來源：證券時報網
本文作者系知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超
近幾年，隨著中國人均收入和消費水平的持續增長，休閒食品的消費需求在逐步上升，市場規模迅速擴張，其中，堅果品類成為了整個休閒食品中最為亮眼的品類。相關數據顯示，我國休閒食品行業高速發展，2018年市場規模已達到5000億元，預計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品持續以每年15%的增長率遞增。
今年年初，百事與好想你達成協議，以7.05億美元收購好想你旗下的「百草味」品類，折合人民幣49.53億元，一時間也引發了堅果行業的熱議。與此同時，背靠各路資本，國內休閒零食行業開始上演新一階段的市場爭奪戰。
那麼，究竟誰能成為這場品類爭奪戰中的品牌贏家？當百草味已被納入百事的棋盤，三隻松鼠、良品鋪子和洽洽瓜子這三大品牌的未來走勢又如何？而從品牌建設上看，這三個品牌同時也都有線上線下的渠道，而線上的「流量搏殺」和線下的「品牌勢能」，究竟孰輕孰重？對於消費者而言，同樣的堅果，選擇三個品牌的不同理由又是什麼？在激烈的競爭的背後，這些問題或許更值得關注和探討。
流量驅動還是品牌驅動？
「流量」，這是近幾年品牌都無法迴避的詞。但是，網際網路流量紅利的消失，這也幾乎成為最近大家都在紛紛提及的結論。很多新消費品牌抓住網際網路流量的紅利順勢而起，依託於電商平臺在新賽道中破繭而出，這也為中國品牌的競爭開闢了新局面，作為網際網路原生品牌的三隻松鼠即是堅果品類中抓住這股趨勢的開路先鋒。
一手持網際網路流量紅利，一手藉助「三隻松鼠」IP化的形象，捕獲了很多移動網際網路時代的年輕群體的注意力，也一度成為休閒零食的品類代名詞，三隻松鼠發布的2019年報以及2020年一季報顯示，2019年三隻松鼠全年營收101.73億，同比增長45.3%，這也讓三隻松鼠成為首個過百億的堅果企業。
但是，在三隻松鼠的財報中的利潤數據顯示，2019年實現歸母淨利潤2.39億，同比下降了21.43%，這個數據說明，百億的三隻松鼠利潤比較低，「重營收，輕利潤」似乎成為了這個品牌的發展更多是依託於網際網路的流量品牌的典型寫照。率先佔領了休閒零售的品類龍頭，然而並未一騎絕塵，如今，三隻松鼠後面不僅有洽洽瓜子、良品鋪子等品牌的奮起直追，還有諸多區域性品牌、垂類品牌都在瓜分市場份額，三隻松鼠這把營收百億的交椅似乎並未坐穩。
如果仔細分析其原因，沒有及時抓住「流量」的窗口期，快速的鞏固品牌優勢和建立持續的品牌價值，為後來者留下了空間。與三隻松鼠相反，過去被視為傳統品牌的「洽洽」，卻憑藉其多年來積攢的品牌價值，通過品牌差異化的獨特定位和創新，迅速在品類中攻城略地。
數據顯示，2019年洽洽食品實現營業收入約48.37億元，同比增長15.25%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約6.04億元，同比增長39.44%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約4.82億元，同比增長46.37%，成績非常亮眼。
洽洽這個品牌，一度和瓜子緊密聯繫在一起，消費者每當想到瓜子，都會想到洽洽，但是，洽洽的增長失利可謂「成也瓜子，敗也瓜子」，洽洽食品瓜子產品一度佔總營收的比重接近80%，耕耘了幾十年的瓜子市場增長空間越來越小，2017年甚至出現了負增長。產品單一，品牌老化成為洽洽食品增長道路上的兩座大山。錯失利用電商平臺進行擴張以及消費升級的第一波浪潮，曾經一度讓洽洽食品暫時輸給了成立不久的三隻松鼠。
