工商銀行推進信用卡業務數位化轉型升級

作者

中國工商銀行牡丹卡中心總裁王都富

中國工商銀行牡丹卡中心總裁王都富

後疫情時代，數位化轉型的後浪正呈奔湧之勢，以「線上化、非接觸」為特徵的數字金融被加速推至臺前。作為全球客戶數最多的信用卡發卡銀行，工商銀行始終堅持「一切為了持卡人」的服務宗旨和「我們先做到」的核心精神，以效率導向、安全導向、用戶導向為價值引領，持續深化金融科技和數字應用，加快信用卡業務由線上化向數位化轉型躍升，努力為人們更美好的數位化新生活添磚加瓦。

一、工銀信用卡線上化轉型取得長足進展

2017年以來，工商銀行牡丹卡中心積極順應網際網路金融時代新形勢，以開放的思想觀念、堅定的戰略決心、強烈的責任擔當，勇做工商銀行網際網路轉型的排頭兵，通過深入實踐探索出一條符合網際網路金融發展規律、具有工商銀行特色、線上線下雙輪驅動的發展新道路，現已基本形成以e支付（工銀二維碼支付，線上線下雙渠道）為入口，以愛購促銷激活流量，以「工銀e生活」App實現平臺運營，以分期付款和融e借等實現融資變現的消費金融生態圈，信用卡經營轉型和創新發展迸發出鮮活的生命力，持續保持工商銀行全球第一大發卡銀行、中國第一收單銀行的市場地位。

1.獲客線上化，初步構建起線上線下雙輪驅動的獲客新格局
工商銀行牡丹卡中心線上建立了以「行外引流獲客、行內批量獲客、合伙人社交獲客」為核心的全新發展模式，線上獲客佔比超過50%，動戶率和年輕客戶佔比不斷提升，客戶結構持續優化；線下積極發揮工商銀行網點和客戶經理的渠道優勢，並依託集團優勢推動對公及個人客戶的信用卡滲透營銷，基本形成了線上線下雙線發展、優勢互補的信用卡獲客新格局。同時，工商銀行牡丹卡中心還深入運用網際網路思維、理念和手段開展品牌與產品運營，推出了宇宙星座信用卡、World奮鬥信用卡、生肖信用卡、故宮信用卡、醫護信用卡、教師信用卡、軍魂信用卡等一系列有溫度、有情懷、有思想的產品以及papi醬、郎平、生肖接力等品牌整合營銷傳播案例，榮獲中國數字傳媒大獎年度整合傳播金獎等多項大獎；工商銀行也是全國唯一連續兩年榮獲「全球卡界奧斯卡」——依蘭獎的商業銀行，工銀信用卡逐漸樹立起多元、開放、活力的新形象和新口碑。

2.支付線上化，依託e支付加快商戶業務轉型發展
近年來，工商銀行牡丹卡中心在銀行同業中率先推出e支付、聚合支付等銀行系支付產品，並於2018年推出首款網際網路化的收單產品——e支付收款碼，該產品線上掃碼即可申請，實現了申請審批一體化，已為212萬商戶提供收款服務，成為疫情形勢下推進地攤經濟，助力復工復產、復商復市的重要載體。此外，工商銀行牡丹卡中心還以e支付為利器創新推出e商助夢計劃，推動商戶業務從傳統的支付結算向支付、獲客、融資、存款、結算綜合化的創新業務轉型。目前，e商助夢計劃已在各類專業市場、惠民商業示範街、智慧景區、智慧社區等共計3000餘個場景實現落地應用，打通了金融活水流向小微商戶的「最後一公裡」，進一步提升了金融服務實體經濟的質效。

3.融資線上化，激發資產業務創收增效的內生動力
近年來，工商銀行信用卡分期付款業務形成了涵蓋汽車分期、e分期、帳單分期、定製分期、愛家分期及現金分期的產品體系，同時上線了具有自主智慧財產權的e分期系統，大大提升了分期付款業務線上化、智能化、自動化水平。融e借作為工商銀行首款網際網路融資產品，實現了秒授信、秒支付、秒貸款的核心功能，並實現與13家可信政務、網際網路平臺的場景互聯互通，在優質平臺場景內即可完成融e借全流程業務。目前，融e借發放額超過4800億元，貸款餘額達820億元。

