源：2018年小程序行業發展白皮書
* 阿拉丁指數：通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標，科學計算出來的小程序綜合評分
小紅書小程序關聯公眾號47個，預估單日總閱讀數14.5萬。
根據阿拉丁指數可以看出：近30天最高指數為6522，最低5979，平均指數6224
圖表來源：阿拉丁小程序指數
用戶A：
shihui，女，29歲，上海人在銀行系統理財經理。小孩3歲，有房貸，比較節約，平時工作繁忙還要兼顧家庭，幾乎70%的日常必需品選擇在網上購買。
由於工作性質，微信好友眾多，朋友圈有很多代購，給小孩購買奶粉尿片等等，都會選擇代購。
經常打開好友群內小紅書小程序，查看好友推薦的化妝品，衣服等，如果遇到活動打折，性價比高的，或者有優惠活動時會選擇購買。
用戶B：
JH，女，24歲，外地來滬工作，前端程式設計師。
平時閒暇之餘年輕妹子喜歡穿衣打扮追逐時尚潮流，購物意願強烈，樂於跟周圍同事通過小程序分享溝通打扮經驗。也不時把自己的得意之作上傳小紅書筆記，通過與小紅書網友的交流獲得更多認同感和成就感。
用戶C：
DD，女，26歲，在杭州工作，UI設計師。
年輕喜歡嘗試各種新鮮事物，平時喜歡旅遊，平時空閒時間就瀏覽小紅書App上的各種遊玩筆記並跟閨蜜互相分享交流。有較長假期時，也會根據筆記推薦出遊。
用戶D：
liang，男，30歲，在上海工作，程式設計師。
平時工作繁忙，各類電子產品發燒友，使用小紅書是因為女友推薦，圖方便快捷，只是使用小紅書小程序查看各類筆記，去其他平臺給女友購買節日禮物。
小紅書小程序跟小紅書App核心模塊相同：UGC的社區內容+電商。
主要包含：首頁的筆記模塊，點擊「商城」跳轉到「小紅書商城」小程序，商城功能即作為一個獨立的小程序出現。
下面筆者分別從社區內容（首頁功能）和電商（小紅書商城）兩方面，對其中的功能作詳細分析，並結合現階段面臨的問題和實際情況給出建議。
1.1 筆記詳情頁返回功能
首頁是日常吃喝玩樂，生活方式分享的內容社區，匯集了海量優質筆記，引起用戶瀏覽和共鳴的重要頁面。
從用戶觸達小紅書小程序的場景來看：一種是用戶被動收到他人分享，另一種用戶主動通過各種渠道點擊進入小程序。
當用戶收到一個筆記詳情頁分享時，相關數據顯示：頁面停留4-5秒，如果當前內容沒有引起用戶興趣，用戶心理上出現排斥，頁面大概率會被關閉。
用戶只有點擊左上角紅框位置，方可回到小紅書小程序首頁查看所有筆記，但這些都是需要用戶主動操作的，給首次進入的新用戶一些積極的提示能夠起到引導作用，提高用戶首頁返回率。首頁豐富的社區內容有較大概率吸引用戶，從而促使用戶留存。
更進一步，繼續引導用戶前往App端——更加完整的功能和優秀的用戶體驗能提高用戶粘性，建議方案如下圖所示：
1.2 筆記評論功能
讓用戶主動分享是小紅書小程序存在的意義，保護好用戶的分享欲望顯得尤為關鍵。
小紅書小程序筆記評論頁被轉發之後，呈現給被分享人的小程序封面為該筆記詳情頁，被分享的頁面打開後顯示評論頁，評論頁也無法返回到筆記詳情頁面。
前後顯示並不匹配，不一致感會給用戶造成不良的用戶體驗——假如用戶之前並看過該筆記詳情，直接打開一個評論頁面，更加就會給用戶造成困惑。
為保持良好的用戶體驗，做到分享的內容封面和打開內容相一致，同時不至於讓首次打開的用戶產生困惑，被分享人如果看到分享的小程序時，就能明確分享內容，鑑於此建議修改分享標題，如「【快來看看精彩評論！】+ 筆記名稱」，小程序連結跳轉該筆記詳情頁。
如下圖所示：
2.1 首頁功能分析
2.1.1 跳轉功能分析
從上文小程序場景入口來看，打開來自微信好友分享的小程序目前是最常見的場景。
當用戶使用App，或者小紅書商城小程序進行商品瀏覽時，發現有個平時被種草的商品正好有打折，於是想分享告知好友一起購買，被分享的用戶點擊打開小紅書商城小程序商品詳情頁。