為了扭轉現狀，洽洽食品果斷進軍堅果行業和電商平臺，通過清晰的定位和強勢的品牌建設奮起直追，財報顯示，2019年，洽洽的主打產品」小黃袋每日堅果」實現含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長最強勁的品類。
洽洽在2019年三季度季報指出，小黃袋的高速崛起核心還是來自於品牌精準定位和與分眾傳媒戰略合作的強勢引爆。一方面，洽洽從新鮮的角度找到在堅果市場的差異化定位，以榮獲國家級科學技術進步獎為信任狀，打造「掌握關鍵保鮮技術」的超級符號；另外一方面，反向通過線下媒體渠道進行品牌勢能提升，洽洽將上億預算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將」新鮮」的核心優勢在3億城市主流消費者每天必經的公寓樓寫字樓全面引爆，引導消費者到電商平臺和周邊賣場終端進行消費，並在消費者心中形成了競品差異，從而實現了突圍。
三隻松鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長模式，折射出了中國品牌發展值得思考的命題：到底流量驅動還是品牌驅動更能在競爭中贏得優勢？而眾多品牌的實踐證明，儘早抓住窗口期，投入品牌價值建設，可以更好的找到品牌護城河。
例如，同樣是從網際網路上生長起來的新消費品牌，小仙燉就成功的抓住流量紅利和品牌塑造的窗口期，從而實現在滋補品類中的異軍突起。
隨著"國貨"和"滋補"兩個消費概念的流行，內補的概念逐步根植中生代消費群體心中，燕窩成為很多人趨之若鶩的保養佳品。2019年11月11日，成立時間只有5年的新興品牌小仙燉趕超老牌燕之屋，成為殺入天貓億元俱樂部的滋補品牌的排頭兵。不光如此，小仙燉在天貓、京東、小紅書三大電商平臺中均是燕窩品牌NO.1。2019年小仙燉的銷售業績達到8億，其火爆程度令人咋舌。
小仙燉為何能夠取得如此快的速度？在小仙燉崛起之前，市面上也不乏即食燕窩，但添加劑和營養流失的消費痛點一直存在，直到小仙燉提出鮮燉燕窩概念。科學燉煮燕窩，當天燉當天送，採用C2M模式，解決了添加劑和營養流失的問題，小仙燉開創了燕窩行業的新理念。擁有了硬核的產品實力，小仙燉也沒有忽略品牌宣傳推廣，小仙燉利用直播、線上種草等方式，開始線上推廣，塑造便捷、新鮮、營養、料足的品牌形象，同時銷售額也一衝再衝。
但是，隨著流量成本的不斷攀升以及流量增長的乏力，讓具有敏銳洞察力的創始人林小仙開始意識到，人口紅利帶來的流量終究是海市蜃樓。品牌溢價才是市場核心競爭力，是品牌立於不敗之地的根本。隨著流量退潮，事實證明能夠打造品牌力的是人心，搶佔用戶心智遠比流量更重要。因此，林小仙與分眾傳媒達成戰略合作，藉助電梯廣告在線下打響品牌戰役。
2019年"三八婦女節"裝著小仙燉燕窩的"紅色禮盒"出現在北京所有的分眾傳媒電梯廣告裡，瞬間引發掃樓活動，具有誠意的線下營銷在線上也引起了現象級熱潮，很多消費者在網上曬出領到的小仙燉燕窩，間接性完成二次，乃至更多次的品牌信息傳遞。既用產品捕獲了錦鯉消費者的芳心，又引起無數潛在消費者的注意。據數據統計，活動當天小仙燉燕窩銷量同比增長465%，此後"電商618"銷售額同比增長497%，雙11直接破億元成為燕窩品牌當中的翹楚。此後，小仙燉也不斷加碼分眾傳媒，品牌勢能一路走高，並實現了鮮燉燕窩領域的認知「封殺」，銷量從2018年的2億到2019年超越7億，據悉2020年目標達成20億銷售額。