4.服務線上化，初步構建起以信用卡為核心的消費金融生態圈
近年來，工商銀行牡丹卡中心持續強化品牌建設和宣傳，進一步健全工銀信用卡品牌傳播機制，建立起涵蓋微信訂閱號與服務號、微博、抖音等多平臺的「工銀信用卡新媒體矩陣」，形成全方位、多層次、多聲部的服務平臺，其中工銀信用卡微訊訂閱號長期位居信用卡同業排名首位。同時，工商銀行牡丹卡中心還打造了以「生活、消費、金融」為核心的信用卡專屬平臺——「工銀e生活」App，該平臺以網際網路速度迭代更新，現已推出3.0版本，積極打造「積分、購物、分期」三大商城及「內購」「扶貧」「直播」三大專區，成為面向客戶與商戶的開放式、互動型、綜合化服務平臺。推出3年來，「工銀e生活」App註冊客戶數已突破7000萬戶，綁卡客戶數超過5000萬戶。

5.管理線上化，大數據風控和內部管理科學化水平持續提升
工商銀行牡丹卡中心積極構築與網際網路轉型相匹配的大數據智能風控新體系，引入人民銀行徵信、中誠信評分、學歷學籍、反欺詐數據、營銷標籤等外部數據，研發並優化覆蓋發卡、e分期、融e借等業務的準入模型，與京東等網際網路公司開展聯合建模、聯合風控，構建BLAZE智能決策引擎並廣泛應用於發卡、調額、融e借等業務環節，有力彰顯了智能風控能力；積極推進集約化運營，逐步實現了審批、調查、制卡、清算、外呼營銷、催收等業務的全行集中，其中集中審批發卡整體風險水平顯著低於全行平均水平，信用卡外呼中心（西安）成立1年多已營銷帳單分期金額達260多億元，集約化運營質效顯著；堅持人才優先原則，從海外公司和國內頭部網際網路金融機構等引入專業精英組成大數據決策團隊、API研發團隊等，其中工銀e生活運營團隊有70%的人員來自頭部網際網路企業，通過引入、培養、留住懂科技、懂數據、懂金融的複合型人才，為數位化轉型蓄好「人才池」。
厚積才能薄發。基於近年來線上化轉型成果，疫情期間工商銀行牡丹卡中心第一時間響應監管對創新「非接觸」式金融服務的要求，為客戶提供安全便捷的全方位、一站式「在家」金融服務。例如，綜合運用人臉識別、活體檢測、遠程認證、數字籤名、AI語音、大數據風控等多種科技手段，在實質風險可控的前提下打通了遠程面籤的業務流程；通過「工銀e生活」App打造「空中營業廳」，滿足客戶在線辦卡、分期、調額、還款等金融業務辦理需求，並推出「戰疫專區」，提供戰「疫」物資購買、核酸檢測預約等服務；構建兼顧客戶體驗與風控成效的智能語音交互平臺，上線了智能調查外呼並建立調查、審批及調額的快速通道，滿足疫情期間人們對信用卡的緊急需求；面向中小商戶推出全線上、實時授信、實時放款的信用貸款產品——e商助夢貸，助力中小商戶共克時艱；與中石化合作，短短2個月內建成了湖北首個「ETC智慧加油站」，真正實現了加油「免現金、免刷卡、免下車、免掃碼」的極致體驗，目前已在貴州、江蘇、安徽等多地上線「ETC智慧加油」服務。

二、信用卡業務向數位化升級勢在必行

過去幾年，工銀信用卡搭乘網際網路金融蓬勃發展的快車，通過線上化轉型實現了內外資源的整合、服務形態的轉變和業務模式的重構，重塑了與持卡人的連接和互動方式。如今，數字時代未來已來，疫情進一步增強了工銀信用卡由線上化向數位化新階段轉型的緊迫感。我們要在線上化轉型基礎上進一步深化、升級和延展，真正為信用卡插上數字翅膀，加快向變革與創新的高階邁進。

