來源：華商韜略
前半生平平無奇的吳志剛，為何能在退休後，創立一家市值最高達400多億的企業？
【風從東北來】
上世紀80年代，不少國人吃上第一口麵包時，東北人已經啃了整整一百年。
麵包大規模傳入中國始於清末，外國冒險家們帶著堅船利炮闖入中國，從東南、東北兩個方向向內陸延伸。
東北長期受到俄日的影響，在麵包產業上很早就獨樹一幟。
19世紀後期，秋林大列巴開始風靡，成為幾代哈爾濱人的共同記憶，並被追溯為中國本地麵包的鼻祖。
如果中國麵包業一定要誕生一個本土豪強，那麼，東北是最有力的競爭者。
但改革開放後，東北麵包市場儘管潛量巨大，競爭卻遠不如南方沿海那般激烈。
在廣東，香港老字號嘉頓早在1985年，便在東莞開出第一家大陸分廠，並於1995年進軍江浙；另外兩家食品巨頭達利、盼盼，則分別於1989年、1996年在福建成立。
當競爭對手在「關內」逐鹿時，1995年初生的桃李，還在東北默默地沉澱力量。
【精準卡位】
麵包業大體可分為兩種商業模式：一是「中央工廠+批發」，一是連鎖麵包房。
桃李初創之時，麵包房是新鮮麵包的絕對領導者，而批發模式主要做長保質期的糕餅產品。兩者井水不犯河水。
但吳志剛並不認同這種非此即彼的格局，他要為一個全新的商業模式打開大門——批發短保麵包。
所謂「短保」，是指保質期在30天以內的產品。相比「長保」和新鮮麵包，短保麵包兼具更新鮮的口感和中等長的保質期，食用更健康。
在當時，這絕對是一個反常識的創新。
稍微有零售常識的人都知道，批發商對產品保質期極度敏感。同樣的產品，半期庫存的市場價格往往遠低於新日期。廠商為了打消批發商的顧慮，更是絞盡腦汁延長保質期。
但吳志剛決定逆天而行，直接將產品保質期砍到5-7天。
吳志剛之所以敢走這步險棋，首先是看到了巨大的零售流量。
當時的中國，零售業算得上是頂級風口。
1990年，中國社會商品零售總額僅為8255億。到2000年，這個數字變成了34153億，10年翻了4.1倍。
數字背後，是巨大的人、錢、物的流量。
當時沒有電子商務，增量自然全部都落入了高速發展的線下渠道。國內的線下零售巨頭，如物美、沃爾瑪、家樂福、大潤發、蘇寧、國美等，都是在這一時期快速進場並發展起來的。
一邊是手握海量流量的零售商，一邊是規模可觀的新鮮麵包市場，兩者竟然就這樣擦肩而過了。由於沒有專業的新鮮麵包品牌，大超市往往內部自建一個麵包房；中小商超，則乾脆放棄了這點生意。
對吳志剛來說，其可嘆程度堪比近期的千島湖洩洪。
其次，連鎖麵包房的商業模式太重。
青年時，吳志剛是毛主席的「鐵粉」，大兒子出生時，他就取名「學東」，並清楚知道以小博大時要「在運動戰中殲滅敵人」的鬥爭哲學。
麵包房需要投入大額固定成本、高昂人力成本，以及很長的產品線。對於一名退休教師來說，要實現快速擴張，這都是不可負荷之重。
以元祖食品為例，2019年公司門店數超648家，租金開支1.73億、總人工成本4.27億、水電與辦公費用3723萬。即使不算廣告與資產折舊，店均年沉沒成本就接近100萬。
直到目前，中國市場依然還沒有走出一家麵包房巨頭。
據東方證券2019年統計，頭部品牌好利來門店數「近千家」，麵包新語、元祖分別以792家、648家名列二三。
相比超1萬家的絕味鴨脖、超4300家的星巴克，乃至672座縣級以上城市，麵包房的數量還遠遠不夠。
回頭看，搭上渠道順風車的桃李，的確抄了一個近道。
【桃李的絕藝】
1995年，吳志剛正式進入麵包行業，並創立品牌「桃李」。
這是一個頗有意思的名字。
