2020年10月號
總第199期
（10月號刊已上線，點擊圖片進入雜誌微店店鋪）
人無千日好，花無百日紅。玩具市場的潮起潮落，也是如此。有些產品曇花一現，有些則可以歷久彌新。想必玩具廠商、經銷商一定會好奇，什麼樣的產品，在什麼樣的條件下，可以長久保持熱度？
本文選取了拼塑積木、STEM玩具、驚喜開箱可收集玩具（類似於國內的盲盒玩具）這三類在海外市場上熱度保持多年的產品，綜合梳理分析它們興起的緣由、巔峰時期的表現和進化、熱度衰退的情況，希望能幫助玩企、經銷商在遇到市場變化時，能冷靜判斷是否具備催生長青熱門產品的條件，能更理性地研發和選品，避免盲目跟風。
拼塑積木
傳統品類借勢熱門IP
拼塑積木是傳統玩具品類之一，以其益智功能、創作自由度大而受到家長孩子的歡迎，在近十年中保持著頗高的熱度。回顧往年的熱銷產品，可以發現，熱門IP在其中起著極其重要的作用：
樂高大電影套裝曾助力樂高登頂
記者視角
拼塑積木天然具有百搭的內在屬性，而熱門IP無疑是吸睛利器，兩者結合成就熱銷品並不令人意外。但這裡要提醒玩企的是，熱門IP就像一層糖衣，只是吸引消費者的第一道關卡，而產品本身的品質，不論是設計創意也好，還是質量也好，才是留住消費者的關鍵。
STEM玩具
利用社會焦慮進行概念營銷
STEM玩具的興起
在STEM概念提出之前，歐美玩企很少刻意宣傳玩具的教育功能。轉折點發生在世紀之交。2001年，美國國家科學基金會引入STEM概念，涵蓋了科學（S）、技術（T）、工程（E）和數學（M）四大領域。
2015年，世界兩大玩具專業展，德國紐倫堡國際玩具展和美國紐約國際玩具展不約而同將STEM/科教玩具列為業界新興趨勢；2017年，STEM玩具的概念被引進國內，在香港國際玩具展上引起了關注和討論。
圖說;STEM教育要從娃娃抓起
STEM玩具的魅力
相比普通玩具，STEM玩具以科教為「皮」，樂學為「核」，覆蓋的產品門類非常廣泛。有專家指出：「其實很多傳統玩具都可以歸入STEM玩具類別，STEM玩具只是將過去隱藏在產品玩樂中的教育主旨明確化了。」優秀的STEM玩具應具備4要素：開放的玩法、與生活接軌、有助提高兒童各項技能和最重要的要素—— 好玩。
圖說：STEM概念正火時，很多玩具在亞馬遜平臺上都以STEM為賣點
記者視角
STEM玩具的興起，可以說很大程度上是一場自上而下傳導的社會焦慮所推動的全球範圍的概念營銷事件。在這種情況下，當產品創新動力不足時，只能通過概念的擴容，將更多產品納入其中，來延續熱度。一旦概念沒有了新的發展，熱度就會褪去。所以玩企遇到類似的新興概念帶起的產品時，就要注意考量該類產品的創新後勁，或概念的延伸潛力。
可收集玩具
滿足兒童心理需求
如果要問海外市場近年令人印象最深刻的熱門品類是什麼，答案非可收集玩具莫屬。其增長勢頭之猛、高位維持時間之久、涵蓋範圍之廣，在玩具史上都值得留下一筆。這類玩具和國內的盲盒玩具既有相似點，也有其獨特之處。
涉獵範圍廣、連續3年增長迅猛
可收集玩具是美國玩具業在2016年增長5%的主要功臣，約佔全年玩具銷售額的9%。NPD的數據顯示，2016年該類產品的銷售額同比增長60%，是2013年的6倍多。
到2017年，可收集玩具依然熱度不減。MGAEntertainment推出的L.O.L.驚喜拆拆樂勇奪美國最受歡迎玩具榜首位置。NPD集團數據顯示，13個參與零售調查的國家中，可收集玩具規模達到39億美元，同比增長14%。
到2018年，在歐美走紅的可收集玩具風也刮到了日本。L.O.L.驚喜拆拆樂系列以超過排名第二數倍銷售額的驚人成績繼續保持全球13國銷量總冠軍的位置。受其帶動，母公司MGA Entertainment業績獲得破紀錄增長，衝擊世界玩具巨頭第四名的位置。
圖說：Skyrocket的開花娃娃以澆水的獨特形式開箱，令其成為推出當年的熱賣聖誕玩具之一
社交賦能、玩法迭代保持魅力
可收集玩具的關鍵就在於「集齊全套」，迎合了孩子們永不滿足、想要更多的特質。
首先，玩企想要通過激發消費者集齊全套的心理訴求而刺激產品銷量的話，就必須增加收集的難度，因此創造緊張體驗的盲袋包裝就成了常見的手法。一開始的驚喜拆拆樂用抽絲剝繭的形式，一層層地剝開包裝，剝開一層發現裝有配件的盲袋，後面發展出水洗、變形、寶箱尋寶等層出不窮的創意形式。
其次，社交也是刺激可收集玩具增長的重要動力之一。這裡的社交賦能可分為線上線下兩個層次。YouTube、臉書、TikTok等社交媒體的紅火是契機之一。獨特的開箱形式讓開箱視頻吸引孩子關注，當視頻在小朋友圈子中流行起來，從眾或攀比心理進而讓孩子產生擁有同類玩具的欲望。事實證明，社交對產品的成敗具有舉足輕重的作用。可收集玩具依賴社交賦能崛起，也因為社交缺乏而遇冷。今年上半年疫情期間，由於停課的影響，可收集玩具失去了線下社交的場景，增長動力不足，銷售大受影響。美國玩具協會的潮流專家預測，下半年學校複課後，可收集玩具的熱度將會恢復。
記者視角
可收集玩具的紅火源自兒童要求齊全、好奇、社交從眾的心理，是一種自下而上自發需求而推動的產品熱潮。所以，對兒童心理的把握就非常重要，在此大框架下，可拓展的空間就相對大得多，熱度也可能保持得更持久。當然，不得不再次強調，在這個拓展的過程中，產品創新依然是關鍵，可收集玩具從單一的盲袋包裝發展出千奇百樣的開箱方式，讓拆包裝變成遊戲探索就是一例。
來源：《中外玩具製造》雜誌
原標題：《海外熱門品類興盛啟示錄》
作者：黃子婧
此文有刪減，完整版請查閱《中外玩具製造》雜誌十月號