1.從世界格局來看，數位化轉型是順應時代潮流、響應時代號召的必然要求
當前，數字經濟已成為席捲全球的時代洪流，ABCDMIX（A為人工智慧，B為區塊鏈，C為雲計算，D為大數據，M為移動互聯，I為物聯網，X為量子計算及5G）新技術與傳統產業加速融合，對各國經濟社會發展、全球治理體系、人類文明進程影響深遠。全球蔓延的疫情更是進一步重塑了社會生產生活方式，加快了消費線上化發展和產業數位化進程，使各種消費新業態新模式不斷湧現。黨中央審時度勢，加快推進「新基建」應用落地，全面開啟數位化賦能實體經濟的新時代。當前，各行各業均在加快數位化轉型步伐，金融業是現代經濟的核心和數位化應用最密集的行業，更應順應數字經濟發展新趨勢，依託信息技術成果和數字大國優勢佔領數位化新高地；信用卡作為商業銀行最具數位化基因的業務線，更應加快從線上化向數位化的躍升，進一步豐富網際網路轉型的形態和內涵，提升轉型質效，為支持實體經濟、服務人民更美好的數位化新生活提供更強支撐。

2.從商業銀行來看，數位化轉型是贏得未來競爭的必然選擇
如果說在「網際網路+」時代，為了應對網際網路公司對支付、融資等部分傳統金融業務的衝擊和挑戰，是否加快線上化轉型是商業銀行的一道「選答題」，那麼，當前面對網際網路公司對客戶、場景、生態的全面滲透和搶奪，如何加快數位化升級轉型，突破全面金融業務的增量發展，則成為商業銀行搶佔未來競爭制高點的「必答題」。一方面，應用科技手段和數字能力可補齊商業銀行在服務長尾客戶、改善客戶體驗等方面的短板，打開業務增長的新空間；另一方面，商業銀行可通過線下網點的智能化升級，進一步豐富服務內涵，提升閉環體驗，實現效能躍遷，再加上資金規模、資金成本和信用背書等方面的傳統優勢，商業銀行可進一步發揮更安全、更普惠、更具信用的比較優勢，為可持續發展提供強勁動力。信用卡中心要牢牢把握商業銀行全面轉向數位化運營的機遇，依託母體和集團優勢實現借力發展，更好地應對外部競爭。

3.從信用卡產業來看，數位化轉型是實現高質量發展的必由之路
經過十餘年的跨越式發展，信用卡產業步入了調整與變革的關鍵時期。複雜的市場環境、交織的風險因素疊加疫情的短期衝擊，客觀和主觀上都決定了信用卡業務要從粗放式向精細化、從高速度向高質量發展階段轉變。作為商業銀行大數據特徵最顯著、最具網際網路基因的業務板塊，信用卡可有效藉助數位技術實現精準獲客、精準營銷、精準服務，通過創新數位化新產品、完善以信用卡為核心的消費金融生態圈等，提升服務的覆蓋面、可得性和滿意度；以大數據智能風控為核心的風控體系建設將進一步豐富風險識別手段，改變以人工經驗為依據的傳統風控模式，提升風控全流程的精準性、安全性和高效性，守住金融風險的紅線。數位化運營帶來的自我革新、自我完善，將助力信用卡在存量時代有效提升市場競爭力、價值創造力、經營質態和客戶口碑，增強支持實體和普惠民生的服務能力。

三、工銀信用卡數位化轉型發展思路

於危機中謀變局，於變局中謀發展。數位化轉型洪流下的工銀信用卡正站在機遇和風險並存、市場前景和嚴峻挑戰同在的十字路口，通過科技武裝、數據加持、運營賦能，沿著「線上化、數位化、智慧化」的路徑不斷升級進階，努力開拓穿越「紅海」的發展之道。

