文 / 本刊記者 劉馨蔚
在線音樂服務是指用戶通過會員訂閱和數位音樂購買來支付音樂費用。隨著版權環境的持續改善及付費意願的不斷提高，在線音樂付費化大潮已經來臨。
數據顯示，2019年，中國手機音樂客戶端用戶較上年增長7.00%，整體規模達5.80億人，預計2020年將增至6.18億人。同時，中國在線音樂付費率在2018年、2019年和2020年分別提高到5.3%、6.3%和8%。在經過兩年左右的市場培育及用戶習慣的養成，當更多用戶認為「付費順理成章」的時候，2020年之後付費率將繼續上升，預計2023年將達到28.7%。
在線音樂演出市場迅猛發展
2020年新冠肺炎疫情突發，近萬場線下演出取消或延期。嚴峻形勢下，不少演藝機構積極利用網際網路平臺嘗試並探索「雲復工」，在線音樂演出市場需求得到激化。同時，各平臺紛紛布局線上演出市場，在明星流量及平臺多渠道推廣下，在線音樂演出市場發展迅猛。
8月22日，TFBOYS「日光旅行」七周年演唱會在網易雲音樂獨家開唱。官方數據顯示，此次七周年線上演唱會，售票數量超過100萬張。演出同時在線人數最高峰達78.6萬人，這一數字打破了線上付費演唱會的世界紀錄。
聚焦火熱的「雲演出」，艾媒諮詢（iiMedia Research）近日發布《2020年中國在線音樂演出市場專題研究報告》，報告顯示，2020年上半年，中國在線音樂演出觀看的用戶規模已經突破8000萬。
疫情期間，線下演出市場停擺，激發大眾線上娛樂需求。短短半年時間，在線音樂演出成為了人們習以為常的娛樂方式。超六成受訪者表示，疫情期間不便出門成為其選擇在線音樂演出作為消遣娛樂方式的主要原因。同時，點讚和發送彈幕成為2020中國在線音樂演出用戶最主要的互動方式，其中，51.8%的受訪者偏好點讚，48.7%的受訪者偏好發送彈幕。
在選擇觀看演出的平臺時，超六成受訪者認為合作藝人為主要考量因素。在用戶偏好觀看平臺調查中，網易雲音樂、QQ音樂、酷我音樂位列音樂平臺前三名；抖音、快手、嗶哩嗶哩成為視頻渠道用戶偏好的主要渠道。
艾媒諮詢分析師認為，在線音樂演出發展還處於起步階段，藝人IP資源成為平臺吸引用戶流量的首要因素。當前，平臺逐步加緊對在線音樂演出的市場布局，後續各平臺在明星資源布局上的競爭將越發激烈，並且音樂資源、運營實力等也將成為平臺競爭重點。
「基於疫情期間線上娛樂的需求，包括主流明星的積極參與，在線音樂演出市場已實現用戶的初始積累。同時，在線音樂演出憑藉其高效的傳播效率，渠道作用也逐漸得到音樂公司、音樂人的認可。未來，在線音樂演出將會與線下音樂演出並存，合力促進音樂演出行業發展。」艾媒諮詢分析師稱。
此外，報告還指出，隨著5G商用落地，5G技術賦能在線音樂演出行業可期，畫質清晰、速度流暢的演出逐步實現。同時，5G技術催熟沉浸式、實時交互的直播模式發展，為用戶提供更加逼真的現場體驗。未來，VR/AR等技術的應用將成為平臺留存用戶、提高收益的關鍵。
深耕內容是行業發展主旋律
目前中國在線音樂行業處於從免費模式向付費模式轉變的過渡階段。繼平臺逐步利用免費模式「吸粉」「固粉」之後，各平臺正在探索具備可持續發展性的盈利模式。
4月27日，網易雲宣布發起「點亮現場行動」LIVE現場音樂扶持項目，由網易雲音樂主導打造100場高品質現場級音樂演出，以線上付費直播模式進行，且付費直播收入將100%給到原創音樂人。這是截至目前中國第一個大規模音樂付費直播項目，開啟了音樂人直播商業化的序幕。
2020年第二季度，騰訊在線音樂收入同比增長42.2%，這主要得益於音樂訂閱收入同比增長近65%，以及數字專輯銷售的強勁表現。騰訊音樂執行長彭迦信表示，騰訊憑藉在內容方面的領先優勢、執行良好的付費牆策略以及增強的推薦能力，在線音樂付費率從去年同期的4.8%大幅提升至7.2%。
