再戰騰訊?張一鳴的「逃逸速度」

2020-12-12 金融界

來源:創業邦

第一宇宙速度環繞速度,第二宇宙速度是逃逸速度。慢於一定速度是脫離不了大氣層的。

從上周日起,「飛聊」的消息開始在朋友圈傳出來,出場方式講究得很。

今日頭條將上線一款年度級別全新社交產品「飛聊」;

該產品不會內嵌在今日頭條APP內,將獨立推出;

據說已封閉開發持續很久,產品將類比微信;

「飛聊」的英文域名「flipchat.cn」已關聯了字節跳動企業郵箱;

消息人士稱,有微信員工被飛聊挖角;

公關稱暫不知情。

所有信源都不明確,但所有人都願意相信它,這當然被視為對微信的叫板。一般來說,對微信這種國民應用的顛覆,通常應當來自新的範式革命所帶來的全新平臺,而不應當寄望於另一個即時通訊工具。

但無論看客立場如何,在這個普遍被認為艱難的時刻,這種巨頭相爭的消息似乎都應當被視為一個良性的刺激。所以,YY創始人李學凌在朋友圈中表示:我賭張一鳴的飛聊能夠成功,因為我看到了太多成功的因素在裡面,我覺得機會真的可能來了。

圖注|消息傳出當晚,李學凌即發朋友圈

雖然李學凌願意用語焉不詳的論據來為張一鳴背書,但這些「信心」也不太可能來自於產品定位或者市場環境,更可能的,是在於字節跳動這家公司一再展現的可能性——

正是在2018年,這家企業開始被看作當仁不讓的巨頭第四極,其獨立App總使用時長已超百度系和阿里系位居第二,僅次騰訊。抖音僅用14個月日活過億,今年11月官宣已破2億,月活破4億。

很多人好奇字節跳動的上限在哪,這是能用時間換答案的問題。而另一個問題更顯性,答案卻非通過思考不可:在創業者幾乎都面臨「如何逃避巨頭碾壓」命題的國內網際網路既有格局下,張一鳴是如何在巨頭中殺出一條血路,不僅沒有站隊,還讓巨頭難以安眠?

王興在一次飯局上,談到過對企業發展速度的理解,「第一宇宙速度環繞速度,第二宇宙速度是逃逸速度。慢於一定速度是脫離不了大氣層的。」

這是個非常適合引申去審視企業發展動能的思考方式。如果把地球視為既有領域以及建立其上的網際網路格局,張一鳴帶領字節跳動的第一階段目標,就是達到第一宇宙速度;而目前,他和字節跳動或許正在逼近第二宇宙速度。

隱性速度

「第一宇宙速度,是指物體能夠克服自身重力而環繞地球的速度。對於字節跳動來說,意味著可以在行業中開啟新的業務環繞模式並自主運行,而不用擔心因自身重力而墜落於既有格局中。」

騰訊雖然有海量資源,但字節跳動是在它範圍外開戰。往往是後者的智能推薦模式在新的領域一加成,成熟後就直接成為了既有格局的對立面,快且準。

也因此,我們看到字節跳動切割的不只是騰訊一家的地盤。比如在內容分發和信息流廣告上,和騰訊、百度直接開戰;與曾經的投資方微博分道揚鑣,推出微頭條;上線悟空問答,與知乎展開競爭;在短視頻領域,和快手爭奪老大地位。

製圖 | 創業邦根據公開資料整理

另一家「四處徵戰」的公司是美團,但二者卻因模式的不同導致了速度的效率不同。美團是圍繞著本地生活服務,延伸到不同的領域,速度是顯性的,遭遇戰不可避免。我們看到它進入的領域,都會掀起大戰,比如團購、外賣、酒旅等,王興也是一次次從「死人堆」裡爬出來的。像打車這一領域,因為過早引發對手戒備,火拼一段時間後也不了了之。

字節跳動首先是巧在靠「隱性速度」直接來到巨頭的陣地,待巨頭真正意識到威脅並開始應對時,它已經積累了較高的勢能。

不少人剛開始看不懂,甚至在字節跳動創立前兩年,普遍認為其活不長。當時張一鳴被問的最多的問題是,巨頭來了你怎麼辦?曾經有大基金仔細做了盡調,還是放棄了,覺得其很難在巨頭的夾縫間生長。錯過字節跳動B輪投資的朱嘯虎後來說,沒想到張一鳴的戰鬥力如此強。

