耐克Just do it 廣告語三十周年,新版廣告代言人在美國引發爭議

2020-12-17 騰訊網

　　耐克廣告的新面孔是一個極具爭議的人選——前美式橄欖球聯盟（NFL）四分衛 Colin Kaepernick，他已經失業超過一年。

　　美國東部時間 9 月 4 日下午，Colin Kaepernick 在社交媒體上發布了該廣告，文案是 「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（堅信一些東西，即使那樣會失去一切）」。

　　Colin Kaepernick 自 2016 年起曾多次在奏國歌時以單膝跪地代替站立，以抗議種族歧視、警察暴力和社會不公。此舉引發眾多球員效仿，但也遭到包括美國總統川普在內的許多人的批評。

　　這則廣告是耐克慶祝廣告語 Just do it 三十周年的一部分，該活動已經持續一段時間，露臉的包括：勒布朗·詹姆斯、小威 Serena Williams、女滑板手 Lacey Baker、巨人隊外接手 Odell Beckham Jr.、西雅圖海鷹隊四分衛 Shaquem Griffin。

　　耐克 2011 年籤下了 Kaepernick，多年來一直位列代言名單，但過去兩年耐克都沒有在廣告中用過他。

　　據報導，耐克這次將為 Kaepernick 生產他的個人服裝系列，包括鞋子、 T 恤，如果銷售情況良好，這筆交易還會擴大。耐克還給 Kaepernick 自己發起的「了解你的權利」運動捐了一筆款項。對於一個非現役運動員，也不是退役的傳奇運動員來說，這是相當罕見的交易。

　　Kaepernick 過去兩年激進的行為已經惹惱了 NFL 和反對他的人。儘管目前放出的只有一條推文，正式的廣告會在本周四 NFL 賽季開始前發布，但已經在網絡上引發大量爭議討論和媒體報導。

　　發布後幾個小時，Kaepernick 的推文已經吸引了超過 5.6 萬次轉推，13 萬個喜歡和大量評論。#Just do it、#Nike、#NikeBoycott（抵制耐克）很快成為 Twitter 上的熱門話題和標籤。周二早些時候，耐克的股價下跌超過 2%，投資者認為 Kaepernick 的廣告會引發抵制活動。在社交網站上確實已經出現了不少人們燒毀耐克鞋，撕爛耐克運動襪的圖片和視頻。

　　支持顛覆性的運動員在耐克歷史上並不罕見，甚至可以算是傳統。最早可追溯到公司的第一位代言人史蒂夫·普雷方丹，然後是喬丹被 NBA 禁穿的紅黑配色 AJ 鞋。上個月在法網公開賽中，耐克近兩年最鍾愛的代言人小威 Serena Williams 因為在 5 月的比賽穿了支持黑人權益的「黑豹裝」，遭法網禁止其繼續穿著緊身衣褲，之後耐克適時地發布了聲援她的廣告。

　　然而這些都是在役的運動員，他們在運動場上的成就首先要優先於涉及反叛和政治話題的討論，而 Kaepernick 如今幾乎已經成為政治爭論本身。

　　據 ESPN 援引多個消息源稱，耐克在授命 Kaepernick 發布這條廣告前，NFL 對此完全不知情。「我們希望激發 Just do it 的意義，並向新一代的運動員介紹這句口號。」耐克北美品牌副總裁 Gino Fisanotti 表示，該活動的 30 周年慶版本旨在專門針對 15-17 歲的年輕人。

　　有觀點認為，耐克非常了解自己需要溝通的顧客。據 NPF 集團的調查數據，耐克 2/3 的顧客年齡小於 35 歲，這是一個大多數支持種族多元化的消費群體。Reebok 前美國營銷負責 Howe Burch 在接受彭博社採訪時說，耐克最關心的是品類影響者和風潮製造者，「他們知道短期內會失去一些客戶，但這些人不會真正推動它們的業務。」

　　根據 Apex 營銷集團的說法，自 Kaepernick 發推後的 24 小時內，耐克總共獲得了價值 4300 萬美元的媒體曝光率，其中絕大多數是中立的。稱讚這則廣告的人包括前中情局局長約翰·布倫南、伊朗前總統艾哈邁迪·內賈德和耐克代言人小威；而美國總統川普則照例在接受媒體採訪時稱該廣告傳達了「可怕的消息」。

　　Kaepernick 目前仍然在起訴 NFL，認為它們聯合起來逼迫他退出聯賽。與此同時，耐克自 2012 年以來就一直是 NFL 的官方服裝供應商，雙方的合作關係最近已延長至 2028 年。

　　題圖來自 NFL

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