用錢壘起的在線音樂教育賽道:高獲客成本、10%低付費轉化率

在線音樂教育市場的深海裡有巨輪、築船的資本、拉船的陪練教師，還有暗流和礁石。近日，快陪練宣布獲得1億元的B輪融資，此輪融資由FSI資本領投，高榕資本、IDG資本、創世夥伴CCV資本等機構跟投，快陪練創始團隊也參與了本輪投資。中國有3000多萬琴童，隨著全國美育中考改革的推廣，這個數字還將不斷擴大，政策的利好和在線教育的普及讓在線音樂教育成為素質教育領域炙手可熱的細分賽道。目前在線音樂教育市場呈現VIP陪練、快陪練和小葉子陪練三足鼎立的局面。這筆投資拉開了2021年在線音樂教育市場的序幕，也打響了新一輪競爭。在線音樂教育的主要服務人群是K12（小學至高中）及學齡前琴童，平臺招募老師對琴童進行一對一線上陪練，陪練老師負責輔助孩子完成主課老師布置的學習任務，聽錯音，糾正指法。

陪練是音樂教育中的剛需。過去音樂陪練主要在線下完成，孩子到琴行找老師或者老師上門陪練，在線音樂陪練平臺出現後，以其價格低，不受時間和空間限制的優勢迅速「收割」大批家長。

2020年新冠疫情的到來改變了陪練行業的生態，眾多線下琴行因無法承擔高昂的租金關門，在線音樂教育平臺用戶激增。根據公開信息，目前VIP陪練的日上課量達到3萬節，快陪練在2020年10月用戶突破120萬。有投資機構指出，到2022年，音樂教育市場預計達4000多億元規模，而在線陪練市場的需求近千億元。

擴張還將持續。中國音樂家協會統計數據顯示，2018年中國學琴兒童總數達3000萬，並以每年10%的速度增長。2020年10月，國務院發布《關於全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》，要求「2022年力爭全覆蓋，全面實行美育中考」。

藝術特長從興趣班變成必修課，分數刺激著家長們的神經，素質教育成為不可忽視的市場。在眾多垂直賽道中，在線音樂教育崛起得最早，也已經形成了一套標準化的運營模式。

實際上，在迎來2020年高速增長時期之前，在線音樂教育市場已經經過了一輪優勝劣汰。2014年年底，VIP陪練成立，開創了真人一對一在線鋼琴陪練的市場。隨後新玩家紛至沓來，美悅鋼琴、快陪練、熊貓鋼琴陪練於2016年上線；2017年柚子陪練、開心練和起於線下琴行的於斯鋼琴陪練入局，這一年熊貓鋼琴陪練擴充業務後進化成為小葉子陪練；2018年掌門一對一推出掌門陪練，「阿里系」公司杭州藍芽陪練網絡科技推出藍芽陪練。龐大市場也讓資本看到了紅利。2017年到2019年投資機構動作頻頻，其中VIP陪練在2017年到2018年兩年內進行了三次融資，金額超過十億人民幣，而快陪練基本保持著一年一次的融資速度。

經過了6年的發展，不少規模較小的在線音樂教育平臺已經破產或轉行。2018年3月才進行天使輪融資的藍芽陪練於當年8月註銷公司，2019年於斯鋼琴暴雷，柚子陪練沒有熬過2020年的冬天，美悅和掌門一對一已經轉移了業務重心。從資本的動向看，在線音樂教育市場的投資者也變得越來越謹慎，在2018年之後就顯現投資向頭部企業聚攏的趨勢。即使在在線教育迎來爆發式增長，融資活動不斷的2020年，在線音樂教育行業僅有快陪練一家進行融資。俞敏洪說，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。行業巨頭可以用金錢來換取流量，而對於好不容易拿到融資的創業公司，一旦資本停止輸血，將會一敗塗地。