同樣忽視了字節跳動隱性速度的,還有各網際網路巨頭。騰訊在2015年9月推出「天天快報」,2015年10月阿里系推出UC頭條,百度直到2016年中才大力推廣信息流。

而當時今日頭條平臺的數據,已從2012年底的100萬日活,生長到2015年初的2000萬日活,累計用戶超過2.2億,並一躍成為了僅次騰訊新聞的第二大客戶端。在商業化的探索上,也憑藉信息流廣告在當年達到15億的營收,為此後的強力競爭積累了彈藥。

應對巨頭截擊

巨頭當然不是省油的燈。騰訊在力推天天快報後,還是快速縮小了和今日頭條的差距。如果說今日頭條崛起之際,騰訊還不夠重視和警醒,抖音起來時,騰訊方面顯然有預警,不僅高調啟用微視,甚至在微信朋友圈開了入口,足見重視。

微信朋友圈發布入口,推廣微視

張一鳴自然也清楚巨頭的力量,他必須預防的事情應該是,如果抖音還未加速到第一宇宙速度,便被騰訊直線截擊,業務便無法自主環繞,最終只能受重力墜落。

張一鳴知道這個點,於是必須以最強硬的態度上演「頭騰大戰」。這不禁讓人想起當年3Q大戰的周鴻禕,他當時稱已到了危急存亡的關頭,才不得不破釜沉舟。周鴻禕搏的是網際網路公平的競爭環境,張一鳴等的其實是一個速度時點。

為了能夠快速達到環繞速度,張一鳴做了兩件核心的事:在既定方向上一路快跑,並為此構建分布式團隊;以及用重金換生態,用生態形成「衛星」,達成系統協同。

曾經潘亂在論及騰訊沒有夢想時,談到過騰訊的組織牆和數據牆,缺乏互通會導致公司在整體上無法形成統一而強有力的戰略和執行。而張一鳴是構建了分布式團隊,他覺得,CEO好比一臺超級計算機,但組織龐大之後,一定需要分布式的處理器。讓更多優秀的人擔當CPU進行計算並參與決策。

字節跳動內部有一句話,叫「Context,not Control」——即在管理、協調上,利用決策所需要的充分信息集合,比如原理、市場環境、財務數據等,而不是設置各種追求控制感的流程。公司內部的溝通系統Lark,也是自行設計的,比如特意加上了追溯的功能,讓群組成員即使後期加入,也能全面聯繫到「上下文」。

這就使得整個組織具備很強的靈活性和自我進化能力。短時間內,抖音團隊在國內外快速推出玩法,並引領潮流;西瓜視頻更名項目,團隊只有3個人,但想出了用實物西瓜和搭建巨型西瓜等方式推廣;曾紅極一時的西瓜視頻「百萬英雄答題」,是團隊在極短時間策劃並上線的。

這也是張一鳴有信心,巨頭較難以單純燒錢贏得戰爭的原因。他曾用燃油轉化為動力的效率打比方,如果兩輛車在效率方面相差了幾倍的話,那麼光靠燒油,其實是規模越大,虧損越大。而他也努力通過精簡流程和文化,讓公司整個戰鬥系統更高效。

「機器型」CEO

是時候先說一下張一鳴其人。

對比字節跳動旗下的產品,無不是深刻理解人性的,無論是產品設計和運營,還是基於興趣的智能推薦算法,都在牢牢抓住人們的注意力。但張一鳴卻非常有意識去訓練自己,甚至有些「反人性」,對效率有種偏執。

他曾在微博上的籤名是,「逃逸平庸的重力」,重力就比如滿足感、愚蠢等,為此他把自己像機器一樣去調試。

比如克服人性弱點的自然狀態。張一鳴相信討巧地思考解決方案,是一個需要克制的習慣,應該回到基本面,緊貼問題根源和最終目標。也因此他常提的問題是——你的目標是什麼?如何更有效去提供(產品服務)?

