《向拉斯維加斯學習》的作者之一羅伯特·文丘裡（Robert Venturi），面對著眼前，他心中充滿後現代浪漫的拉斯維加斯，這裡奪目而無序的招牌，引發了他對現代主義建築的新思考。（圖/Archdaily）
考慮到價格的變動，菜市場上仍然流行隨手寫在硬紙板上的招牌，只要標明品名和價格，就是招牌最基礎的模樣。（攝影/董琪）
如果說街道是城市的博物館，那麼街道上的招牌，或許是街道的眼睛。熱鬧的時候，冷清的時候，招牌都架在街道的一隅。自買賣之風興起，招牌靜默無聲，卻見證著街道的繁榮更迭。「酒香不怕巷子深」，背後自有酒旗招搖在外的功勞。人們接收得到招牌傳遞的信息，但卻未曾留意招牌——一座城市街道風景的完整組成。
招牌，街道的意象中國古代最具代表性的招牌，莫過於酒旗、幌子。「紅袖織綾誇柿蒂，青旗沽酒趁梨花」，描述的正是春日杭州城，人們尋旗喝梨花酒的場面。千百年後，新的招牌形式層出不窮。
《清明上河圖》局部，畫中「趙太丞家」醫館除了橫額招牌，還使用了豎牌、掛板和對聯式招牌。（圖/網際網路）
清末北京民俗畫家周培春繪製的老招幌，共18幅近100種，包括奶茶鋪、鞋鋪、點心鋪和影像鋪等。每日店鋪開張營業，先將招幌掛起來，閉店時再摘下來，表示停止營業。（圖/周培春《京城店鋪幌子圖》）
30年代的鼓樓下面，一家售賣糖果、罐頭、名茶和點心的鋪子，巨大的布招綴於竿端，打眼望去，比鼓樓上的「文武盛地」匾牌還矚目。(圖/網際網路）
商業帶動了城市的發展，也觸發了人們對城市的遐想，愈加豐富與密集的招牌營造出繁華的商業場所與熱鬧的街道氣氛，為人們提供了思考什麼是城市的契機。而當巴黎蒙馬特大道閃耀起世界上第一扇霓虹燈開始，20世紀的城市變成霓虹的顏色。霓虹招牌，成為人們心中夢幻與巔峰的大都市符號。從紐約到上海，霓虹燈用迷幻而曖昧的身姿對抗著彼時經濟的蕭條與暗流湧動的現實。
1926年，上海南京路上的一家書店點起中國大陸第一個霓虹招牌。「Light，Heat，Power！」茅盾筆下的霓虹燈如光焰之猛獸，一時間佔領了上海灘最為紙醉金迷的地方。（圖/網際網路）
招牌的實用主義新浪潮戰爭擊碎想像的泡沫，招牌迎來實用主義新浪潮。在美國，需手工製作的霓虹燈逐漸被製作方便且耐用的塑料招牌代替，霓虹在城市主流視覺文化中暗淡。
在中國大陸，公有化的改造順便統一了店鋪招牌，店鋪名變成「地名+門市部/百貨大樓/商店」等固定組合，用和牆面宣傳語相仿的字體，方方正正、工工整整繪在木板上、牆上或是被逐字刻出來立在門頭上。
西京中國國貨公司，在今南大街上。（圖/網際網路）
1970年西安街頭，隱約可見人群後的店招牌。（圖/網際網路）
1978年，陝西西安民生百貨大樓的職工集體做工間操，後牆寫著「發展經濟保障供給」的標語。（攝影/胡武功）
伴隨改革開放的春風，街上的招牌越來越多，繪寫師傅以個人書法技「爭奇鬥豔」。長方形木板白油漆底，紅、黑油漆寫，是大多數招牌的模樣；用鐵皮鉚焊，或裝有霓虹管的，大型商店才做得起；泡沫板打底貼有機玻璃板，以及銅字招牌，都是再後來的事情了。
80年代的西大街，可以清楚看到「西大街刷子店」「西裝門市部」等店招。（圖/網際網路）
80年代小寨農貿市場，是日後小寨發展為熱門商業地的重要原因。（圖/網際網路）
80年代王府井大街的招牌，「王府井報刊集郵門市部」的紅底白字很是顯眼。「王府井理髮女部」的窗戶上，張貼著髮型時尚的女郎畫像。（圖/網際網路）
招牌，視覺霸權與賽博狂想消費主義盛行的時代，符號化是招牌接下來的走向。現代主義學者讓·鮑德裡亞（Jean Baudrillard）認為，在集約化時代，商品將通過符號區分，因符號價值（valeur-signe）而擁有生命。數碼技術革新與前衛藝術運動並軌而行，視覺的簡化與幾何抽象最終走向如建築師路德維希·密斯·凡德羅（Ludwig Mies van der Rohe）曾倡導的「Less is more」，精簡直觀的LOGO開始向街道攫取視野霸權。
《商標的世界》(Logorama)，曾獲得第82屆奧斯卡學院獎最佳動畫短片，短片中出現了3000多個商標。（圖/短片截圖）
但在建築師蘆原義信看來，「從宣傳大拍賣、新影片、新產品的大幅布幌子，春秋兩季的塑料櫻花、紅葉裝飾，伸到道路上的招牌等活動的臨時性物品，到君影草燈、電線桿、電線、電線桿上的招牌等道路上的障礙物和高高低低、重重疊疊的招牌，真是五花八門，種類繁多。就連本來是功能性的美觀的交通標誌，也是令人厭煩地重來重去。」雜亂的標牌打破了城市天際線，是影響了人們對街道感知的「第二次輪廓線」。
