透過「產品力+品牌力」，多維度洞察美的系洗衣機多品牌的場景化落地，智家電看到：這不只是得益於科技創新驅動的成果與魅力，還是積極擁抱用戶、引領消費升級的實力與擔當。
喬華||撰稿
「還是堅持做好『三多』策略：多品牌運作、多渠道、多通路，多元化的渠道怎麼去匹配品牌、打通通路。」
如果說，美的系冰洗多品牌場景的發布和落地，讓行業在需求變化和消費細分的當下，看到冰洗未來新可能；那麼美的洗衣機事業部國內營銷總經理王春凱的這句話，釋放出來的正是美的系洗衣機「多品牌」戰略背後的決心，以及如何以多場景引爆市場新需求的布局。
儘管當前洗衣機產業仍然徘徊在低增長通道，但廠商一致認為，洗護市場最大的挑戰不在於市場需求空間小，而是新消費趨勢下對健康、智能、便捷體驗的品質化需求升級，以及用戶人群進一步分化後追求差異化、個性化洗護方案滿足的消費心理變化。因此，在存量時代打開市場突破口，美的系洗衣機就選中消費細分風口，從戰略維度到產品、品牌和場景落地開始系統化排兵布陣。
AI科技品牌COLMO、小天鵝、美的、東芝、華凌，五大品牌矩陣戰略力求全方位覆蓋超級個體、職場新貴、理性中產、都市白領、社會新人等等不同的用戶圈層，落地到策略層面就是上述王春凱提到的「三多」。不過，不論其多品牌場景如何落地，歸根結底的兩大核心就是「產品力」和「品牌力」，而且兩者都是圍繞用戶展開，契合的正是美的始終以用戶為中心的戰略。
從清庫存到調結構，堅定用好產品抓用戶
「產品的定位決定了你的營銷定位，核心還是產品。」正如王春凱所說，從營銷，到品牌定性、渠道、品類等等一切策略的核心就是產品。在細分消費時代實現多品牌引領也是如此。為此，美的系洗衣機在今年率先啟動最大變革之一：全面降庫存、清老品。
一方面是思維方式向零售端靠攏，調動資源和業務向其傾斜；另一方面是改變代理商考核標準，並投入上億資金拉動。從今年2月開始，美的系洗衣機代理商庫存已是去年的1/5左右；連鎖渠道的庫存在從業內平均的2、3個月調整到3周左右，渠道效率大幅提升。
清老品、提效率的根本，就是要為整個產品結構調整做好準備，為滿足更多細分需求的品牌矩陣提供更大的發揮空間。由此，主打健康品質技術的小天鵝、定義高端體驗的COLMO、聚焦年輕時尚的華凌，以及打造智能品質生活的美的、提供日系品質的東芝這五大品牌，得以快速推廣高產品力新品，並引爆潮流。
比如打造獨立分區、雙筒同洗同脫、「真分區洗」體驗的新品COLMO子母太空艙系列；冷水洗滌配合超微淨泡健康洗技術更護形護色，並且能針對羊毛、羽絨等特殊面料定製專屬模式的小天鵝超微淨泡水魔方等，都是其中的典型代表。拿小天鵝超微淨泡水魔方系列來說，從雙11預售到薇婭帶貨，均價5、6千元的產品「一天晚上能賣幾萬臺」，這些成績正是產品力帶來的。
同樣的品類創新和擴容也是美的系洗衣機釋放細分市場產品力的方式之一：很早就布局乾衣機並拿下國產品牌的第一名；主推洗烘套裝並不斷迭代；嘗試摺疊洗衣機、壁掛機、衣物護理櫃等細分市場等等。未來，即便再差異化的人群和需求，也能在美的洗衣機矩陣中找到品質化的解決方案。
「從洗衣機的角度來講，你怎麼細分，包括乾衣機，怎麼將健康功能或健康產品挖掘出來，推薦給消費者」王春凱如是說。在冷萃銀除菌、UV紫外線殺菌、蒸汽免熨、曬被子等一系列創新黑科技加持下，美的系洗衣機的細分品類、品牌，正不斷刷新分區洗、健康洗標準。從中，也可以看到其用「好產品」打動用戶的初心和堅持。
從爆改陽臺到萬茜代言，用場景體驗與用戶對話
日前召開的美的系冰洗聯合主導的「新珠峰之夜」多品牌場景發布會上，小天鵝品牌首次啟用明星代言：萬茜現場分享洗護生活體驗。這足以釋放出美的系洗衣機的多品牌戰略態度：不但持續升級產品力，還要加強品牌建設、做大品牌聲量。
據了解，明年3月美的系將在上海舉辦東芝品牌的戰略發布會，加上此前COLMO的品牌之夜、COLMO冠名無錫馬拉松，美的系品牌聲量將達到空前的高潮。
另一方面，美的系洗衣機品牌雖然覆蓋五大矩陣，產品和品類也更為多元化，但其最終的轉型方向卻是一致的，就是面向的是消費者洗護家庭需求，終端從單一產品向套系化、場景化的體驗升級。美的系洗衣機的這一戰略變化，也透過王春凱「產品在生產線或展廳裡可以稱為一種產品，我們講的場景，是怎麼能更多地融入到整個消費者的家庭中，最終放在消費者的家裡面」展露無遺。
而場景化的洗護方案升級，放在終端用戶圈層分化、需求細分的市場環境中，無疑有了更高的要求。如何貼近消費者，讓其體驗感更強是一方面；如何結合不同家庭結構、用戶人群滿足洗護要求也是一方面；甚至還要考量如何與家裝、家居風格一致……
對美的系洗衣機來說，則找到了一條以洗烘套裝為支點，通過「打造最美陽臺」概念場景，與用戶溝通的新通路。不管是與蘇寧達成戰略合作，還是雙11火爆全網的「陽臺爆改」直播，從更多疊放式乾衣機推出、到洗烘套系放置在哪、到如何與衣櫃嵌入融合，更多的洗護陽臺場景將在用戶家中一一呈現。
「要打造洗、幹、熨、燙這樣一個深層次的產業領域，包含全生態鏈的、真正的衣物存儲解決方案。」在王春凱描繪的家庭洗護圖景中，甚至包含了「往衣櫃中輸送空氣」的體驗。從洗烘方案升格為衣物護理中心，這或許正是洗衣機產業的未來。
可以說，美的系洗衣機的多品牌場景落定，就是通過產品力配合品牌力，持續滿足消費細分時代用戶的多元的、品質的需求。與其說這是美的系洗衣機的選擇，不如說是時代的選擇。理解了這一戰略初衷，更讓我們對行業持續下行時美的系洗衣機提出零售額20%-30%的增長目標，增添了信心。
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