因此，如何把品牌從流量驅動型轉化為品牌驅動型，是不少企業現在最亟待解決的問題，當流量紅利過去，銷量的提升最終還是要回歸到品牌本身。這或許是堅果品牌大戰帶來的第一重思考。
從戰略定位到戰略傳播
品牌到底要中心化還是去中心化？
克勞塞維茨在《戰爭論》會戰四原則的第二條中寫道：儘可能集中兵力在準備作決定性打擊的點上。
過剩時代，在消費者主權時代，企業的競爭力是什麼？是品牌認知。因為你有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利於你的差異化，構建所謂品牌認知優勢。
在2012年，碧根果還屬于堅果領域裡的藍海市場，並沒有太多品牌生成碧根果相關產品，所以市場競爭不激烈，三隻松鼠就以這種吃起來有奶油味的堅果起家，打造出了一款爆品。
同時，三隻松鼠還充分洞察了消費者的實用性需求點，將消費者對于堅果類產品壞果率高、外殼太硬、吃完手髒、殼沒處扔等痛點，一條一條解決。首先，包裝裡面也不僅僅有碧根果，還有用來開果殼的開殼器，用來擦手的溼巾，以及收納果殼的垃圾袋。這樣用心包裝出來的一款產品讓用戶很是喜愛。
但是，隨著品牌的發展壯大，品類日漸多元化，從肉脯到乾果日漸齊全，三隻松鼠究竟代表什麼，似乎越來越模糊。原本IP只是品牌的附加值但是並不是品牌定位的核心，在三隻松鼠的傳播中，松鼠小賤、松鼠小美和松鼠小酷所具有的萌系的氣息，雖然給品牌帶來了易於傳播的品牌口碑和易於互動的品牌人設，卻由於品牌定位並未築起差異化的高牆，與其他品牌進行區隔，即便是在高端領域的突破，卻也因過於依賴流量未能迅速見效，這也就給了其他品牌在網際網路時代發展的時機。
這個時候，選擇了「更高端的休閒食品」的良品鋪子，又撕開了堅果市場的一個新口子。「良品鋪子「的高端不是口號上的高端，而是從戰略到落地的全方位高端，捕獲的不是單純價格驅動的消費者，而是城市主流的中產階級人群。
良品鋪子的「更高端「，從對每一顆原料的篩選標準上開始。例如，腰果從每磅260顆升級到180顆，開心果每盎司21-23顆等等。對於追求精緻生活的現代消費者而言，這種更為優質的品控無疑更易收到追捧。其次，包裝更高端。2019年中秋，良品鋪子與敦煌博物館合作，發布的「敦煌潮禮」中秋禮盒，在企業、博物館、設計師的合作中，小小月餅成為了傳送門帶領一個個消費者穿越千年風沙，共同走進了由飛天舞女、三耳兔、九色鹿等等構成的大漠深處。
良品鋪子董事長楊紅春在上市採訪中指出：良品鋪子品牌打造效果很好，主要是確定了高端零食領導者的定位，聘請吳亦凡代言，並且大量投放分眾傳媒，引爆了城市主流人群，高端零食第一提及率在一二線城市達到53％。
良品鋪子董事長楊紅春
戰略定位+戰略級的傳播，聚焦打造品牌中心化勢能，這是良品鋪子打造「更高端休閒零食「的營銷配稱，2019年，良品鋪子以高端零食戰略引領行業升級後，聚焦3億城市主流人群的必經生活空間，在分眾傳媒電梯及影院媒體開啟大量廣告投放，鎖定高端用戶心智是其認知度快速增長的重要渠道，將更高端落實在對每一塊屏幕所面對的人群的精準投放上。數據也驗證了這一戰略的有效。良品鋪子2019年財報顯示,2019年公司營業收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬母公司淨利潤3.4億元，同比增長42.68%。其中，高端產品的銷售佔比達30.66％，市值突破300億這也顯示出良品鋪子推出的高端戰略一體化顯現成效。
