8 個字母，3 個單詞，耐克最經典的 Just do it 已經誕生三十年。
它是迄今最偉大的廣告口號之一，一切優秀的廣告口號必備的特質它都有：簡潔、難忘、意蘊深遠，每個人都可以產生自己的解讀和共鳴。
1988 年，該口號在一次廣告會議上誕生，靈感據說來自殺人犯加裡·吉爾摩臨刑前的那句 「Let’s do it」。
想出這句話的是廣告公司 Wieden + Kennedy 的創始人 Dan Wieden——他們因長期服務耐克聞名，是目前全球最大的獨立創意機構。在今天，Wieden + Kennedy 是為數不多，依然在創作能讓人記住的廣告口號的公司。
但在二十世紀下半葉，幾乎所有廣告人都以創作出這樣一句短語為目標。那麼多聰明人想出來的幾句話，被大大小小的公司用成百上千億美元推到全球各個角落，最終變成 20 世紀人類文化的一個重要組成。
Think different /蘋果
Connecting People、科技以人為本(Human Technology) /諾基亞
Think Small /大眾汽車
Be All You Can Be /美國陸軍
味道好極了 /雀巢
萬事皆可達，唯有情無價 /萬事達
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類似的廣告口號越來越少了，這不是個錯覺。2005 年，網站 Taglineguru.com 發布了一份 1948 年以來 100 個最有影響力的廣告口號榜單，這個網站的評選具體每一條很難說有多客觀，但時間比例還是有參考性，榜單有三分之二的口號是在 1980 年之前誕生的;從事廣告業 20 年的文案人 Paul Suggett 去年發布的另一份百佳榜單裡，只有 6 句廣告口號出現在 2000 年後，包括阿迪達斯的 Impossible is Nothing (沒有不可能)——2004 年由廣告公司 180/TBWA 阿姆斯特丹辦公室創作，不過這句話阿迪達斯只用了 7 年，現在的口號是圍繞關鍵詞 「Creative」(創造力)的各種句式變體 。
廣告口號(Tagline)和廣告文案/廣告語(Slogan)的區別。後者通常會用於一個產品、一次廣告營銷活動，但廣告口號能夠區分一個品牌。品牌諮詢機構 Interbrand 每年公布全球最佳品牌排名，現如今排名靠前的公司即便還有一句經典的口號，也很少使用在日常的廣告中，比如蘋果的 Think Different——1997 年創建於廣告公司 TBWA \ CHIAT \ DAY 的洛杉磯辦公室。但你已經不會在今天的蘋果廣告裡看到。
許多如今知名的品牌都極少出現文字口號，被你記住的是視覺符號：星巴克的女妖標記、宜家的藍黃配色、騰訊的企鵝。
至於 20 多億人每天用的 Facebook，雖然公司內部用 BE BOLD 之類的標語刷牆激勵員工，但它從未有過任何一個與自己知名度相匹配的口號，讓人一下想到它的是豎起的大拇指和藍色小寫 f——近年出現愈加密集的扎克伯格。
文字口號之所以最初成為品牌信息最重要的載體，是因為當時的傳遞媒介是報紙廣告。在利潤驅使下，報紙的廣告空間迅速增長。波士頓晚報 1860 年全年共出現了 1.9 萬條廣告，到 1918 年這個數字變成了 23.7 萬。
食品、菸草、汽車、日用品、化妝品公司們，在報紙上刊登大段的文字介紹他們的產品，而這些冗長的文案需要一句簡潔的標題，這句標題一旦因反響不錯而反覆使用，就變成了廣告口號。
Just do it 在裡面仍然是一個例外。它並非那種典型的讓你感覺良好的標語，包含力量，但不作任何承諾，強硬，暗示著付諸行動後必然出現的困難和犧牲。
但這正是這句話最吸引人的部分，Just do it 暗示的是一個全新的自我，一種耐克式的生活方式，在每日工作的片刻你可以自由地做自己想做的事情。
那幾十年有一批這樣代表了個人主義的廣告口號誕生。大到歐萊雅的「你值得擁有」、麥當勞的「我就喜歡」，小到臺灣蜂蜜檸檬飲料的「只要我喜歡，有什麼不可以」，上海力波啤酒的「的確與眾不同」，全球年輕人的自我思潮在 60 年代的民權運動後愈演愈烈，最早是美國式的，在 80 年代，又以全球化的名義走向世界。1990 年，成長中的海外市場讓耐克的全球總收入突破 20 億美元。
想讓年輕人消費的商業公司利用了方興未艾的個人主義思潮。押韻、雙關、諧音的廣告口號則成為最具煽動力的溝通方式，從語句本身看，它們很多確實就像革命運動的口號。在英文裡廣告 Campaign 和「戰役」就是一個詞。
當然，更多的經典口號強調的是功能性的賣點，能讓人們記住，靠的是吸引觀眾每天按時坐下的有線電視，以及巨額廣告預算支持下的不斷重複。
Good to the last drop 滴滴香濃，意猶未盡 /麥斯威爾咖啡
Got Milk?/ California Milk Processor Board
It’s the real thing /可口可樂
只溶在口，不溶在手 /M&M's
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廣告口號並非一成不變，三十年不變的 Just do it 是極少見的。拿麥當勞來說，它曾使用過的 23 個廣告語包括「You Deserve a Break Today」(1971-1975)，「It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s」(1984-1988)，「Have You Had Your Break Today?「 (1989-1991)……一直到 2003 年的 「I'm lovin' it」(我就喜歡) ，這是麥當勞第一個統一的全球廣告口號，曾在 2014 年業績慘澹時被替代一次，但後來還是改回來了。
換廣告口號有可能是因為消費者生活方式的變化。尊尼獲加的 Keep Walking 代表了英國紳士的生活態度，用了十六年，在 2015 年 9 月一度被加上了一句 Joy Will Take You Further 用來迎合千禧一代消費者。
有時換口號是為了應對新的消費趨勢。可口可樂 2016 年把用了七年的廣告語「暢爽開懷」(Open Happiness)改成了「這感覺夠爽」(Taste the feeling)，用來強調可樂的口感本身，試圖藉此應對健康飲料風潮對碳酸水公司造成的壓力。
有的時候口號只需要微調，來反映目標受眾微妙變化的文化心理。歐萊雅用不同的人稱代詞來捕捉時代精神，從女權主義精神之下的「我值得擁有」，變成面向更多女性的溫柔奉承「你值得擁有」，如今又開始用「我們值得擁有」，歐萊雅聲稱是用來反映今天的多元化和包容性。
無論怎麼改，這些廣告口號過去都能迅速推向市場，建立消費者心智，短則持續使用 4、5 年，長則 10 餘年。這套強大的體系，建立者是最初擁有長遠願景的家族企業，每年為品牌營銷撥出超高的預算，在一個特定的時間段進行全球範圍的大型 campaign。
2016 年，餓了麼發布品牌口號「餓了麼別叫媽，叫餓了麼」。當時正是各大外賣平臺拿著巨額投資佔領市場的階段，王祖藍喊出的魔性口號在資金支持下出現在各大視頻網站和地鐵站臺，人們迅速記住了。
但到了 2017 年 7 月，餓了麼就把廣告語改成「餓了就要_____」其中一張海報配文是：這世界，多數人想要，少數人敢要。
「餓了別叫媽」，算得上是過去幾年少數讓人印象深刻的廣告口號之一，可能也是你唯一記得的外賣平臺廣告語，但它也只持續被使用了一年多。
創作這句話的是本土創意公司 Karama，當時的創意總監是朱宇 Markus，他後來也為 Keep 寫了那句「自律給我自由」。