「智商稅」產品的逆襲之路
作者 | 暐聞
昨日，泡泡瑪特迎來上市，打破了近期港股上市公司的破發魔咒。開盤漲100.26%，報77.1港元/股，市值1065億港元。截至收盤，泡泡瑪特股價上漲79.22%，報69港元，總市值953億港元。
對於炒股的70、80後而言，可能茅臺和農夫山泉會是他們的首選。一瓶售價2元的農夫山泉礦泉水，利潤佔到了60%，發展勢頭迅猛的農夫山泉甚至讓鍾睒睒短暫超越二馬，過了半天的首富癮。
但對於一個90後或者00後而言，泡泡瑪特的股票才是最值得投資的選擇。
你能想像嗎？一名90後的年輕女性在飯後步行回家的路上，點開泡泡瑪特小程序，隨便動幾下手指，短短5分鐘時間可能就會花銷兩三百元買盲盒開「刺激」，甚至未達目的還欲罷不能。
泡泡瑪特的招股書中顯示，其總毛利率高達65.8%。
年輕人的精神鴉片——泡泡瑪特又是如何成為一次次驚豔觀眾的隱藏款呢？
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泡泡瑪特的潮玩世界
2018年12月21日凌晨6點，北京西單大悅城門口排了兩千人的隊伍，在等待泡泡瑪特新品發售。暐聞記得上一次的排隊等發售的搶購熱潮還是蘋果，但這次搶的不是手機，而是玩具。
泡泡瑪特是什麼？
泡泡瑪特成立於2010年，主要專注於集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平臺和大型展會舉辦於一體的IP 綜合運營服務領域。
「潮玩、盲盒、Z世代新寵」是它最大的標籤，而盲盒就是它創造奇蹟的工具。
低成本的小玩具，可愛的造型，59元，一個90後、00後都可以接受的價格，再加上一場完美營銷，便有了這個盲盒盛世。
而今，這被老一輩貶為IQ稅的無用品，甚至有不少人還未有所耳聞的盲盒品牌，12月11日就帶著「潮玩第一股」的光環上市了。
泡泡瑪特（上）奧飛娛樂（左下）高樂股份（右下）
剛上市的泡泡瑪特飛速上漲的同一天，盲盒經濟概念股遭遇見光死，同是做盲盒的金運雷射跌超10％，奧飛娛樂、高樂股份跌停。
泡泡瑪特看似一片大好的前景，也掩蓋不住盲盒經濟背後的難預測性。
Molly \ Dimoo
如今泡泡瑪特共運營85個IP，Molly和Dimoo這兩大IP在2020年上半年收入貢獻了超過三分之一的收入。
2019年天貓發布《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦排名第一，其中盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊。
泡泡瑪特的創始人王寧，畢業於鄭州大學西亞斯國際學院，人們口中的三本大學。人也是其貌不揚，說話沒有感染力，缺乏領導力，投資人一度如此評價。
不負投資人所望，2014年、2015年、2016年1-5月，王寧帶領的泡泡瑪特營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。連續虧損，一年比一年多。
本以為王寧就如此碌碌無為下去，直到泡泡瑪特的盲盒推出，扭轉了虧損局面，轉身成為暴利企業。如今上市，投資人口中的王寧又成為了投資人性格成為內斂的優秀創業者。
唉，投資人就是這麼善變和樸實無華。
雷軍說過「站在風口上，豬也能飛起來」，這句名言一度被眾多創業者奉為經典。如今就算成功上市，泡泡瑪特也被無數人認為是運氣讓它成為站在風口的豬。
被無數小哥哥小姐姐追捧的泡泡瑪特，在尚未入坑的人看來只是智商稅產品。購買盲盒消費行為也被侃為和老頭老太太購買保健品的行為並無兩樣。
但實事真是如此嗎？
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Z世代的「小浣熊乾脆麵」
曾經風靡80後吃小浣熊乾脆麵集108張水滸卡，為了買到稀有卡片集齊水滸英雄，學生們不惜吃到吐，一套完整的水滸卡甚至在當時炒到了千元以上的價格。自然衍生了為集齊卡片賣出高價的黃牛。
說到黃牛，12月天貓超市開倉放「茅臺」，是近兩年來最大規模的53°飛天茅臺放量，參與搶購人數達百萬，但最終只有極少數人購買成功。真的是名喝茅臺嗎？暐聞覺得更像是全民黃牛。市場上同品種的飛天茅臺被炒到了近3000的價格，還不能確定真假。在網購平臺購買的1499元的飛天，轉手就能加價700-900賣出。何樂而不搶呢？
同樣，泡泡瑪特的盲盒也曾一度達到了這樣的效果。盲盒單件產品的成本不超10元，但售價卻達到達到59元，其中最具黃牛炒作的則是熱門款、限量款以及隱藏款，在閒魚平臺能達到千元之多。