1.深耕數據資產，挖掘數位化「新能源」
今年，國家已正式將數據與土地、勞動力、資本、技術一併列為生產要素範疇，凸顯了數據在數字經濟時代的重要性。深耕數據寶礦、激活數據這一新型生產要素的潛能，將成為信用卡業務數位化轉型的關鍵前提。
一是內外兼修，豐富數據來源。一方面，當前工商銀行正以「共建共享」的理念持續建立完善集團數據共享機制，通過加快推動部門間統一開放的數據入湖，打破數據多頭管理、部門數據相互割裂的數據痛點，並結合業務邏輯對數據進行深入挖掘及關聯處理，推動數據信息的資產化。背靠工銀集團龐大的數據「寶藏」，工商銀行牡丹卡中心將進一步提升集團數據利用和應用能力，完善行內客戶滲透營銷機制，提升向內挖潛的能力。另一方面，工商銀行牡丹卡中心將繼續引入多維度、多層次、多領域的外部數據，在前期已引入十餘項評分類、驗證類數據的基礎上，加快採購七大類外部數據，進一步增強對汽車分期、消費分期等業務的風險識別能力；同時進一步對接各地政府公積金、社保、稅務、養老金數據、財政統發代發工資數據等，讓政務數據成為信用卡和融e借授信的重要維度，持續夯實業務發展的「數據糧倉」。
二是深挖數據價值創造力，構建多維度客戶標籤和「千人千面」的客戶畫像。基於算法和算力提升數據分析和洞察能力，增強數據應用和模型研發能力，將客戶風險水平、價值貢獻、營銷響應、客戶黏性、消費偏好、綁卡傾向、生命周期階段等納入大數據標籤管理體系，實現客戶識別和客群細分，進而構建基於數據自動生成、多維模型和策略支持、決策引擎自動運算、可觸達客戶全生命周期的智能營銷和運營體系，通過動態調額、差異化促銷、服務定製、個性化定價等，在風險可控的前提下最大化挖掘客戶經營的潛在價值，讓數據資產真正轉化為智慧化的盈利主體。

2.鍛造科技能力，夯實數位化基礎
數字轉型，科技先行。人民銀行在《金融科技（FinTech）發展規劃（2019-2021年）》中明確，要進一步增強金融業科技應用能力。工商銀行牡丹卡中心將在積極運用科技力量延伸服務邊界、提升服務質效、改善客戶體驗的同時，堅持科技應用的「自主可控、為我所用」原則，增強核心技術的掌控能力。
一是打造行業領先的信用卡全流程智慧經營管理新系統。加強信用卡業務數位化、智慧化、生態化運營的系統頂層設計，基於工商銀行智慧銀行生態系統（ECOS），全面延展和打通信用卡業務現有系統，包括從客戶識別、客戶申請、調查審批，到發卡啟用、消費分期，再到逾期催收、不良處置、客戶挽留等環節，破除系統內業務流程壁壘。同時，實現BLAZE智能決策引擎對一體化系統的貫穿，打通上下遊客戶需求，實現信息整合、流程聯動和渠道協同的經營價值創造模式。
二是打造「機智」和「人智」相結合的數位化勞動力新體系。深入應用RPA和AI技術，利用機器人替代人工重複操作，實現信用卡調查、外呼、催收、授信審批質量監督環節的自動處理，進一步減少人工幹預，提升操作合規性、標準性，並通過機器學習提升業務處理效能，打造智慧化運營新體系。
三是推動信用卡服務從被動式向主動式轉變。依託AI營銷服務平臺，實現目標客戶的自動定位、精確畫像和智能推薦，通過構建包含渠道、體驗、自動營銷、活動管理、A/B測試、效果反饋等的精準營銷觸達模式，提升觸達精準程度與靈活程度；通過引入機器學習算法模型、生物識別、線上信息核驗等，進一步提升監控模型甄別能力，建立起精準預防、主動幹預、全場景、立體化的智能風控新體系。

3.強化運營賦能，打通數位化機能

深化信用卡數位化運營是一場深刻的變革，是從客戶、產品、生態等方面理念更新、技術革新、模式創新的系統工程。

一是客戶賦能，強化客戶全生命周期管理。工商銀行牡丹卡中心將充分借鑑國內外領先同業經驗，探索構建覆蓋獲客、成長、成熟、衰退、流失、劣變等用卡全過程的生命周期管理體系。依託「工銀e生活」平臺智能化程度高、客群覆蓋面廣、準入門檻低的優勢，對處於不同成長階段和價值區間的客戶配套提供有針對性的產品組合、服務方案和進階式權益配置，建立基於信用卡客戶生命周期的全流程科學決策體系，使客戶自成為工銀信用卡持卡人的首日起即可享受互動、智能、線上、持續的高品質服務。努力實現客戶價值量化、客戶偏好標註、權益管理、客戶端展現、成效統計等全系統自動化管理，把客戶的消費行為、消費習慣、金融服務需求等轉變為無數與客戶接觸的連接點，有效提高客戶運營能力，深度維護和長期培育客戶關係，提升客戶價值和忠誠度，推動數字運營能力質的提升。