據說字節跳動「一個月不重樣」的食堂配星級廚師,也是來源於一次反問。當時公司HR向張一鳴申請飯補,講到員工越來越多,午餐需要自己解決。張一鳴就反問,如果發放飯補,能夠解決員工吃飯的最終問題嗎。答案是不能,那就用最直接的方式,包餐。而字節跳動的員工規模,已超千人。

他推崇延遲滿足感,相信這決定了一個人願意觸探和停留的深度,並警醒到生活的細枝末節。

像「不裝X」,朋友本意是回答他的提問「對合作者和人才最看重什麼」,但張一鳴卻記得很深刻,覺得這三個字是對延遲滿足感很好的鍛鍊。你跟他聊天,他會一字一句回答你拋出的問題,沒有雕飾,偶爾半句的小幽默算雕飾嗎?以至於柳甄打趣張一鳴,說他太過一五一十。

這或許是達成目標最短的方式,輸入,輸出,路徑。他將自己的狀態調到最佳,介於輕度興奮和輕度沮喪之間,幾乎杜絕了沒有效用的生氣,初次見張一鳴的人,總會有些許意外,他太溫和,以至於不像百億美金公司的CEO。

他把更多的氣場交給了對業務和趨勢的自信。2013年加入頭條的張利東記得,張一鳴邀請他加入時,在小白板寫了一長串複雜的計算公式,解釋頭條的廣告盈利如何與公司發展步驟結合。這讓張利東覺得震撼,第一次有人把創業思路用「公式」來推演。

2015年的會上,張一鳴定下的目標是「讓1000個頭條號每月至少獲得一萬元回報」;一年後的這個時候,兌現情況是1020個。

這樣的路徑實現能力,甚至可以稱得上精準。員工也覺不可思議,一次會議上張一鳴播放字節跳動成立之初的ppt,基本與當前吻合。

這或許來源於張一鳴的計算力。王興曾感嘆張一鳴「非常理性」,自己還是會因為純興趣做些和業務沒關係的事情,但張一鳴卻在這方面更少。

就像擊出一個球,不到它落下時,你不知道它的「天命」何在。CEO往往要克服的是,牽引或不專注的衝動。對於外界普遍質疑其「算法沒有價值觀」,張一鳴堅持不做多餘的人為幹預,藉此讓推薦算法在「智能」的道路上落的更遠一些。這又是他對自我的調試——多數人有這個傾向,以為自己是對的,需要努力克制。

但不代表他的爆發力就僅在擊球那一刻,在字節跳動持續的加速中,張一鳴卻在保持著理智的激進。

他在2015年的一天下午寫了段英文,大意是——我們試圖在現實面前捍衛我們的安逸,也因此限制了我們的意識。這是我們的懶惰,需要克服。

理智的激進

份額爭奪在加劇。2015年,張一鳴宣布今日頭條用1個億補貼內容創作者;2016年9月,他提出要all in短視頻,至少拿出十個億,分給頭條號上的短視頻創作者。結合線下密集的廣告鋪設,字節跳動旗下各平臺的日活迅速爆炸。

巨頭當然不會示弱。騰訊在2016年砸下兩億開啟「芒種計劃」,2017年又拿出12億元推行「芒種計劃2.0」;阿里UC推出W+萬元計劃;百度則號稱用100億實行百家號分成計劃。在短視頻領域,也是來勢洶洶。

GGV管理合伙人童士豪對張一鳴的「魄力」印象深刻。他欣賞張一鳴的激進,覺得「創始人要有敢於在重要戰場上all in的決心和信心「。也因此,作為海外熱門短視頻Musical.ly投資人的他,在後來宿華和張一鳴之間選擇了後者,使得一場收購以10億美金落定,也續上了頭條在競爭中的速度。

頭條的早期投資人曹毅這樣談到,「大力出奇蹟」,在他眼中,張一鳴對於很稀有的大東西,是必須拿下的,全力以赴的,投入所有資源和精力。

集團化的形式,讓無論是內部孵化還是投資的產品,都能夠獨立定位和加速。而生態的運作方式,像今日頭條扶持頭條號,抖音認證MCN機構,也讓字節跳動有了「衛星」,大數據間相互流動,達成最大化的系統增強。這也使得儘管未脫離巨頭引力,旗下各平臺的數據和日活都不斷往上攀升——因為達成的第一宇宙速度已經讓其可以自主運行了。

