對於企業，對於個人，廣告到底意味著什麼？/ upsplash
回顧過往，最初的營銷時代像是中國企業家和中國消費者的青春期，大家都缺乏經驗，但又樂於嘗試，在狂熱的氣氛中創造奇蹟，同時暗暗埋下隱患。
「孔府宴酒低價拍賣」，這是一則能夠檢驗讀者年齡的新聞，畢竟在這款酒的名聲叫響全國的時候，今天網際網路上最活躍的一群網友，大多數還沒有出生。
孔府宴酒登上拍賣平臺。
山東省濟寧市魚臺縣，一個名字令人陌生的小縣城，也是孔府宴酒誕生的地方。
1994年底，這家來自縣城的酒廠，擊敗了孔府家酒和太陽神，拿下首屆央視標王。
這個「標王」的稱號，不僅意味著孔府宴酒的廣告將出現在中央電視臺黃金時段，還意味著全國範圍的知名度、成倍增長的銷量和收入。
雖然名字裡有「孔府」兩個字，但孔府宴酒並不在曲阜，倒是它的對手孔府家酒位於離魚臺不遠的曲阜。至於另一個手下敗將太陽神，則來自九十年代火熱的廣東，一輪紅日的logo讓人印象深刻。
孔府宴酒能在二十五年前捧出三千萬人民幣奪下標王，的確稱得上石破天驚。
1979年，《天津日報》，報紙上的一則牙膏廣告，在當時這是破天荒的事物。
《左傳》中有名句形容王朝更替：「其興也勃焉，其亡也忽焉。」用來概括這些企業的起起落落同樣不為過。
短短三十多年間，我們作為看客，見證過太多企業起高樓、宴賓客，也目睹太多品牌轟然倒塌，消失在歷史的風塵中。
展示在拍賣平臺上的孔府宴酒資產。
孔府宴酒拍賣的那幾天，遙遠的廣西也有一家曾經的國民品牌站上了拍賣臺。田七，一個似乎還掛在嘴邊的牙膏品牌，很多人直到看到拍賣的消息，才留意起貨架上已經許久不見它的蹤跡。
田七商標，連同母公司的房地產和生產設備，起拍價比孔府宴酒略高一些。在拍賣平臺上引來一萬多人次圍觀，但最終仍以流拍告終。
曾經的田七牙膏廣告。
曹雪芹在《紅樓夢》裡引用過《儒林外史》的一段話：有人辭官歸故裡，有人星夜趕客場。我們所唏噓的，也許正是這個商品時代最具傳奇性的故事。
「喝孔府宴酒，做天下文章」
6月13日，山東孔府宴有限公司在拍賣平臺上以起拍價成交，成交價只是它當年豪擲在央視梅地亞中心的競標價的四倍多。
拍賣之後，孔府宴酒給出了回應，標題讀起來很哲學：你以為的不一定是你以為的。
標題繞口的回應。/ 齊魯晚報
儘管這篇回應承認「首屆央視標王輝煌的曾經也許『涼了』」，但一掃媒體此前製造的悲情氛圍，對未來仍有信心：「曾經的『王者』只不過是換個方式，更好的生存和發展。」
聲明的結尾寫道：「多年的蟄伏，是為了今天的涅槃重生，既往無戀，勇向未來。」但在這個日新月異的年代，孔府宴酒真的還能回來嗎？
在今天群雄逐鹿的白酒市場上，五糧液和茅臺是當之無愧的王者，尤其是茅臺，不僅是酒桌上的珍品，還在股市創下萬億市值的神話。甚至有人戲稱，中國只有兩種股民，持有茅臺股票的人和想買茅臺股票的人。
而如今落魄的孔府宴酒，就曾經打出「銷量遠超茅臺、五糧液」的廣告語。
誕生孔府宴酒的魚臺縣老照片。
時間推回到1994年11月8日，孔府宴酒以七百萬元的優勢擊敗濟寧老鄉孔府家酒，用30009888.98元人民幣坐上了央視標王的鐵王座。這是央視第一次拿出黃金廣告位競標，孔府宴酒一戰成名，天下皆知。
事實上，在這之前，孔府宴酒就已經嘗到了營銷的甜頭。
1975年，魚臺縣城南的一片荒灘上，一家酒廠草草誕生。17個人，3萬塊資金，聽起來像極了每個創業故事的開頭。後來的酒廠廠長江廷華，那時候常常累得昏倒在工地上。
山東魚臺酒廠老照片。/ 《中國質量萬裡行》
八十年代到九十年代，暖風吹拂，全民的創業之心蠢蠢欲動。隨著酒廠規模擴大，江廷華的想法也隨之變大，他的營銷才能得以施展。