該頁面提供「返回商城」的按鈕，瀏覽商城內其他商品，但用戶無法回到「小紅書小程序」瀏覽筆記內容。
由於小程序的大小限制還是其他因素的考量，小紅書商城小程序作為一個獨立的小程序，可以通過小紅書小程序「商城」跳轉，小紅書商城小程序卻無法回到小紅書小程序，使用邏輯上已把「社區內容」和「電商」獨立開了。
但是，小紅書的產品定位決定了「社區內容」和「電商」是緊密結合不可分割的。
通過優質的筆記內容「種草」用戶，然後用戶可在商城中購買對應商品。所以，小紅書小程序應作為一個整體來看，小紅書商城小程序並不是一個獨立的小程序，應該與「小紅書小程序」能夠互相切換。
如App一樣，「筆記」+「電商」在一個操作維度，兩者相輔相成共同組成一本完整的「小紅書」，用戶操作上可直接切換「首頁」和「商城」。
結合以上分析，筆者給出改進建議如下：
在小紅書商城小程序首頁底部導航上方位置加入「返回小紅書」按鈕，使得當用戶在小紅書商城頁面也可以跳轉回小紅書小程序，進行筆記瀏覽、評論、點讚、收藏等。
2.1.2 分類功能分析
在小紅書商城中，提供給用戶商品分類功能，讓用戶配合搜索輕鬆的找到滿足自己需求的商品。
當前分類位於商城首頁「推薦」分頁下面，其餘分別是banner位的推薦、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅書會員專區、限時特價商品。
可以看出：小紅書商城對於「推薦」分頁的定位是用大量優惠和福利吸引用戶購買商品。
然而，目前商城分類功能放在banner位下方。從整體上看，分類功能與「推薦」分頁的調性不同，單獨獨立出「分類」tab頁可以讓「推薦」頁面邏輯更加清晰。
建議：「推薦」分頁展示限時購品類、囤好貨品類、平臺特價優惠品類等特殊品類；原來分類模塊（下圖黑框內部分），獨立出首頁，底部新增「分類」tab頁，同時在分類頁上部提供搜索功能，方便用戶在查找，以上使首頁信息呈現更加規整，頁面邏輯更加合理。
如下圖所示：
2.1.3 分享功能分析
小紅書商城小程序首頁和App端商城首頁內容幾乎一致（推薦商品有些區別）——banner位專題優惠推薦、商品更多分類（5.5 首頁分類功能分析中已提出修改建議）、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅卡會員專區、限時特價商品。
可以看出：小紅書對於商城首頁的定位無論是App還是小程序都是一致的——讓筆記「種草」用戶配合優惠折扣吸引用戶購買商品。
但是，小紅書既然布局小程序，肯定是考慮到電商小程序適合社交化購物。同時，小紅書自身又有海量優質筆記加持，讓更多微信用戶成為小紅書用戶具有天然優勢。
目前，小紅書小程序能夠刺激用戶分享的原動力有兩種：優質筆記和商品優惠折扣。
做法跟App端一致，這兩種做法的缺點是：用戶分享動力比較弱——即筆記或優惠足夠吸引用戶，讓其產生分享的欲望尋求社交時才會分享。
而用戶當中也有很大部分用戶是「被動瀏覽型」，只是單純想看看筆記和商品打發時間，這時候用戶幾乎不會主動分享。那麼，小紅書小程序是不是能夠做的更加主動一點，刺激用戶去分享呢？
以下總結了電商平臺小程序刺激用戶分享的普遍做法：
不限於此，只要是能「刺激分享」，都可以結合自身情況在小程序中做嘗試，將小程序的社交優勢最大化。
接下來，筆者結合具體頁面，在小紅書商城小程序中給出兩個具體做法：
小紅書商城小程序新人團：
在小紅書商城小程序首頁加入「免郵拼團」，點擊進入商品詳情頁面，即可發起拼團。
該拼團屬於新人團，新老用戶都可發起，但僅限新用戶參團，參團成功後團員就可以優惠價格購買商品。具體頁面如下：
小程序不僅能夠顯示商品信息，還能動態顯示拼團狀態，用戶無需進入小程序就能查看當前拼團狀態，也能直接分享還有或群。