面對移動網際網路時代爆炸的信息與碎片化的觸點，品牌如何找到真正高效的戰略傳播媒介，成為了今天營銷界爭論不休的問題。網際網路的信息渠道很多，但是流量越來越貴，即便可以大多數渠道都兼顧，卻由於過於分散無法針對主流消費人群形成集中引爆，因此，如何形成「中心化、場景化「的品牌勢能，將品牌獨特的戰略定位進行勢能化傳播，這也是良品鋪子在堅果品類爭奪中帶來的啟示。
品牌「遊擊戰「時代結束
陣地戰和持久戰將長期存在
從分析堅果品牌大戰，我們可以發現，即使在網際網路時代，你可以擁有很多免費的渠道，也可以購買大量的流量，但是，想在紛繁複雜的信息世界，建立消費者心智中的強勢品牌認知，事實上並不容易。
網際網路信息傳輸的不確定性和快速性，品牌想通過網際網路媒體實現全網引爆，只會變得越來越困難，因為今天網際網路時代的信息引爆，要不是突如其來的社會熱點，要不就是購買網際網路大平臺的集中流量，但是無論哪一種，由於消費者在移動網際網路時代掌握著信息的主控權，很多信息的效能都在被消減，移動聯網就像銀河系，每個品牌都在發聲，但是，其發出的聲音卻往往會被有意無意的忽視，或者只能達成某一些群體的溝通，品牌勢能化的廣告難以集中引爆。
而無論是網際網路新消費品牌，還是傳統品牌，都不再用傳統和新來界定，只有能夠將流量和品牌融合起來，打造出消費者頭腦中的「心流品牌「，才是品牌的未來，抓住線下的入口和場景，再去線上維繫消費者關係，這個品牌的天平需要更好的平衡。三隻松鼠的流量紅利期的深耕，恰恰和良品鋪子的及時差異化定位和品牌勢能的集中化傳播，這當中都有成功的經驗，也有可修補和提升的空間。
但是，競爭的核心最後還是會回歸於對品牌認知的競爭，對「封殺品類」能力的競爭。品牌優勢認知的建立，關鍵在於將品牌定位植入消費者心智，形成慣性制導式決策，告別遊擊戰，抓住細分場景的定位，抓住主流人群的陣地戰，奉行品牌的長期主義將成為品牌在不確定時代生存的重要方法。如下建議或許值得我們探討。
任何時候，都要思考如何抓住細分消費場景的機會，打造品牌特色優勢。從三隻松鼠的碧根果，到小仙燉的瓶裝燕窩，品牌的突圍總要依託於拳頭產品的尖刀突破。相對於已經成為紅海的大眾市場，碧根果和瓶裝燕窩都是從小眾消費者開始進行口碑建設的，從這個角度看，從小品類場景切入的品牌，都有借勢小眾的基因，都可以通過極致的創新找到成長的空間。
找準品牌定位，實現高度差異化認知，強力塑造品牌勢能。知萌諮詢機構《2020中國消費趨勢報告》調查顯示，面對鋪天蓋地的廣告信息，消費者比較容易接受並且感興趣的依然是廣告，而不是那些毫不相關的推薦，並且，用戶希望廣告能夠在最短的時間內把品牌的核心差異表達清楚，「簡潔而需要」的傳播比「複雜且猜測」的信息更有價值，用「碎片」對抗「碎片」，用「焦慮」緩解「焦慮」，只能讓品牌的呈現更加不完整，簡潔的「差異化定位「，比複雜的故事在移動網際網路時代更有殺傷力。
品牌不僅要走向消費者，更要走進消費者。如果說網際網路是需要品牌的主動出擊和長期的運營和建設，那麼，以分眾傳媒等為代表的覆蓋城市主流人群的線下核心媒體，對於品牌而言價值更不容忽視，線下的接觸點如果可以集中力量，陣地戰的傳播價值會大於碎片化的遊擊戰，線下場景是建立品牌認知效力的關鍵。
我們攫取堅果行業的營銷角度來討論，最終希望傳遞的信息是品牌建設如同種樹，最好的時間就是從品牌創建開始，而不是等獲得了份額，才發現想要提升溢價空間變得越來越困難，讓消費者堅定不移的相信一件事，才是讓品牌長青的秘訣，而這些都依託於品牌勢能的持續累積和建設。（CIS）