文/路北
天貓在新年第一個工作日宣布啟動消費者體驗升級計劃，宣稱將嚴懲不誠信商家，潛臺詞是將嚴厲打擊售假、刷單等不誠信經營行為。這本來是好事，消費者不再擔心被假冒偽劣商品坑騙，不再被刷出來的銷量和排名忽悠，商家憑實力誠信經營，線上交易將回歸和諧。
但願景聽上去很美好，實現起來就難了。不管天貓是不是真心想嚴打不誠信商家，這一輪對商家的整肅一開始就會遇到以下兩大難題。
大賣家刷單天貓動不了
在alexa上查詢天貓近一個月的流量情況，可以發現流量最大的45個頁面中，大品牌賣家佔了15個，其中阿迪達斯和屈臣氏分列第四和第五。(圖片太長，不一一列舉，有興趣的同志自行查看http://www.alexa.cn/index.php?url=tmall.com)
大賣家佔據了天貓流量最高的45強中的15個席位，讓雙十一期間1%的商家佔了90%以上的交易額的傳聞基本坐實。
要知道，大賣家對天貓的貢獻不光是收入，還有品牌影響力，這些都是小賣家不能攀比的。那麼相應的，大賣家踩著紅線「違法」經營，比如刷單，天貓敢管嗎?
早就有不止一位天貓小賣家對筆者抱怨，刷單也是沒有辦法，大家都在刷，買流量太貴，不刷肯定就流量差、轉化差，永遠也進不了搜索的前幾頁，用戶搜不到你就沒有銷量，這是個惡性循環，所以基本上天貓賣家開店銷量上不去都得找刷單公司幫忙。而且很多大賣家，都是公司化運營，捨得資金投入，背後都有一幫強大的刷單團隊。
這個「潛規則」天貓難道不知道?當然清楚，所以每次清理刷單商家的時候就會拉一些小賣家出來示眾，比如去年雙十一前被曝光的六家店分別是：彼德蓋帝旗艦店、愛米高旗艦店、斯米爾旗艦店、 FallinMiss非謎女鞋旗艦店、駱駝男裝旗艦店、拉菲斯汀旗艦店。這裡面除了駱駝稍微有點知名度外，其餘都是典型的國產小賣家，而且駱駝也只是男鞋賣得好。
天貓去年總成交額超過4000億，大賣家是絕對主力，也是萬萬不能動的根基，打擊刷單也不會打到他們頭上。而這對小賣家不是個好消息。
小賣家難以為繼加速出逃
本月初有消息稱2014年底天貓關店12589家，環比前一年增長約一倍，大概佔天貓店家總數的9%。成本太高，難以為繼，是很多天貓小賣家的生存現狀。前淘寶商城(天貓前身)創始人黃若曾表示，草根網際網路人主導電商進程的時代即將結束，越來越多傳統企業會逐漸成為主角。電商權威媒體億邦動力網的一項調查顯示，竟然有9成淘寶賣家希望向其他電商平臺進行轉移，反應出淘寶競爭環境日益嚴酷。
一名賣家的經驗顯示，一件出廠價為20元的商品，在天貓賣出去60元，硬成本就佔了75%以上，再算上流量費用，3倍出廠價賣出一件商品不賠本就是好事。而行業人士估計，天貓商家能做到保本的不到10%，真正賺錢的是金字塔頂端的那些大賣家。這部分賣家主要有兩部分，一部分是已建立先發優勢的淘品牌，比如韓都衣舍、阿芙精油等，一部分是從傳統行業強勢殺入的大品牌，比如阿迪達斯、小米等。後一類，跟小賣家無緣，前一類也是一將功成萬古枯的節奏。
堅持不下去的小賣家選擇撤退，留守的小賣家仍然會時不時刷單，甚至踩著紅線經營。天貓要整肅商家，也只能拿這些小賣家開刀，本來東西就賣不出去，還要提心弔膽，小賣家再來一次「十月圍城」也不是不可能。
天貓整肅商家的初衷肯定是好的，但好政策不一定有好結果。如果能夠不折騰小賣家，從推薦規則和費用減免等根本問題上減輕廣大小賣家負擔，才能讓天下沒有難做的生意，這不正是馬雲的「夢想」嗎?