二是產品賦能，創新數字信用卡產品。工商銀行牡丹卡中心將堅持以客戶為中心，突出用戶思維、科技思維、數字思維，在監管合規的前提下打造順應客戶線上化生活方式、更智能簡潔的極致體驗新產品。目前，工商銀行牡丹卡中心擬與中國銀聯合作，以推出「無界」數字信用卡為切入點，藉助人臉識別、活體檢測、電子籤名等，連接原來實體卡申請存在的流程斷點，打通線上申請「最後一公裡」。進一步創新數字信用卡場景運營，將數字信用卡與工銀信用卡拳頭產品及愛購消費場景等進行無感融合，真正實現一站式發卡、綁卡、用卡的極致體驗。依託具有自主智慧財產權的新一代專項分期系統，實現覆蓋汽車、家裝、教育等全品種分期業務的資料提交、視頻面審、電子籤約等一站式、全線上服務，真正實現分期付款業務的線上化、數位化運營。發揮融e借線上實時授信和Ⅱ類帳戶實時開戶的組合優勢，通過Ⅱ類戶綁定第三方支付場景，客戶在任意場景消費均可觸發融e借貸款，實現融e借與消費場景的無縫銜接。通過數字科技與產品的深度融合，建立特色鮮明的線上化產品矩陣，為滿足數字時代人們的消費信貸需求賦能添彩。

三是生態賦能，持續完善以信用卡為核心的消費金融生態。在新型消費業態欣欣向榮的今天，搭建客戶、商家和銀行平等參與、廣泛互動的平臺，促進金融、商業和信息生態的良性循環，將成為信用卡業務未來發展的必然方向。一方面，通過自建平臺、自建場景實現與客戶需求的個性化對接和交互。工商銀行牡丹卡中心將以「工銀e生活」App為基礎，持續完善一站式金融服務功能，並發揮平臺連接客戶、聚合需求、開放共享的特性，整合支付、融資、積分、消費商城，深耕「衣食住行遊購娛」生活服務場景，通過豐富、實惠、便捷的場景盤活流量；同時，匯聚支付結算、增值等資源對接商戶、政府等的服務需求，擴大覆蓋G-B-C客戶的生態規模，建立起適合工商銀行行情和具有行業比較優勢的消費金融生態。工商銀行牡丹卡中心還將加強無感支付等「非接觸」式支付手段的應用，加速布局建設ETC智慧停車、智慧加油、智慧洗車等核心場景，通過ETC提升客戶黏性，構建以「車」為核心的ETC支付生態。另一方面，堅持「開放銀行」的理念，積極融入網際網路數字經濟體。工商銀行牡丹卡中心將順應行業格局變化和消費線上化趨勢，在堅守合作底線、確保客戶信息和交易數據安全的基礎上，與頭部機構建立互為客戶、互為平臺、互為場景的深度合作夥伴關係。比如，與頭部電商、在線教育、在線醫療、在線娛樂、在線辦公、社區生鮮服務等新興消費行業和企業強化合作，圍繞工銀信用卡合伙人計劃、愛購促銷、綁卡消費、分期付款、融e借等開展全面的業務合作，並充分運用「直播」等新業態新模式擴展新流量，推動數字生態運營能力質的躍升。

數位化之路道阻且長，行則將至。工商銀行正高舉數位化的大旗，在「全面打造第一信用卡銀行」的新徵程上闊步向前，努力構築數字時代引領同業的核心競爭力。未來，工商銀行願與產業各界一道，擁抱數字時代，推動數字變革，共享數字紅利，在奔湧向前的數字浪潮中乘風破浪，開啟信用卡產業發展的嶄新篇章！