得益於日漸繁榮的流媒體訂閱服務，音樂行業實現了一輪新的增長。音樂流媒體巨頭Spotify在過去為大力重振音樂業務出了一份力，現在，它轉而向唱片公司和音樂人索取回報了。
1976~2019年美國唱片音樂收入 來源：美國唱片業協會（RIAA）
為了提高廣告收入，這家流媒體巨頭公司正在與唱片公司和音樂人接洽，想讓他們在Spotify平臺上付費推廣自己的音樂作品。這一舉動隨之招致了不少批評：唱片藝人們本就對微薄的版稅收入抱怨不已，額外的推廣費用則會使這一境況雪上加霜；財大氣粗的大型音樂公司之間將會掀起一場音樂推廣的「軍備競賽」；長遠看來，整個平臺上的音樂播放總量可能縮減，連帶著粉絲也一塊兒遭殃……
本期全媒派綜合編譯Forbes和Bloomberg文章，帶你看看重壓之下的音樂流媒體平臺Spotify如何走上一條充滿爭議的增收之路，以及這些舉措究竟會觸發怎樣的連鎖反應。
龐大用戶群體≠豐厚廣告收入
音樂流媒體巨頭Spotify正承受著來自投資者的巨大壓力——要求該公司提高廣告收入，證明盈利能力。
Spotify擁有超過2.7億的用戶總量，但其廣告業務卻遠遠落後於同等規模的競爭對手。去年，該公司廣告收入僅達6.78億美元，而這一數字低於Twitter公司每個季度的此項收入。去年，儘管Spotify憑藉其超過1.2億的付費用戶，主體流媒體業務實現了高達61億美元的銷售額，但這一成績仍沒能改變其虧損局面，原因是Spotify的大部分收入實際上以音樂版稅的形式被音樂行業收入囊中。
媒體行業分析師Mark Mulligan提到：「他們一直在為低迷的廣告收入道歉。」
獨立音樂人：讓粉絲「眾籌」付費？
為了扭轉這一頹勢，增強音樂人與粉絲之間的聯繫從而實現盈利，Spotify確立了提高廣告收入的兩個重點：發展播客與推出付費推廣服務。這兩者均屬長期性策略，但後者能夠為Spotify更為快速地帶來回報，因為向音樂公司出售廣告服務和其他工具可能使收入增長數億美元。
過去，Spotify曾經向音樂人提供了這樣一項服務——允許他們直接將歌曲上傳到平臺。但這卻激怒了作為主要內容發行商的環球音樂、華納音樂和索尼音樂娛樂公司，最終Spotify取消了該項服務。從那以後，獨立音樂人如果想要在Spotify上發布自己的作品，需要與已經獲得授權的發行公司籤約，由發行公司來處理授權與發行的相關事宜，以及支付流媒體版權費。
去年，為了探索一種新型的粉絲互動方式，Spotify發布了營銷工具Marquee的測試版。該工具可以讓音樂團隊在Spotify上使用全屏的「Marquee」專輯推薦功能，從而實現與粉絲的直接互動。
當音樂人或唱片公司有新作品發布時，就可以支付不低於5000美元的費用來使用Marquee，並通知他們的粉絲。相比起平臺傳統的推薦模式，Marquee能夠讓音樂內容推薦觸達更為廣泛的聽眾。獨立發行商Caroline Records就使用了該營銷工具來宣傳說唱歌手Trippie Redd，Kobalt音樂集團旗下的AWAL唱片公司也多次使用了該款工具來推廣作品，包括《the Cold War Kids》和《Lauv》。據知情人士透露，Spotify未來還將會推出付費推廣的第二款工具。
Spotify還在聽眾的播放列表中植入了被贊助的歌曲，並且正在討論下一步是否要向音樂人和唱片公司有償出售聽眾行為的相關數據。
小型公司：不可承受之重
然而，Spotify實行付費推廣的舉措引發了一些反對的聲音。唱片學院的首席產業、政府與會員關係官Daryl Friedman說：「這對音樂人、粉絲來說都不是一個好主意，長遠來看，對Spotify來說，也不是。」
Friedman解釋道，這項新舉措要求音樂人向Spotify支付額外的推廣費用，這筆費用這將會縮減他們的版稅收入。儘管財大氣粗的大型唱片公司往往會願意參與這類交易，但對一些小型的獨立唱片公司與音樂人來說，他們可能根本支付不起這筆費用，自己的音樂作品也就無法被推廣，這將導致Spotify平臺上音樂播放量走向萎縮。若長此以往，隨著Spotify音樂播放列表的縮水，緊接著遭殃的就是粉絲了。
付費推廣的負面影響波及到粉絲的音樂體驗，下一步將會如何影響平臺本身？我們應該可以預見得到了。
大型公司：新一輪的軍備競賽
另外，還同樣令人擔憂的是，這甚至可能會在大型唱片公司之間掀起一場激烈的「軍備競賽」，因為每一位音樂人都想在Spotify首頁頂端推薦自己的作品。不過這一花費對於大型音樂公司來說不是什麼大事，僅僅是做生意的部分成本而已。只要有一家大型唱片公司參與這項交易，其他大型公司也會積極緊隨其後。
由此可見，靠付費推廣來提高收入將會引發一系列的負面影響，Spotify推行這一舉措也許並不是個好主意。Friedman建議，Spotify應該採取一種更為有力的方式來有效拓展收入來源、提高盈利能力——那就是找到能夠吸引免費用戶成為付費訂閱用戶的路徑。
值得注意的是，近年來Spotify的播客業務發展勢頭向好。全媒派往期文章《技術牆亟待突破，商業化潛力無窮，播客浪潮裡沒有中場休息》就為我們梳理了Spotify發展播客的多元化策略與發展現狀。文中提到，美國音頻網絡Westwood One發布的《2019年春季播客聽眾報告》顯示，Spotify與Apple Podcast和Google Podcast一起被評為目前美國最受歡迎的播客平臺。
值得期待的是，也許在未來，播客業務將成為Spotify開拓收入來源的強勁驅動力。對於Spotify在音樂付費推廣上的舉動，全媒派會繼續保持關注。