消費者的心理就是這樣，「眾人都在搶不搶就虧了」。當一款產品越是稀缺的時候，不管需不需要，買的人只會越來越多，只是因為其中有利可圖。
泡泡瑪特的盲盒手辦十分可愛。
可愛這一詞也是泡泡瑪特消費者對於泡泡瑪特盲盒評價中出現頻次最高的詞語。
當海賊王手辦紅極一時的時候，泡泡瑪特還沒有出世。都是手辦玩具，但是除了熱度，二者還是有很大的不同。
類似海賊王一系列的手辦模型的熱賣都是建立在極其成功的故事基礎上的，為了漫畫人物購買，是大多數消費者的初衷，狂熱愛好者隨便拿出一個手辦，都能在相關故事上說出個所以然來。但同時，也成為了手辦非動漫受眾的最大門檻。
泡泡瑪特的盲盒毫無故事基礎，改變的同類手辦收集者的交流模式，僅憑外表談「可愛」，也就等於取消了消費者門檻。再採用「小浣熊」式的營銷策略，在同系列中有12款盲盒，其中有一款抽中概率為0.69%的隱藏款，集齊12款的魔力，大大增加了盲盒遊戲的趣味性，也是一種強迫症的圓滿。
目標消費者群體的性別不同。當傳統潮玩幾乎全部針對男性玩家設計，恐怖、暗黑、炫酷風為主，當一款「可愛」、「萌」的潮玩出現的時候，女性消費者的心理才真正得到滿足，加上不需要故事基礎的模型公仔出現時，收集就成了唯一追求。
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泡泡瑪特=泡沫瑪特？
經歷疫情，才剛上市的的泡泡瑪特，其實熱度已經大不如前了，各大門店也多是門可羅雀的狀態。
不少曾經的狂熱愛好者宣揚「退坑」，閒魚上也真正變成了二手物品的價格。直接降價一半有餘，配文也有不少「退坑」這樣的字眼。
盲盒的「盲」是泡泡瑪特的最大賣點，從購買到拆封，消費者的好奇心被無限放大。從心理學方面理解，不確定的刺激會加強重複決策，所以開盲盒就成了一種令人上癮的行為。
開盲盒的快感就在於一瞬間的破解未知，沒有內核做支撐的泡泡瑪特，真的要失寵了？
王寧曾公開表示，再給他5年時間，泡泡瑪特會成為中國版迪士尼。
這一自傲的發言讓不少人唱衰，說泡泡瑪特只有外表沒有內涵，暴利行業的紅火一時，當消費者的熱度過去之後，也就成了一場泡沫狂歡。
顯然，泡泡瑪特的超高利潤，已經吸引了越來越多的商家想要分一杯羹，潮玩盲盒的賽道已經開始擁擠。
割韭菜的泡泡瑪特能不能割的長久，得看韭菜生長苗頭怎麼樣。站在風口上，豬也能飛起來。其實後面還有一句，「長出一個小翅膀，就能飛得更高」。泡泡瑪特的小翅膀已經長了出來，會不會被市場和競爭夭折尚未可知。
在國內擁有超高知名度的「雜貨店」名創優品近日表示，將推全新品牌「TOPTOY」，並將其定位為亞洲潮玩集合店。
老品牌的插手，必然會迎來一波競爭，形象不夠根深蒂固的時候，價格就成了商家的競爭砝碼。當其他品牌投入更多成本而降低售價的時候，泡泡瑪特的利潤市場自然會縮水。而泡泡瑪特存在的爆款IP少的問題也越來越凸顯，吃老本終究難成大器。
況且潮玩玩家「退坑」的現象在開年疫情的催化下愈發明顯，消費市場就像被狠狠潑了一盆冷水。類似泡泡瑪特這樣的近兩年快速增長，靠線下消費者不斷入坑盈利的品牌，即使恢復營業，線下門店的排隊現象也再難重現了。
刺激性的潮玩消費催生了一批深度玩家，當疫情迫使他們停下買買買的速度的時候，自然有不少消費者清醒了過來，越來越多消費者退坑是必然之勢。
Last
IP是泡泡瑪特的生命，而其類似Molly和Dimoo這樣的爆款IP都是收購而來的，公司僱傭全職設計師自主開發的9個自有IP2019年的總盈利都未及Molly和Dimoo。
2019年中國盲盒市場規模約28.8億元，按照未來三年盲盒在男/女目標受眾滲透率達10%/20%、人均消費盲盒數9個/年估算，2023年中國盲盒市場規模可達228億元。從潮玩產業看，2019年中國潮玩市場規模約207億元，預計2022年中國潮玩市場規模達550億元。（招商證券）
盲盒市場的有利可圖，競爭者的蜂擁加入，「潮玩第一股」泡泡瑪特的未來，機遇和挑戰並存。
靠IP盈利的還有動漫產業，幾乎沒有任何一款爆款動漫不擴展周邊。無論是劇集還是電影，當IP熱度足以支撐一系列附加產業的時候，資本總會在背後推波助瀾。
以《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等為代表的中國動漫也在崛起，當哪吒坐上中國影史票房亞軍座位的時候，預示了動漫在中國這個全球領先的消費市場即將迎來春天。
越來越多的漫展開在全國各地，收藏各種各樣的手辦也成了越來越多年輕受眾的愛好。
動漫IP以電影為主的宣傳模式，手辦為首的周邊產品生產，漫展為代表的愛好者狂歡，終究還是在穩步向前。
《哪吒》有一句臺詞，「我命由我不由天」，那泡泡瑪特的命又該由誰呢？