• 引言 •
今年雙十一的戲臺已經搭好，這顯然又會是一輪更具有博弈性質的兵草齊備的戰爭。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
每年的雙十一不僅是剁手黨徹夜的狂歡，也是電商人最忙碌的季節。
每一年的成交額都在刷新著往年的記錄，2018年創造出了雙十一1682億這樣的電商數據。階梯式增長的天貓雙十一數據刷新了世界對國人的消費認知，雙十一的瘋狂絲毫不亞於國外的「黑色星期五」購物狂歡節，甚至大有趕超趨勢。
1999年第一個國慶「黃金周」，全國出遊人數2800萬人次，旅遊綜合收入141億元；今年，國內遊客7.82億人次，旅遊人次收入6497.1億元。
國慶黃金周「大出血」後，人們才意識到雙十一已經「迫在眉睫」。
前有國慶後有聖誕的雙十一，恰到好處的出現填補了國人「膨脹的消費欲」。雙十一的節日氛圍甚至比中國的傳統節日氛圍更加濃重，鋪天蓋地的宣傳，上至六十歲老人，下至五歲小孩，全民雙十一的宣傳目的已經成為現實。
配合雙十一「演出」的花唄很專業，為用戶設置雙十一臨時額度，花明天的錢，圓明天的夢。
今年是雙十一的第九個年頭，參賽選手主要分為三組，第一小組是「電商大佬」組，成員主要有阿里、京東、蘇寧、國美，第二組是發展迅猛的垂直型電商，參賽選手有專攻海淘、生鮮的盒馬們、考拉們，第三組參賽小組的「頭號種子選手」是橫空出世的拼多多，雖然獨自扛起第三組參賽小組的大旗，但是「初生牛犢」拼多多從來不懼怕「電商大佬」。
今年雙十一的用戶端的預熱提前一個多月，銷售周期提前三周啟動，而電商人圍繞雙十一的準備工作在8月份就開始啟動，今年的雙十一是橫跨一季的購物狂歡預熱季。
然而預熱期鋪天蓋地的雙十一營銷並不能掩飾住電商們安全感缺失的味道。
之後的雙十一，電商們便不再留戀GMV這一重要指標數字，GMV數字戰爭宣告暫時中止。
從2016年的Q3財報開始，阿里就再也沒有披露過季度總GMV，在當年的投資者大會上，馬雲還親自對外表示，在之後的季度財報中，阿里將不再公布GMV這個電商的重要指標數字，而採用「年GMV」的披露方式。去年，馬雲還特意強調：「雙十一不再是一個銷售數字，希望能夠通過雙十一推送全中國各個行業的進步。」
雙十一分為三個時期，分別是預熱期、預售期、剁手期。當下時間節點正好是雙十一的預熱期，本文就來聊聊雙十一預熱期的幾位選手。
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雙十一預熱期1號選手：群戰隊
電商社交戰一觸即發，基於熟人關係的購物場景可以，也很有必要
有個叫「群戰隊」的社會化營銷策略貫穿了雙十一整個預熱期、預售期和剁手期，從一而終，不離不棄，糅合多種產品形態，「發跡」於高購買人群，電商狂熱之火一觸即發，而「群戰隊」就扮演了助燃劑的角色。
群戰隊入口設置在淘寶APP—消息模塊內，雙十一期間若參與會默認置頂高亮顯示。群戰隊要求淘寶用戶自行組件臨時團隊，並共同完成平臺預設的一系列任務。「淘氣值」是雙十一遊戲的「通關法寶」，用戶只有當淘氣值達到一定要求時，比如入門門檻在500分時，並且在10月25日到10月31日之間自行建團，才有可能完成群戰隊的組建任務，建群完成後按照雙十一遊戲的「通關法寶」淘氣值的總分來分梯度進行獎勵。
群戰隊的發力於熟人之間的關係鏈，是各線上線下官方渠道的強力補充，利用用戶自身的網絡力量從內部發酵，為分大紅包自發成為傳播熱點。
基於熟人關係的購物場景一直是淘寶的痛，自從給淘寶披上社交外衣失敗後，阿里一直在尋找下一個更適合的社交切入口。群戰隊孕育而生，憑藉著能夠將熟人關係導入到整個雙十一購物場景中的優秀，熟人關係將引出一系列購物場景。
雙十一預熱期2號選手：U先試用