和其他在線教育行業一樣，在線音樂教育賽道是用錢壘起來的。

VIP陪練的創始人徐豪駿將在線音樂教育賽道比喻為高速公路，稍一停下來，身邊就會有人超越你。在線音樂教育平臺間在客源和師資上的明爭暗鬥已經不是秘密。

已經離職的業內人士何杉告訴新博弈（ID:newgametheory），在線音樂教育平臺拉新獲客主要通過三個渠道，第一是廣告，第二是老用戶轉介紹，第三是和線下機構或老師合作推薦。平臺每月在廣告投放上開銷巨大，廣告主要投放在各級應用市場、信息流平臺和通過各大社交媒體的KOL做內容植入，還有在搜尋引擎投放關鍵詞廣告，獲取訪問量。另外，平臺還通過電話外呼公司大面積接觸潛在用戶。

何杉透露，平臺投放廣告獲取一個電話號碼的成本大約300到500元，北上廣深的號碼更貴。家長在平臺上留下電話後，平臺工作人員會聯繫用戶推薦免費的試聽課。其中，只有60%的用戶可以聯繫上，40%的用戶會接受推薦，最終至多10%的用戶實現付費。層層流水下來，平臺平均獲得一個新付費用戶的廣告投入高達5000元。

另外兩種拉新方式成功率更低。VIP陪練和柚子陪練都曾宣稱平臺依靠口碑獲取新用戶，但何杉表示，老用戶轉介紹的數量非常有限，一年內平均20個付費用戶能推薦成功1個付費用戶已經是理想狀態了。

各平臺的目標用戶一致，廣告投放渠道也高度重合，這引發了不少不正當競爭的行為。何杉稱，行業發展早期詆毀對手以拉攏用戶，互黑式公關戰，僱黑客攻擊對手伺服器，僱水軍佔用銷售資源等「騷操作」屢見不鮮。

競爭的白熱化更催生出了「撞」代言人的狀況。2015年，郎朗投資了小葉子音樂教育旗下的The One智能鋼琴，並在2019年6月新版本的小葉子陪練上線後成為代言人，小葉子陪練的前身熊貓鋼琴陪練也打出「郎朗投資」的口號吸引家長，郎朗曾表示榮幸投資和代言小葉子。但在2019年7月，郎朗又出任VIP陪練的「音樂大使」。

代言人象徵著品牌個性，同期排他協議是代言合作的慣例。一位明星同時為兩款競品代言，這其中除了郎朗本人看重利益，不愛惜羽翼，品牌和明星關係失衡，也可見VIP陪練為了流量，忽視自身最基本的權益，急功近利，盲目跟風的心態。

教師資源是在線音樂教育平臺的發展基礎和核心競爭力。許多平臺標榜自己師資力量強大，教師素質高以吸引家長。VIP陪練在廣告中稱每位老師通過6層篩選上崗，快陪練則打出69:1的教師錄用比來吸引家長。

然而，教師資源也是平臺的經營痛點。柚子練琴的創始人張韜曾向媒體表示，優秀的音樂學院畢業的學生嫌陪練收入低，而願意做陪練的老師專業性又不高。

家長的要求和行業現狀的矛盾中，滋生出了謊言。以VIP陪練為例，它自成立之初便極速擴張，吸收資金並成長為陪練教師最多，用戶規模最大的在線音樂教育平臺。

曾在VIP陪練任初級陪練老師的大學生芳芳向新博弈（ID:newgametheory）表示，平臺會「美化」職工簡歷，自己不是十一大音樂學院畢業的，但在給家長看到的教師簡歷裡，自己的畢業院校變成了十一大音樂學院。媒體芥末堆看教育也曾曝光VIP陪練在教師學歷上造假，欺騙家長兼職陪練老師是已經畢業的全職教師，還為老師制定了一套專門應對家長的話術。

何杉提到，行業發展早期有的平臺師資以二三本音樂學院學生為主，招聘鋼琴陪練老師時，並不嚴格要求對方來自鋼琴專業，「師資力量可見一斑」。

在教師資質的審核不嚴的問題上，VIP陪練還曾被網友爆料部分樂器招聘陪練老師甚至不需要正式考核。

多數平臺會給陪練老師分低、中、高三級，級別越高的老師能夠拿到越高的課時費。但VIP陪練對教師的管理不嚴，這就讓陪練教師內部衍生出了一條產業鏈。何杉表示，由於作弊成本低，很多學校裡，大學生還組織替考替課群，專賣帳號群。

