談及本土牙膏品牌，就不得不提雲南白藥。2005年左右，雲南白藥牙膏橫空出世，零售價22元。要知道，當時的牙膏市場，10元是一個心理價格的分水嶺，10元以下的牙膏最容易被消費者接受。20多元的價格，超出了大部分消費者的心理承受能力。然而，正是雲南白藥「劍走偏鋒」，與其他本土品牌劃開界限，打破了牙膏低價迷局，才使其在短短一年時間，銷售額便突破1億元，同時也帶動了本土牙膏品牌對於高端市場的重視。10年，雲南白藥累積銷售121億元，它真正成功的秘訣，只是因為其定位定價的劍走偏鋒嗎?
搶佔高端市場「縫隙」掘金細分領域
2001年6月，含氟牙膏的推出標誌著佳潔士正式進入中端市場，次年8月，佳潔士再次推出售價3.9元的草本水晶牙膏。2005年左右，對中端的投入已成了佳潔士在內地發展的計劃之一。反觀高露潔，除了推出草本系列的牙膏之外，高露潔還於2003年11月收購了中國揚州三笑集團的全部股價。
不管採用何種策略，向中低端，特別是中端市場滲透都已成了高露潔和佳潔士明確的市場計劃。對於雲南白藥牙膏而言，不論是從產品中草藥成本還是品牌形象來講，都不適合採取低價競爭策略。「隨著高露潔以及佳潔士等品牌下沉中低端市場，高端市場反而成為了雲南白藥的一個契機。」美妝營銷專家陳海超表示。
切入高端市場後，雲南白藥對細分領域的挖掘使其能夠充分把握大眾消費者的需求。口腔健康流行病學調查報告顯示，目前中國有80-90%的成年人患有不同程度的牙周疾病。雲南白藥牙膏出現後，與其它以宣傳鹽、氟等成分為賣點的牙膏品牌形成明顯差異，清晰地傳達了其對「牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛」三大核心症狀的修復作用，迎合廣義的牙齒護理理念，其賣點也成為其銷售突破的關鍵要素。此外，為穩固高端市場，雲南白藥最終將整個牙膏產品線定位為口腔保健，由此推出了主打中端牙膏市場的金口健系列和高端市場的朗健系列。
這兩大因素成功調動了經銷商的積極性。雲南白藥湖北地區經銷商鄂州明盛商貿有限公司總經理姜長明對雲南白藥感情極深：「雲南白藥牙膏背靠雲南白藥集團，其強大的醫學背景使得產品的獨特功效得以保證，其功效也為產品的高價格提供了強有力的支撐。」
在姜長明看來，除其功效性外，雲南白藥22元的定價一定程度上給了經銷商更多的操控空間，能夠拿出足夠的服務以及終端促銷措施推動渠道的發展。據他透露，2005年左右，雲南白藥在其系統內的回款僅有30萬元—40萬元左右，2006年後，雲南白藥的回款成倍增長。
深耕大賣場 迅速提升市場佔有率
2005年雲南白藥全國市場鋪開，之後僅僅用了一年的時間就突破億元的銷售額，直到2006年，其銷售額達到了2.2億元。雲南白藥的財報顯示，2012年雲南白藥健康事業部實現收入17.6億元，同比增長45.61%。而這一驕人業績的背後離不開雲南白藥對於大賣場的耕耘。
起初，雲南白藥成立專門的項目組，以藥店渠道進行切入，逐步嘗試在社區、公園等做促銷，其銷量始終有限。而雲南白藥統計其銷售數據顯示，100支牙膏中有90支是從商超賣出去的，於是，雲南白藥加大了對商超渠道的重視。2006年，雲南白藥集團成立了健康產品事業部專門負責牙膏銷售。
拓展商超渠道的過程中，雲南白藥牙膏並不容易。陳海超表示，為成功佔領高端牙膏市場，雲南白藥派出專門人員在KA賣場以及大型超市免費發放試用裝，並且投放大量的資源加大對消費者的品類教育，成功將超市以及大賣場的消費水平拉上了一個檔次。在市場運作策略上，白藥牙膏不走傳統的日化路線，不與高露潔、佳潔士正面交鋒，據云南白藥牙膏某代理商透露，白藥牙膏不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益。
此外，與外資牙膏品牌推行的「廣告+自然銷售」的方式不同，雲南白藥採用空中加地面結合的動銷模式，在終端動銷上有更多的政策扶持。據云南白藥山東地區經銷商正友商貿有限公司總經理鄭建崗介紹，雲南白藥廣告投放力度很大，均圍繞牙膏的細分功能展開，在終端引發了巨大反響。此外，姜長明補充道：「雲南白藥在人員以及經銷商的費用到帳支持方面特別及時，有利於經銷商展開工作。」
2005-2010年的五年間，大賣場佔中國人的日用消費品購買渠道中的份額也從10%-30%上升至50%。正是由於早期對終端的把握，雲南白藥成為如今第一支在一年裡盈利，累計銷售額過121億元的本土牙膏品牌。
(來源：
化妝品報 作者：張明)