QuestMobile在有關在線付費市場的調研（下稱調研）中指出，隨著中國政府部門對於版權監管加強、居民收入水平提升，消費逐漸由物質消費向精神、服務領域升級，用於文化娛樂等方面的支出也在增加，用戶付費條件已經較為成熟。
調研顯示，當前，在線視頻、綜合電商、在線音樂行業的用戶規模分別均超過6億，付費會員基礎良好。與此同時，在線音樂行業付費收入不高，大部分在線音樂流媒體服務收入來自基於下載的收費模式，即允許用戶在指定時間段內下載一定數量的歌曲。
「隨著版權監管完善、用戶付費意識提升，以及各平臺不斷探索付費流媒體費用模式，這一市場的潛力巨大。」調研稱。
內容質量是泛娛樂行業付費最重要的因素，良好的體驗、合理的價格以及權益的擴充，將給用戶營造「超值」感，促進用戶續費。調研認為，優質內容是發展付費用戶的保障，如各大視頻網站的獨播劇對用戶提升顯著，嗶哩嗶哩憑藉二次元、遊戲等內容吸引大量年輕用戶，在線音樂市場可借鑑視頻網站的模式。
隨著在線音頻內容的日益豐富，以及用戶場景需求得到進一步挖掘，市場有望保持穩定快速增長態勢。艾媒諮詢方面也認為，在線音頻平臺發展競爭點主要集中在內容層面，包括音頻內容的數量、質量及創新度上。而且，絕大部分受訪者希望在線音頻平臺進行內容層面的服務升級。可見，深耕內容仍是行業發展主旋律。
版權成「殺手鐧」
艾媒諮詢數據顯示，2019年，中國音樂版權市場規模已經超過240億元，預計到2022年將達到321億元。版權對於在線音樂平臺的重要性不言而喻。
8月11日，網易雲音樂宣布與環球音樂集團（UMG）達成一項多年許可協議。根據協議，網易音樂將在其平臺和相關數字服務上分發UMG的音樂，即獲得曲庫授權。除此之外，網易雲音樂還將與UMG開展創新業務。據網易雲音樂方面披露，此次曲庫合作延展到了社區產品——Mlog，以及其他音樂使用場景。
就在網易雲官宣的同一天，騰訊音樂也官宣與UMG達成合作。而且騰訊音樂不僅續籤了多年期的戰略協議，還將和UMG成立全新音樂廠牌。基於雙方協議，騰訊音樂將繼續在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺發行UMG全球優質曲庫內容。除此之外，UMG在騰訊音樂的授權還包括騰訊音樂旗下的在線K歌平臺——全民K歌，以及在線音樂直播平臺等應用場景。
除了兩位頭號玩家，其他玩家也在暗暗發力。
今年3月，阿里旗下的天貓精靈宣布與太合、滾石等達成合作。抖音、快手也相繼拿下周杰倫創立的杰威爾公司旗下歌手的音樂版權，並將觸角伸向海外音樂的版權上。
在政策的規範和引導下，中國音樂版權市場加速變革。人們的付費意識隨著版權認知及消費水平的提高而增強。數位音樂市場外部環境持續向好，平臺方加速探索多元商業化道路，B2B、B2C模式不斷得到豐富和完善，推動手機音樂客戶端市場進入發展新階段。
有關調研顯示，超五成受訪者表示，版權曲庫豐富是其選擇手機音樂客戶端的首要因素，其次是聽歌識曲功能準確度高、界面設計人性化。同時，近八成受訪者對付費收聽下載音樂表示支持。其中，42.8%認為付費音樂有利於激發音樂人創作熱情，30.9%認為有利於版權規範，26.3%理解付費是音樂廠商保障運營的關鍵。
「版權資源作為在線音樂的核心競爭力，是吸納粉絲群體、打造多維度社交娛樂業務的基石。對於手機音樂客戶端，進一步深化版權護城河依舊是吸納與留存用戶的重要因素。」艾媒諮詢分析師稱。
近年來，用戶版權意識逐漸增強，配合音樂客戶端平臺多年的市場教育，用戶付費收聽接受度不斷提升，並趨向常態化。艾媒諮詢分析師認為，付費收聽不僅是對音樂人的直接鼓勵和肯定，還可以為平臺發展優質內容提供強有力的資金支持，有利於形成良好的正向循環。