新博弈（ID:newgametheory）在一個VIP陪練的老師交流群中發現確實有人在出售高級全職陪練老師帳號，售價6000元，且有多人詢問。

何杉認為，快陪練和小葉子主要通過社會招聘和老師轉介紹擴充教師隊伍，這種方式避免了濫竽充數，師資質量相對更有保障。在快陪練的教師薪資構成中可以看到一項推薦獎，老師推薦新老師入職並完課可以獲得120元/人的獎金。

2020年11月底，柚子陪練一紙公文宣告破產，苦了已經預支付高額課費的家長和被拖欠多月工資的老師。柚子陪練在公文中表示，由於市場環境和經營不善，企業一直處於虧損狀態，現金流斷裂，資不抵債。而在半個月前，平臺還在舉辦雙十一優惠活動，吸引家長購買課程。

問題不是第一次出現，於斯陪練在2019年9月同樣出現資金鍊斷裂，公司無法周轉的情況。

這兩個在線音樂教育平臺的垮塌為市場敲響了警鐘——高度依賴資金流的在線音樂教育行業有很大的不確定性。

徐豪駿曾稱企業要管控住自己的現金流，不能仰仗資本的輸血來經營。這顯然正確，但在音樂陪練行業還難以實現。何杉表示，每月營收上億的陪練平臺依然面臨虧損，即使現在經過成本優化，能夠實現對新客戶盈利，但平臺還需要填補早期的虧空。此外，隨著廣告紅利期過去，後期平臺的廣告投放費用還將持續走高。

音樂陪練行業還存在更多的問題。

其一是對陪練老師的不平等待遇。2019年，VIP陪練曾因降低課時費和苛刻的要求被陪練老師送上微博熱搜。其初級、中級和高級兼職陪練老師的課時費分別是20元、26元和31元（一個課時50分鐘），然而陪練老師卻很容易遭受十倍甚至二十倍於課時費的罰款。

芳芳曾經在沒有排課的情況下突然接收到教務的上課指令，稱自己沒時間上課後被平臺按曠工處理，罰款200元。芳芳認為，VIP陪練的管理制度很不人道，但自己無能為力。

芳芳表示，一到假期，就會有一批新的兼職老師湧入平臺，為了節約成本，VIP陪練會在假期前辭退一批陪練教師。自己身邊有很多同學在VIP陪練當老師，每到假期就會有一些朋友被以各種理由辭退，其中有一部分是中級老師。她自己在今年寒假前因為家長投訴「老師不指導孩子學習」被辭退。在VIP陪練的微博超話中，也有老師指出自己因平臺單方面斷定「替課」被VIP陪練辭退。

更大的不滿來自用戶。VIP陪練曾多次因單方面修改課程計費方式被投訴。2019年，多家媒體曝光VIP陪練在推銷課程時稱陪練老師由家長和孩子自行挑選，一堂課扣一個課時的費用，而在正式上課時出現不同等級的老師按一到三倍課時費扣款。還有家長表示VIP平臺多次未經家長同意更換高級別老師授課，收取高額課時費。

在近日新京報和千龍智庫聯合發布的一份「素質教育機構曝光投訴指數TOP15企業」榜單中，VIP陪練高居第二，也是唯一上榜的線上音樂教育平臺。

暗流湧動的音樂陪練行業中，還有焦慮的父母和琴童，他們投入巨大的財力和精力學習，希望儘早地站上起跑線，儘快起跑，卻往往在問題集中爆發之後，成為最大的受害者。

柚子陪練暴雷之後欠下高額債務，目前由家長和老師組建的「柚子陪練跑路交流群」已經突破千人，群規模還在不斷擴大中，他們將訴諸法律。

而作為企業，將巨額資金投入行業內耗時，還應當意識到燒錢燒不出好的教育，優化產品和提升教育質量才是留住客戶的關鍵，才是一個教育企業的責任和初心。

（文中何杉、芳芳均為化名）

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