小紅書商城小程序購買送薯券：
在小紅書商城小程序首頁加入「購買送薯券」，點擊進入商品詳情頁購買後分享，即可得到大於平臺領取的大額薯券，薯券可在我的薯券中找到，具體頁面如下：
2.2 商品詳情頁功能分析
2.2.1 分享功能分析
小紅書商城小程序首頁有眾多品類的「滿減活動」、「限時購」、「小紅卡會員」等優惠活動。
當引起用戶興趣或是購買慾望時，用戶就會點擊進入商品詳情頁，發現該商品確實有自身需求同時價格也很優惠，符合自己預期，界面不斷滾動的「最新訂單」讓用戶產生從眾心理引導用戶分享和下單。
下圖是App商品詳情頁與小紅書商城小程序商品詳情頁的對比：
進一步的，經筆者使用小紅書App和小程序端分享功能後，發現App端筆記或商品，可以以小程序的形式分享至微信好友或群，以H5形式可分享至朋友圈；而小程序端則只能以小程序的形式分享好友或群，這是由於微信本身的策略限制——H5頁面可以直接分享朋友圈，而小程序目前只能轉發好友或群。
但朋友圈是各個年齡層最集中使用的一個功能，傳播的重要性是顯而易見的。
建議：小紅書小程序分享時加入海報功能，生成一張帶商品信息和小程序碼的精美圖片，保存後用戶可分享至朋友圈，用戶長按識別便可跳轉小程序端。
如下圖所示：
2.2.2 購買功能分析
經筆者深度比較了小紅書小程序與小紅書App的主要功能，總結如下表：
主要功能對比圖
基於小程序的特性，小紅書小程序大小會被限制，其次要符合小程序設計輕便、快捷、突出核心功能的原則。
結合上表，原本App端「商城」模塊獨立為小紅書商城小程序的同時，也對App上的功能做出了取捨，具體來看：
還有其他細節功能不一一贅述。
此外發現，小程序端在筆者使用和用戶反饋中發現一個評論問題，描述如下：
用戶在用小程序評論筆記時，已有評論過多時，第一時間不會置頂評論。導致用戶不知道有沒有評論成功或者是否評論，給用戶使用造成困惑。
此外，回複評論僅能展示兩條，此時無法回複評論。
小程序端評論也無法點讚，僅做展示用。
所以，對於老用戶，由於App端功能的完整性和優秀的用戶體驗，更傾向於通過App使用小紅書；對於新用戶，小程序端更輕便、更容易觸達，用完即走；對於小紅書來說，新用戶使用了小紅書小程序，卻並未實際留存。
舉例一個典型場景：某新用戶通過點開群內分享的小紅書商城小程序，進入了商品詳情頁，發現該商品符合自身需求，當即下單，隨後關閉了小程序。
為使用戶在小紅書商城小程序發生購買行為後，儘可能地留住該用戶，實現通過小紅書小程序拉新和轉化，App端留存和活躍用戶的目標，特在小紅書商城小程序商品詳情頁做如下改變：
在頁面增加「去App購買」功能，如果用戶沒有下載App，那麼提示用戶複製連結去下載；如果用戶有App，那麼提示複製文字去App搜索購買。
此功能不僅達到了拉新的目的，也活躍老用戶，具體見下圖所示：
微信等社交平臺發展成熟，為社交電商推廣提供助力。
隨著微信對小程序的支持力度越來越大，加之小程序特性天然契合社交電商，社交電商未來將迎來快速發展期。
電商玩家應該重點思考的是：如何利用自身優勢和資源，輔以小程序強社交、易傳播、輕便等特性，打造屬於自己輕量級社交購物體驗。
小紅書小程序有更接近於原生App的體驗，依託於微信，分享更加暢通無阻。
同時，小程序分享傳播是以分享人的信用為背書，分享內容或商品質量是引起被分享人二次分享的關鍵因素。
所以，加大UGC內容的維護力度，確保其價值將有利於小紅書平臺長遠發展。同時應意識到口碑的重要性，加強商品的質量把控力度。
小紅書作為社交內容電商的典型玩家，擁有龐大的優質內容和商品，利用小程序轉化微信潛在用戶方面具有天然優勢，相信通過後續迭代小紅書小程序一定會為用戶帶來更多驚喜。
本文由@yaodl原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡。