（原標題：始於流量，終於內容，做出「疫情地圖」的丁香園值得嗎？）
2020新年伊始的肺炎疫情仍未停息。受疫情危機的影響,很多企業被逼近生死存亡的關口,處境岌岌可危,但也有部分企業逆勢而上,不僅沒有受到危機的裹挾和衝擊,反而藉機創新突圍,取得意想不到的發展,丁香園就是這樣一個在危機中讓流量飛起來的典型。
以專業學術論壇起步的丁香園,發展至今,已成為行業規模最大,且極具影響力的社會化媒體平臺。自疫情侵襲以來,丁香園便開闢新冠肺炎疫情實時動態專欄,獲得了22.39億的瀏覽人次(截至2月18日),其成功背後,不僅在於丁香園審時度勢、把握時機和用心經營的「快」、「準」之術,更是其步步為營二十年的厚積薄發。
眾多肺炎疫情實時動態連結 丁香園贏在哪裡?
融中研究對比了在移動應用端設有「全國肺炎疫情實時動態」或「抗擊肺炎」專項欄目的幾大平臺的具體內容,主要從功能性對幾大平臺的實時動態連結進行對比。通過騰訊新聞APP、知乎APP、網易新聞APP、百度APP、丁香醫生APP的肺炎疫情實時動態連結專欄調研,發現這幾大平臺的功能主要有1.疫情數據;2.闢謠;3.與患者同程查詢;4.疫情防護,包括肺炎防護指南、根據疫情症狀自診;5.疾病知識,包括疾病科普、權威專家針對疫情形勢及疫情防護的觀點、以及國內外專業學術期刊等發布的前沿知識內容等;6.實時新聞,以各地政府、新聞媒體通報的新增確診等信息為主;7.在線診療;8.發熱門診/定點醫院查詢;9.相關事件直播,包括近期大眾關注度較高的事件的直播,如日本「鑽石公主號直播等。此外,各大平臺還提供一些其他的內容,主要包括捐贈相關、在線學習課程提供、法律援助、疫情影響討論等。
通過分析發現,僅從功能的存在性來看,幾大平臺的差別不大,但從各細分功能的具體內容、展現形式、提供服務的途徑來看,則大不相同,各具特色。知乎的專欄模塊內容、展現形式以知乎典型的問答形式為主,在部分疫情數據的技術性展現方面稍弱,例如其疫情地圖、疫情趨勢圖是五家中唯一一家以靜態圖片、不可交互形式展現的。而提供服務的途徑,除自身的問答形式外,主要以連結至第三方為主。百度和騰訊新聞、網易新聞在疫情數據模塊方面的內容相差不大,其他內容方面,三家的展現突出了自己的平臺優勢(如新聞平臺優勢),例如百度、騰訊新聞則藉助體系內的地圖工具、視頻工具,將同程查詢的功能做得非常好。
表 1: 幾大平臺的實時疫情統計連結功能性比較圖
數據來源:融中研究
丁香園的疫情數據模塊內容與其他四家相比差異不大,在其他模塊方面,展現形式美觀,簡潔;而在線診療方面,充分發揮自身優勢,區別於其他平臺大多以連結至第三方或由其他第三方直接提供問診的服務形式。
但這還不夠,眾圈相傳的先發優勢、用心經營、直接痛點才是丁香園脫穎而出的關鍵。
眾圈相傳的先發優勢:早在1月21日,丁香園就上線了疫情地圖,走在了同行、各大媒體的前列,疫情地圖同時在微信、微博、移動應用上線,眾圈相傳的「全國新冠肺炎實時動態連結」,讓丁香園佔據了極大的先發優勢。有了先發優勢,丁香園「用心、用心、再用心」,根據實時需求,不斷優化原有內容、上線新模塊、增加互動方式。
上線之初,其實時動態連結主要板塊僅包括疫情地圖和實時播報,其中疫情數據的展現形式,遠沒有現在這樣多樣化。我們從2月18日的實時動態連結能看到,經過不斷的優化,連結裡的內容和展現形式與上線之初對比,有了極大的變化。
數據來源:融中研究
僅疫情數據一個模塊,丁香園就增加了疫情數據總計、數據表分項統計、全國趨勢圖等多樣化展現形式,且增加的內容均「直擊痛點」,在精不在多。以疫情數據指標為例,初始疫情數據,僅包括確診、疑似、死亡、治癒,隨後,根據反饋,丁香園增加了「重症」指標;2月13日,丁香園就增加了現存確診數據,以更準確地反映疫情狀況,而截至2月18日,部分平臺的數據仍展示的是累計數據。
圖 3: 實時動態連結全國數據統計指標變化圖
表 2: 「全國新冠肺炎疫情實時動態」連結功能變化
數據來源:丁香園官方微博
22.39億的瀏覽給丁香園帶來了什麼?
丁香園業務格局主要面向三個終端,1.醫生端,如丁香園網站、用藥助手等;2.企業/醫院端,如丁香人才等;3.患者/大眾端,如以丁香醫生、丁香媽媽、丁香診所等。
圖 4: 丁香園業務格局
數據來源:騰訊大學微信公眾號,丁香園
丁香園的肺炎疫情實時動態上線以來,其瀏覽人次呈線性增長,截至2020年2月18日,瀏覽人次達22.39億。
圖 5: 「全國新冠肺炎疫情實時動態」連結瀏覽人次圖
數據來源:丁香園官方微博
龐大的瀏覽人次帶來的流量增長在短期內迅速提升了丁香系的渠道影響力、口碑等,待短期衝擊過去後,則要看丁香園能否將這些影響真正內化並鞏固了。
針對渠道影響力,以當下各社交平臺中受眾極其廣泛的微信為例分析。丁香系中,微信公眾號受影響最大的是「丁香醫生」。
根據清博數據顯示,在連結上線的1月21日,丁香醫生微信文章(包括原創和轉載)的每日總閱讀數有顯著提升、平均閱讀數有小幅提升,且隨後的平均閱讀數下限由6W+上升到了8W+;文章總在看數(點讚數)也在短期內迅速提升,第八、九、十周次(即1月20日至2月9日)的總在看數(點讚數)由前七周次平均的0.76W拉升到了2.29W、2.24W、2.14W。
圖 6:2019-12-01至2020-02-18丁香醫生總閱讀數和頭條閱讀數
數據來源:清博數據圖 7:2019-12-01至2020-02-18丁香醫生平均閱讀數和總在看數(點讚數)
數據來源:清博數據
那麼,增加的渠道影響力中,有多少影響是真正被「引流」到移動應用端的呢?在手機普及率極高的當下,TO C端的業務,通過自有的移動應用端才能更直接地接觸潛在用戶、更好地為客戶服務,從而更多的將所謂流量轉化為收入。丁香系的移動應用端受影響較大的為「丁香園」及「丁香醫生」APP。根據蟬大師IOS醫療(免費)榜、IOS綜合應用總榜的名次變動圖顯示,在肺炎疫情實時連結上線的1月21日起,丁香園、丁香醫生的排名均有顯著提升。
圖 8: 丁香醫生及丁香園IOS醫療免費榜名次變動(2019-12-01至2020-02-17)
數據來源:蟬大師
圖 9:2020年1月22日至2月17日丁香醫生、丁香園IOS綜合應用總榜名次
數據來源:蟬大師;注:如有缺值表示掉榜。
根據七麥數據近十周次的全平臺移動應用-醫療榜,丁香園的排名在實時動態連結上線的第七周次後,進入了前十,隨後回到十至十五名的水平,其七麥指數從第一周次的739.71到第八周次達到巔峰值783.76後又回落至714.61。而丁香醫生的排名,則有了顯著提升,其七麥指數從第一周次的487.42到第八周次達到巔峰值546.77隨後穩定在530左右。總體而言,本就排名靠前的丁香園在實時連結上線後,其排名和指數值短期內都有了提升,而丁香醫生的排名和指數值提升更為顯著。
圖 10:2019-12-02至2020-02-16全平臺移動應用-醫療榜
數據來源:七麥數據
圖 11: 丁香系幾大APP的七麥指數變化圖
數據來源:七麥數據;注:丁香園肺炎疫情實時動態連結在第七周次上線
更為直接的指標包括丁香醫生APP的周活躍用戶規模、周應用下載用戶數、周新安裝用戶數、活躍用戶留存率(7日、14日)以及用戶使用時長。可以看到,在連結上線的那一周,其新安裝用戶數從1.93萬暴增到10.66萬,增長率達452.33%;活躍用戶數從4.22萬人增長到13.94萬,同比增加230.33%,日均活躍用戶數從2.18萬增加到7.95萬,同比增加264.68%。
圖12:2019-11-25~2020-02-09丁香醫生周活躍用戶規模趨勢 (iOS & Android)