但問題是,這能維持多久呢?如果在一片領域長期打消耗戰,容易導致速度降低。當越來越多的對手在信息分發層面挑戰今日頭條時,張一鳴將短視頻之戰推向了高潮。

逃逸速度

「第二宇宙速度,是指物體能夠脫離地球引力的速度,又稱逃逸速度。對於字節跳動來說,就是能夠衝破網際網路既有格局的引力,甚至開闢全新領域,成為新格局下的巨頭。」

要獲得逃逸速度,就一定要提前押中新的賽道,並快速借勢獲得持續加速度。比如雅虎,抓住了門戶,但錯失了搜索,很快被拋在後邊;百度押中搜索,卻在移動網際網路上慢了一步,落下一截。

張一鳴對重要戰場有緊迫性,避免被吞噬的最好辦法就是保持活力。也因此,字節跳動像多級火箭一樣,第一級是今日頭條,取得優勢地位後,押注短視頻賽道,獲得持續加速度。

張一鳴為何能夠屢屢押中關鍵賽道?

事實上,與其說張一鳴在做產品,不如說他在訓練人工智慧。頭條延伸的每一步,都是為技術積累大數據,在全球化上發力亦是如此。他的第一性原理是——「智能推薦是搜索的迭代」。

從一些公開的講話中也可見其野心。他曾經表達過,不明白為什麼有人總說今日頭條是媒體平臺,「我們是技術公司。」他談到,無論形態如何變,他更關注的是智能仍有用武之地。

這也使得字節跳動能夠迅速抓住和適應新的形態。

短視頻行業不乏創業者,2014年以前行業整體處在摸索期,比如快手的宿華,一下科技(旗下秒拍)的韓坤,都曾經歷過煎熬時刻;隨著4G網絡開始普及,短視頻迎來升溫,美拍也順勢斬獲用戶。但一直沒有現象級產品出現。

2016年,papi醬爆紅,張一鳴判斷短視頻到了加速爆發期,「天時」是帶寬的發展,「地利」是手機的普及改變了互動方式,「人和」是自媒體的繁榮。於是快速all in,他將「智能推薦」思路運用到了這一新的內容題材,同年抖音出世,增長數據也引發了網際網路巨頭、傳統網絡視頻的集體轉身。

爆發集中在2018年上半年,抖音成為了字節跳動的第二節火箭加速器。今年10月,據傳字節跳動完成Pre-IPO融資,估值750億美元,超過百度、京東和小米,僅次阿里和騰訊。而在巨大的估值數字中,抖音無疑撐起了大部分增量。

資本的加持,流量的接力,讓張一鳴和公司開始逼近第二宇宙速度,或許有機會衝破既有的網際網路競爭格局。

速度的上限

越來越多的產品從今日頭條App獨立出來,或者直接推出。當然,並不是每次都足夠有效。比如悟空問答雖然投入重金,據傳挖角知乎大V,效果卻差強人意,如今已併入微頭條。

「我覺得還可以更快,其實可以更快的。」張一鳴不斷去探速度和效率的底。但事物在不斷變化,即使是字節和比特。下一次趨勢在哪裡?

張一鳴也在思考邊界的問題,他需要更廣泛的數據來訓練算法,要在增長變緩前找到下一級火箭。而在近日,據外媒The Information援引知情人士消息,字節跳動或將組建旗下首支百億元的風投基金,重點投資AI和內容領域。

或許這樣才有意思,不斷尋找加速度又不斷克制慣性,考驗著字節跳動到底能觸達多遠的軌道。

猶記得2013年Google Reader宣布關閉,張一鳴對此的總結是,「一款產品選擇什麼模式和方法是次要的,最重要的是多大程度上滿足了多少人的資訊需求。Google Reader的離去,就是這個問題沒有回答好。」

想自己書寫答案的張一鳴,用「智能推薦」作為常量乘數,隨時準備著自己和字節跳動處於高速不定的變化中。(感謝記者蔣松筠對本文亦有貢獻)

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