「桃李」，自古有青春年少之意，且桃李甘甜可口，完美地對應了主打「新鮮」的產品定位。不過在當代語境中，「桃李」更多代表老師辛勤栽培的學生，象徵著百年樹人的碩果。
據流通領域資深從業人士向華商韜略反饋，不少零售店和經銷商老闆都聽說過桃李背後的故事，知道這個品牌是大學老師創立的。無形之中，增加了品牌的故事性和營商信用。
當然，這是後話。桃李在進入零售渠道之前，最大的挑戰還是解決短保產品的效率問題。
由於桃李選擇走批發渠道，決定了只能選擇大眾普遍接受的價格區域。
但產品保質期短，意味著從生產、營銷、物流配送，多個環節的容錯空間都非常小。稍有不慎，一批貨就會貨值大跌甚至清零。
但桃李的精密之處在於，它在效率問題上提供了整體最優解。
首先，桃李的渠道體系建設緊密圍繞工廠規劃展開。
同一時期，友商的做法是將短保、長保業務同時推進，恨不得一次性將貨出向全國。但桃李的渠道體系緊密圍繞著工廠覆蓋半徑進行布局，專注於短保麵包戰略。通過降低配送半徑，來提升網點配送的靈敏度。
桃李的工廠，則按照「白+黑」兩班倒模式進行生產：白天按照銷售端的預估量生產，晚上則集中生產實際訂單與預估量的差額。兩批產品，都必須在次日早上6點前上貨，以最大化利用早高峰的銷售峰值時間段。
這種對效率的追求，反映到成本上，就是高昂的物流費用。2019年，桃李配送費高達7.1億，佔總銷售費用的57%。
其次，桃李壓縮產品數量，大膽採用爆品戰略。
據桃李2019年報，公司「在麵包的細分品類上，聚焦於少而精，不追求品種多，追求單品生產銷售規模」。
在選品策略上，桃李更偏愛改良那些已被市場充分檢驗、接受度高的大眾品類。通過減少線下核心SKU，桃李大幅降低了原料採購、生產工藝、研發投入、網點配送等成本。
尤其在發展早期，即便市場情況出現變化，桃李也能快速實現二次調配和商品促銷，極大地規避掉銷售的規劃成本。
據開源證券研報，桃李醇熟、天然酵母等多個明星單品年收入貢獻超10%。
在品牌投入策略上，桃李戰略性放棄了開放媒體陣地，將銷售費用悉數投入到渠道營銷中。2019年，桃李的「廣告及宣傳費用」僅為4700萬，佔總營收的0.8%。其董秘在上證e互動中表示，「公司的廣告策略一直都是店面陳列廣告」。
在此基礎上，桃李正推動一連串產能擴張。
2019年11月12日，武漢桃李2萬噸產能的一期工程正式投產。這是個微妙的時間點，兩個月後的武漢市民，因此得以安穩居家、瘋狂囤貨。
2020年2月，2.12萬噸產能的山東桃李項目投產；此外，桃李在瀋陽、江蘇、浙江合計10萬噸以上產能基地也正在同步推進。
這樣的體系化運作，使桃李麵包的單價成功壓縮到9.9元以下，既實現了高性價比，又為渠道和品牌留足了利潤空間，最終讓桃李麵包進入尋常百姓家。
2019年，桃李營收規模達56億，淨利潤6.8億；2020年一季度，疫情下的桃李更實現淨利潤1.94億，暴漲60%。
【挑戰與機遇】
2019年4月，84歲的吳志剛正式從桃李麵包退休。小兒子吳學亮與次子吳學群作為搭檔接班，分任董事長、總經理。
近幾年，桃李增速逐漸顯示出疲態。營收增速從高峰時的28.95%，連續三年下滑至16.77%；淨利潤增長相比更慢，拖累淨利潤率三年下滑了1個點。
從區域市場來看，桃李在2015年後註冊的19個地區子公司中（剔除瀋陽），2019年全部錄得虧損，其中福建市場虧損超過千萬，深圳、江蘇分別虧損500萬、800萬。華中由於新建基地，成為唯一的負毛利地區。