數據來源:公開數據
而其活躍用戶7日、14日留存率在1月6日後便一直上升,活躍用戶7日留存率達到50.60%。
圖 13: 丁香醫生APP7日、14日活躍用戶留存率
數據來源:公開數據
更為清晰直觀的用戶使用時長佔比圖顯示,用戶使用丁香醫生APP的時長逐步增加。
圖 14:2019年12月30日起6周的丁香醫生用戶使用時長佔比
數據來源:公開數據
即便這些上升的「閱讀量」、「在看」數、「榜單名次」及其他指標離不開疫情當下對網際網路醫療的提升作用,但在實時動態連結上線後,各類數據突發的高增長,都顯示這22.39億的瀏覽人次,確實提升了丁香系的渠道影響力、品牌口碑,並且實實在在地被引流到了移動應用端。丁香醫生本身就是以「內容+流量+商業開發」為核心模式,相信流量數據的增長,將大大促進香醫生TO C端業務的發展。
流量爆發的背後,是丁香園步步為營二十年的厚積薄發
脫離時代,不談英雄。22.39億流量,看似偶然,實則必然。若沒有丁香園二十年的基礎用戶積累、經營理念傳承,獲得如此高的流量恐怕也不會成為現實。
2000年初,以專業學術論壇起步的丁香園,經歷七年沉澱,於2007年正式商業化運營。隨後又用八年時間,將其業務格局從TO D拓展到TO D、B/H、C。2015年,丁香園籌資籌建線下實體診所,切入醫療服務核心環節。未來,丁香園將立足現有業務,打通線上、線下,連結醫療資源,形成醫療服務的閉環,切實解決醫療健康行業中醫患信息不對稱、醫療效率低下的痛點。作為醫療服務平臺,流量與口碑對丁香園業務的重要性是毋庸置疑的。
丁香園的成功在於其精準的定位和審時度勢的踩點。最早創立醫生交流探討平臺;依據核心優勢——優秀的醫生資源發展TO D業務,從而延伸到TO B/H業務(例如,為藥企和醫院提供廣告推廣與醫生人才招聘);在網際網路醫療的風口,拓展TO C端業務等,這些都體現了丁香園創始人李天天和經營團隊對行業趨勢、風口的精準把握。
丁香園採取以用戶需求為核心驅動的發展戰略。運營團隊在分析論壇內容發現一大板塊的內容均與招聘相關後,丁香人才上線了;而丁香園TO C端的明星產品——丁香醫生,也源於創始人李天天對於在TO B論壇內留言的患者的關注。類似的還有丁香媽媽、用藥助手等。
穩步發展二十年,丁香園本身的影響力已經足夠強,丁香園平臺擁有500萬用戶,平臺上實名認證的醫師數量近160萬人,覆蓋全中國近70%的醫師。此外,丁香園一直秉持用心與專業經營的發展理念。也許近幾年才被大眾/患者端所熟知的丁香園,在醫生、藥企、醫院方面,已是一家深耕多年的「老企業」了。丁香園論壇商業化之前,其維護主要依靠創始人李天天及散落在全國各地的志願者「用愛發電」,時至今日,丁香園論壇依然是醫生交流探討專業內容的優質平臺。
拓展C端業務,丁香醫生以闢謠為切入點,公眾號所發文章,均經過專業人員的「三堂會審」。專業、用心的丁香醫生現今已擁有2,000萬粉絲,年生產2,600餘萬字科普內容、年閱讀量達5.6億次。2018年底,一篇讓權健帝國開始坍塌的文章《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》以及《一年狂賣7.5億的洗腦神藥,請放過中國老人》和《長春長生疫苗事件後每個人都該知道的7個答案》均為丁香醫生原創。
所以,背靠丁香醫生龐大的粉絲基礎,秉承一貫的「用心」、「專業」的經營理念,把握時機,精準定位,切入用戶心理、打磨內容,才有了丁香園的流量奇蹟。步步為營二十年的厚積薄發讓人敬畏!