作為今年雙十一至關重要的引流角色，天貓「U先」的試用策略，利用低價引流策略吸引了大批精緻的「豬豬女孩」的注意力，小包裝的大牌美妝對於「豬豬女孩」們來說是致命的吸引力，屢試不爽越「購」越上癮的同時感受到了雙十一的火熱氛圍，難怪有網友評論，今年的雙十一預熱期就準備讓網友「血本無歸」，更不要說挨千到雙十一的剁手期了。
雙十一預熱期3號選手：淘氣值
「淘氣值」是雙十一遊戲的「通關法寶」，淘氣值1000份可稱為超級會員，是阿里劃分高權益核心用戶的門檻。在雙十一期間，超級會員的權益更加是突出，可以獲得飛豬雙倍紅包，99元可以預購天貓精靈，可以提前領功守道電影票。
從11月1日至7日的充紅包活動，鼓勵群員將雙十一待消費金額提前鎖定進阿里帳戶裡，部分紅包充值後會有額外的膨脹金獎勵，同時推出到11日結束為止的搶紅包活動，群成員只有在某品牌累計消費到一定金額後才可以瓜分品牌紅包。
l 雙十一參賽小組下沉拉鋸戰
今年是雙十一的第九個年頭，參賽選手主要分為三組，第一小組是「電商大佬」組，成員主要有阿里、京東、蘇寧、國美，第二組是發展迅猛的垂直型電商，參賽選手有海淘、生鮮，第三組參賽小組的「頭號種子選手」是橫空出世的拼多多，雖然獨自扛起第三組參賽小組的大旗，但是「初生牛犢」拼多多從來不怕「電商大佬」。
三隻松鼠被冠以「二選一」的新聞正式預告了雙十一的臨近。在國慶10月1日晚上8點，堅果品牌「三隻松鼠」在其新浪微博上發布聲明，指出拼多多平臺銷售的「三隻松鼠」產品為非官方渠道，且侵犯了公司的智慧財產權。
1、三隻松鼠未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣，當前拼多多平臺上的品牌為三隻松鼠的商品來源渠道不明，亦無法提供售後服務，無法對「主人」的權益予以保障，強烈建議「主人」通過三隻松鼠的官方渠道進行購買。
2、拼多多平臺上的非我司授權商品已嚴重侵犯了三隻松鼠的智慧財產權，我司近日將會委託專業律師團隊對此類行為予以維權。
但是在10月2日，「事件矛頭指向方」拼多多則發表聲明，稱此次事件的本質是雙十一之前的「二選一」的輿論造勢，並且把這次品牌商拉鋸上升到了「新消費」與「新零售」之戰：
充分理解商家在10月1日晚8:00舉國歡慶，煙花絢爛之時，被迫發布聲明說自己在拼多多平臺上銷售的產品「未經授權」，壓力必然已經山大。
今年雙（er）十（xuan）一提前10天「打響」，說明今年火爆程度異於常年。平臺在面臨這種逆歷史潮流及商業規律而動的行徑時認為，如果平臺短期面臨的困難越大，二選一力度越大，反而正證明平臺的方向越正確。
就此事件來看，雙十一理應成為購物者和商家的消費季，而不應該成為輿情的嘉年華，對於事實的本質請各方關注者予以仔細甄別，受商業利益驅使的公關公司請謹慎參與投放。
橫空出世的「下沉市場」「小王子」拼多多是後來居上型的選手，在今年雙十一還沒有進入到最後的宣傳階段，拼多多已經通過這次的回應透露了自己的本大雙十一「打法」，那就是繼續拋出王牌，使用價格戰這個殺手鐧，用低價補貼策略引流，想要跑在「前任冠軍」阿里的前頭。
「階層與格調之下，隱形的上層階級也在享受下沉市場的紅利，成為下沉市場的潛在「下沉用戶」。
1983年，保羅·福賽爾撰寫了一本名為《格調》的書，將當時的美國人民分成了多個階層：
看不見的頂層人士、上層貴族、中產階級、貧民階級、赤貧群體，以及看不見的底層。
看盡消費市場的繁華之後，隱形的上層階級更加注重的是性價比，拼多多憑藉商品質量高價格低，不僅吸引大批下沉用戶，也吸引著一批隱形的上層用戶。
隱形的上層用戶更加懂得怎樣花錢，把不必要的消費抹去，把錢花在該花的地方，把省下來的錢做投資，賺更多的錢。
公開資料顯示，拼多多平臺上，一二線城市的用戶包攬了將近70%的農產品訂單。
在今年的「618」購物節上，拼多多發布了百億的農產品補貼計劃，其中生鮮品類的上行，是除了3C之外，可以讓原本十分瞧不起拼多多的五環內用戶直呼「真香」的一個大類。
• 結語 •
雙十一狂歡已經開始，誰主沉浮？