酒廠組織了一個魚臺麗人模特隊，美人捧美酒，孔府宴酒的名聲很快在地方傳開。
1992年，借著濟寧在西安舉行經濟技術洽談會的契機，孔府宴酒的廣告出現在西安的電視臺和公交車上，還有漂亮的禮儀小姐請路人品酒。孔府宴酒的大名走出山東。
在其他地方，類似的營銷手法也屢試不爽。
根據《中國質量萬裡行》當年的一篇報導記錄，在武漢，江廷華讓模特車隊走上街頭，還把廣告打遍了大街小巷，甚至讓航模和飛艇帶著孔府宴酒的廣告飛上江城的天空。在東北，這樣的廣告轟炸也收到奇效。
當時孔府宴酒生產線。/ 《中國質量萬裡行》
或許今天看來，這樣的營銷方式費力、老土、缺乏新意，但在當年，卻讓人感到耳目一新。
孔府宴酒的銷量越來越大，市場越鋪越廣，打廣告的平臺也越來越高。不僅贊助了電視劇《三國演義》，它的廣告還出現在《新聞聯播》之後的《天氣預報》欄目上。
1994年，被老鄉孔府家酒擠下央視廣告位的孔府宴酒或許心有不甘，終於奪下標王。
江廷華的照片。/ 《中國質量萬裡行》
廣告費不會白花，孔府宴酒1995年頭幾個月的銷量，就直追之前全年的銷量。江廷華成為全國勞模，他琢磨出來的廣告語「喝孔府宴酒，做天下文章」流傳開來。
從小作坊到名企，孔府宴酒讓初嘗市場經濟滋味的中國人，見識到了營銷的威力。而誰又會想到，之後迎接這家企業的，將是混亂如麻的改制紛爭和漫長的跌落呢？
而這一切的開端，或許能夠追溯到另一家山東酒企取代標王的位置。
從梅地亞開始的故事
北京市海澱區梅地亞中心，這個聽起來洋氣的地名，曾經承載了無數中國企業家的雄心和悲情。
1994年，央視首次拿出《新聞聯播》和《天氣預報》之間的黃金時間，進行廣告招標。
價高者得之，對於九十年代一批雄心勃勃的企業而言，這無疑有著無上的誘惑力。頭一年孔府宴酒奪魁的風光，大家更是看在眼裡。
秦池掌門人姬長孔。
到了第二年，來自山東臨朐縣的酒企秦池擊敗了孔府宴酒成為標王，競標價是驚人的6666萬元。據說秦池掌門人姬長孔帶來了三千萬支票，幾乎是全廠一年的利潤，但躊躇一夜後，最終丟下了六千萬的重磅炸彈。
次年，秦池又用3.2億元蟬聯標王。當時，有記者問姬長孔這串長長的數字從何而來，姬回答說這是自己的手機號碼。
當然，隨之而來的銷量翻倍猛增，也再次印證了標王的魔力。
接受採訪的姬長孔。
從此之後，央視標王成了人人爭奪的桂冠。
1998年到2000年，標王的位置從傳統的白酒行業轉向新興的VCD行業，分別被愛多和步步高拿下；2001年和2002年兩年，哇哈哈佔得頭籌；2003年，標王換成了今天我們已經不熟悉的熊貓手機……你來我往，頗有城頭變幻大王旗的意味。
但桂冠並非那麼好戴，後來的歷史證明，急匆匆掏出家底坐上標王的企業，不是每一家都收穫了善果。
秦池，一代標王。
橫空出世的秦池在1997年被《經濟參考報》的一篇報導斬於馬下：秦池從四川酒廠收購酒品進行勾兌。儘管對於勾兌一事多年來爭議不斷，但就是以此為轉折點，魯酒在中國白酒市場中敗下陣來。
根據《山東商報》2015年2月的報導《孔府宴酒業深陷「倒閉傳聞」》，孔府宴酒產量萎縮，孔府宴系面臨全軍覆沒。又四年後，拍賣的新聞坐實，卻再難激起多少水花。
至於煊赫一時的秦池，跌落也同樣迅速。姬長孔在幾年後想重返梅地亞中心，卻因為沒有邀請函被拒之門外，如何不叫人感慨。
曾豎立在廣州洛溪大橋前的巨大廣告牌，記錄著愛多的輝煌。
後來的標王們，如熊貓手機、愛多VCD早已經消失在滾滾大潮中，愛多的創始人胡志標和熊貓的掌舵人馬志平分別在2000年和2005年深陷囹圄。