2018年，桃李在經營了近20年的上海市場首次錄得123萬虧損；2019年，虧損更擴大至1268萬。
桃李折戟頭部市場，讓不少投資者為其後勁捏一把汗，同時顯示出，桃李的傳統打法遭遇到挑戰。
在渠道端，由於線上渠道兇猛、線下新零售革命、渠道碎片化的大趨勢，傳統商超風頭不再。大潤發、家樂福、麥德龍、百佳等頭部企業，紛紛賣身套現。曾經的外資零售第一品牌家樂福，作價60億元委身蘇寧，甚至不足桃李市值的16%。
由於桃李深度綁定終端渠道，缺乏與消費者的直接溝通，必然會受到流量見頂甚至下滑的拖累。
產品策略上，桃李高性價比走量的打法，使其失去了品質升級的高端客戶，難以進入高毛利的消費場景。
桃李集中於區域市場的深耕，又錯過了全國性品牌投放的最佳窗口期，導致空白市場對桃李的品牌認知偏低。這意味著桃李在新區域，需要從0開始建立知名度、美譽度，使得在新市場實現盈利難度不小。
更令外界擔心的，是其企業家族化的治理體系。
2015年，桃李登陸上交所時，家族企業特徵成為一大爭議。
董事會中，除了吳志剛的三個兒子、夫人盛雅莉把持四個席位外，其直系、旁系親屬也紛紛參與公司經營。
以吳志剛的弟弟吳志道家為例，招股說明書顯示，吳志道為公司人力資源部經理，妻子盛雅萍（盛雅莉的姐姐）與其子女吳學鋒、吳靜怡，分別為上海公司的法人、營銷部經理和前任會計。
至少有31名高管及近親當時或曾經持有過股份。據《時代周報》計算，IPO前吳志剛家族的持股比例高達96.77%。
如今，吳志剛家族持股比例約為67.84%，以8月14日桃李麵包394.6億的總市值計算，家族持股市值達267億。
在市場經濟早期，由於職業經理人良莠不齊、產權保護混亂等原因，家族模式確實能降低內部管理成本，助力企業發展。
但隨著時代發展，家族企業往往導致職業經理人上升困難，難以吸引和留住優秀人才。
如今，桃李管理層逐漸老化，董事會5人的平均年齡已達59歲。
然而桃李「內憂」尚未有定論，「外患」已經洶湧而至。
桃李麵包的示範效應，惹得國內外巨頭開始入場。
全球第一大烘焙巨頭賓堡，2018年收購曼可頓後，已一躍成為中國僅次於桃李的第二大麵包供應商。早在1945年，賓堡就利用「中央工廠+批發」模式，走出墨西哥開始全球擴張，如今已成長為千億營收的行業巨頭。
中國最大的本土食品企業達利，也在2018年發布短保品牌美焙辰。達利意味深長地選擇了總部福建與桃李的大後方東北兩地首發，以更低的價格狙擊桃李。
▲賓堡和達利在價格上夾擊桃李
相比於強勁的挑戰者，桃李的戰線顯得過短了。據2019年財報，「麵包+糕點」的營收佔比高達97.9%。
航母級的對手，往往利用多品類、立體渠道等縱深優勢，在渠道進貨政策與組合促銷等打法上拖住桃李。一場惡戰已經開打。
全國擴張壓力和巨頭入場，讓桃李的渠道費用快速增長。
據2019年財報，桃李的門店費用投入達1.33億，同比增幅超過62%，遠超營收和銷售費用增速。
據東興證券研報，中國大陸人均麵包消費量僅為日本的24%、香港的18%；市場規模僅有463億，存在極大的增長空間。
可以肯定的是，中國麵包市場未來很可能成為千億級消費賽道。
而憑藉獨特的市場洞察、強悍的團隊執行，桃李已經獲得領頭羊的先發地位，佔據10%的市場份額。但其目前僅有56億的營收，與賓堡等動輒千億的烘焙巨頭相比，還有非常大差距。
未來20年，中國中產階級人數將達到8億，約為歐洲人口總和。中國市場，必將孕育出千億級的烘焙巨頭。
中國的偉大復興，註定是一輛風馳電掣的經濟快車。未來的麵包行業鹿死誰手，故事還遠沒有到蓋棺定論的時刻。