蘆原義信認為建築物本身的外觀，是最美麗的「第一次輪廓線」，是可以被繪畫出來的美好。（圖/網際網路）
但不可否認，正是這種無序，街道的建築內外通過招牌達到巧妙的溝通與融合，並為亞洲城市確立了獨特的形象標誌。賽博朋克世界裡，密密麻麻的霓虹燈與發光二極體(LED)招牌，營造了反烏託邦故事發生的城市藍本。夜幕降臨，香港街頭的招牌是「一場兇猛的原色風暴」，釋放著無限光亮，裹挾著城市中的欲望與臆想，為都市傳說的上演營造了原生場所。
夜晚燈火通明，社會區隔顯著，科技衝擊與文化衝突猛烈的中國香港，為很多賽博朋克電影提供了創作靈感。上圖為1995年《攻殼機動隊》截圖，下為2017年《攻殼機動隊》劇照。（圖/Indiewire）
招牌為香港營造了重要的城市形象。（圖/攝圖網）
好招牌V.S.壞招牌霓虹落為懷古的寄託，手繪則貴為匠人的傳承，街頭的招牌卻並沒有越來越好看。噴繪、吸塑、彩鋼扣板和LED燈箱，成為如今街頭招牌的主流工藝，快捷列印店美工是他們的主要製作者。一方面，我國品牌概念較落後，小本生意商家不會考慮為招牌形象擔負過多成本；另一方面，可口可樂、漢堡王等世界馳名商標已經證實，「紅配黃」確實有效。
街頭常見的招牌，帶著品牌廣告，可以為這些小本個體商戶省下一筆招牌製作費，何樂而不為。（圖/網際網路）
為了城市形象，整治招牌的「面膜工程」 新運動在全國多城市開展，但招牌統一後的結果，似乎和美化的初衷有所背離。對岸的臺灣，面容改造活動邀請設計師參與，現代設計美學深入傳統市場與街巷。
臺北小招牌製造所計劃，設計師馮宇為大直市場阿坤現撈魚所設計招牌，上為改造前，下為改造後。（圖/網際網路）
小招牌製造所設計前會根據各個街區的具體情況進行觀察分析，以當地的街景文化出發選擇材質，突出各街區的店家特色。（圖/CITY YEAST）
但究竟什麼是好招牌？是樸拙的大紅醒目，還是現代設計極簡風？走一趟西安城裡的西倉鳥語蟲市場，或許民間智慧又能提供一些新想法。在這裡，流動攤販與個體經營者充分發揮了臨時招牌的無數種可能，從瓦楞紙到塑封A4紙，從塑料泡沫到KT板，從手寫到列印……貼牆上，掛樹上，綁電線桿上，插米裡，立在商品間……賣什麼，多少錢，什麼功效，自賣自誇好不生動熱鬧。野生、自主與多元，在最本土、最庶民、最傳統的地界根植髮聲。
市井西倉形形色色的招牌們，生動又生猛。（攝影/田原，耿楠楠）
在藝術史家白謙慎的著作《與古為徒和娟娟髮屋》中，「娟娟髮屋」是作者2001在重慶見到的一塊招牌。這塊招牌成為他探討「當代書寫」的案例之一，也是他眼中日常生活中人們帶有審美意識的創作。儘管不是所有招牌都如「娟娟髮屋」般幸運，但以文字為核心的招牌，伴隨其可展開從字體到工業的多種思考，包裹社會經濟和地域地景等多重背景裡，是街道與城市永存的議題。
重慶青木關路旁的娟娟髮屋，藝術史家白謙慎眼中的「當代書寫」。（圖/界面）
我們的目光回到1968年的美國內華達州，羅伯特·文丘裡（Robert Venturi）和丹尼斯·布朗（Denise Scott Brown）置身在霓虹璀璨的拉斯維加斯，他們突然意識到，主街上那些看起來複雜、多餘、裝飾性的，反現代主義的符號標牌，是赤裸裸的商業主義，但也是最真實的存在。
「Is this love or is this hate?」丹尼斯·布朗這樣問自己。問題的答案或許同樣適用今天，Less is more還是Less is bore或許都不重要，我們的城市要「向拉斯維加斯學習」的，是接受差異的多重意義，和對矛盾詮釋的包容。臨時的、老舊的、樸拙的、靚麗的、現代的、被悉心設計的，沒被設計的......招牌，各有其在市井裡勃勃生長的意義與原因。
拉斯維加斯於1996年建立霓虹博物館，以展陳、收藏和研究這裡曾經標誌性的霓虹文化，並將展示區稱作「霓虹燈墓地」。圖為Stardust，拉斯維加大道上曾經最大的招牌。（圖/NeonMuseum）
2014年起，霓虹博物館在「霓虹燈墓地」戶外展示區的北邊開闢了NorthGallery，包括60多個已修復的復古霓虹燈招牌，可服務於商業等拍攝。（圖/Neon Museum）