看來看去，倒是央視才是最大的贏家。財經作家吳曉波在《大敗局》中記錄：「中央電視臺第一年廣告競標有93家企業與會,第二年有134家,第三年來了198家,而標王的價格在3年間也漲了將近9倍。」
企業家和消費者的青春期
不止是標王，那些廣告比企業本身活得更久的例子，不在少數。
2007年，趙本山與宋丹丹、牛群攜手登上春晚，演了一個小品《策劃》。小品裡，宋丹丹飾演的白雲反覆念叨一句廣告詞：「下蛋公雞，公雞中的戰鬥機，歐耶！」引來臺下一片鬨笑。
笑點的保質期是如此之短，十多年後的觀眾，可能已經感受不到這句臺詞的妙處了。
「下蛋公雞，公雞中的戰鬥機。」/ 小品《策劃》
當時，浙江的波導手機的廣告幾乎無人不知。一架戰鬥機從電視屏幕中呼嘯而過，「波導手機，手機中的戰鬥機」，成為中國人耳熟能詳的廣告語。手機市場經過幾輪洗牌，如今，波導幾乎已經無人記得。
九十年代，央視播出的一則廣告裡，一個孩子用童聲說出自己的夢想：長大了，我也要到亞細亞。
天津的一個小學生給亞細亞商場的總經理王遂舟寫信，告訴他班上很多同學寫作文《我的理想》，內容都是到亞細亞當營業員。
亞細亞商場門口的升旗儀式。
誕生在八十年代末的鄭州亞細亞商場，給當時中國的零售業吹來一股清新之風。
在那個中國消費者還不習慣於被當做「上帝」對待，營業員也不習慣對顧客笑臉相迎的時代，全國大大小小的商場裡「非買勿碰」的標語尚未完全撕去，亞細亞帶來的是耳目一新的體驗。
「中原之行哪裡去？鄭州亞西亞」，亞細亞商場無疑是鄭州的一張名片。盲目擴張之後，亞細亞的神話很快落幕。今天的人或許很難相信，鄭州這座內陸的「大縣城」曾經誕生過這樣的商業奇蹟。
亞細亞商場。
之前輿論熱議小罐茶，也牽出了其背後的操盤手杜國楹。歷數杜國楹的產品：背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，我們或許能指摘它們的設計和質量，但對於其營銷水平恐怕也不得不服。
幾乎每樣產品背後都有幾個讓人銘記的廣告。一坐就直的矯正帶，一點就會的學習機，身份體現的商務手機……
杜老闆做成一件產品後從不戀戰，馬不停蹄奔向下一個金點子，只有一代代看了廣告的少年買下它們，然後留在箱底吃灰。
杜國楹不愧為營銷大師，小罐茶的包裝裡處處透露精緻。/ 小罐茶官網
當然，憑藉廣告營銷而成功的案例同樣不少，因為巨人倒下的史玉柱，不就靠著徵途和腦白金東山再起嗎？
所有電視觀眾腦海裡，每年都蹦跳著一對老夫妻，以及那個邏輯不通的病句「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。
八十年代末成書的《平凡的世界》中，農民孫少安開磚廠掙了點錢，剛剛成為農民企業家，就被人遊說投資拍電視，在弟弟孫少平的勸說下才作罷。
孫少安有最初一代農民企業家的草莽氣。/ 電視劇《平凡的世界》
回顧過往，最初的營銷時代像是中國企業家和中國消費者共同的的青春期，大家都缺乏經驗，但又樂於嘗試，在狂熱的氣氛中創造奇蹟，同時暗暗埋下隱患。
理性似乎和營銷的諸多原則背道而馳，卻又最終考驗著一次營銷的成色。
頭兩年，出身央視的羅振宇和Papi醬合作的時候，曾經搞了一出新媒體廣告競標，並在採訪中表示：
你出100萬，證明你只有100萬的能力，你出8個億，證明你有8個億的能力，你投的是papi醬嗎？投的是自己的智慧。
最近一年，反覆大喊「和老闆談」以及「去哪拍」的兩則魔性廣告在引起公眾普遍厭倦的同時，也毫無疑問被牢牢記住了。
如此看來，魯莽而躁動的青春期，真的過去了嗎？
令人窒息的廣告轟炸。
作者 | 烏頭白
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