學校品牌塑造的價值及策略研究
湯文江
(山東省榮成市石島實驗小學，山東威海264300)
[摘要]學校品牌是一所學校在長期教育實踐過程中逐步形成並為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。塑造良好的學校品牌，有利於增強學校自身的競爭力、增加學校的吸引力、形成學校的良性循環發展。學校可以從構建系統的學校理念、創新學校課程、打造師資隊伍三方面入手塑造學校品牌，從而增強學校的競爭力、吸引力並產生激勵效應。
[關鍵詞]學校品牌；競爭力；吸引力；激勵效應；塑造途徑
一、學校品牌的內涵與原則分析
1.學校品牌的解讀
在日新月異的社會變革中，不僅商品要講究品牌，學校之間的競爭也已經成為品牌的競爭。以往在各行各業的改革進程中，教育行業從沒有受到衝擊，因此學校之間的競爭也不是實質性的。目前，隨著學校的自主權逐漸提升、學校的生源情況不斷發生變化，學校對於自身品牌的塑造已經成為迫在眉睫的事情。
(1)學校品牌的概述。學校品牌是由帶有學校特色的名稱和標誌形成的一種無形資產，具有一定的質量水準和文化內涵，是在校內外學生、教職員工和社會各界人士認可的基礎上形成的。學校塑造自身品牌，是對學校形象的提升，也是對學校未來發展的規劃。
(2)學校品牌的價值。良好學校品牌形象的塑造是學校追求卓越教育的必經之路，這是一種在先進理念的引領下，發展內涵、追求優質目標的成功教育，是建立特色學校、構建名師隊伍、培養特長學生的優質教育。良好的學校品牌形象帶來的是無數的發展契機，它可以贏得師生的認可、家長的信任和社會各界的支持，在靈活運用辦學資源的基礎上不斷地拓展和優化學校發展的空間，使學校不錯過任何一個機遇。學校創品牌不僅是一種精神財富，更可以演變為一定的物質財富，並促使學校全方位地發展。
2.品牌塑造原則
(1)樹立服務意識。「管理即服務」的思想，對於學校來說同樣適用。學校品牌塑造的首要標準就是要基於為學生、家長、教師以及社會服務的原則，只有學校表現出服務的思想與行為，才會獲得家長的青睞以及教師的全身心付出；只有教師表現出服務的思想與行為，才能與學生的關係更加平等和諧。但目前很多學校在品牌塑造的過程中意識不到這一點，這也成為學校提高辦學質量和塑造品牌道路上的一大阻礙。只有在服務意識的引領下，對於服務對象的現狀以及需求進行全方位的分析，結合學校的發展尋找學校品牌的定位，滿足服務對象的需求，才是確定和調整品牌定位的關鍵。
(2)凸顯發展特色。學校品牌包括標誌和名稱等外在標識，也包含了其代表的校園文化和教育的主題，所以學校品牌與眾不同，不僅是賦予品牌獨特的個性來滿足服務對象的需求，更是因其獨一無二的價值理念吸引更多家長、學生和教師的注意力，從而產生獨特的品牌效應。
榮成市石島實驗小學在「海洋文化教育」的觀念下，力求實現全員發展，打造獨具學校特色的全員教育品牌，不斷健全師生人格，充分挖掘師生潛能，實現其全面、和諧、持續、自由的進步與發展，緩解以往特殊校情和學情帶給學校的發展難題。德育活動、課堂活動和課程活動，是榮成市石島實驗小學落實教育特色理念、實現教育特色目標的必要途徑。在此基礎上，榮成市石島實驗小學將「海洋文化教育」作為育人特色，將「智慧課堂」作為教學陣地，將「全人課程」作為學校的特色項目，讓學校的「海洋文化教育」全面落實，為實現偉大的中國夢培養可持續發展的「全人」。
(3)緊跟時代發展。品牌的產生是一個長期的積累過程，不同的時代對人才的要求不同，這就要求學校品牌的塑造也要緊跟時代的發展。現階段，我國社會正處在一個轉型時期，一方面，傳統的價值觀念和文化體系正在被動搖；另一方面，還沒有真正確立新的價值觀念和文化體系。而目前很多學校的品牌建設仍然停留在傳統的形象建設和活動組織方式中，無法適應時代的需求，學校的競爭力也相應地減弱了。因此學校品牌塑造要立足於時代發展的潮流趨勢，不斷擴充校園品牌的內涵和外延。榮成市石島實驗小學在長期摸索實踐的過程中，從實際出發，結合時代特點，對教育重新進行功能定位和思考，確立了學校的「海洋文化教育」品牌。
二、塑造學校品牌的價值與效應
中央教育科學研究所所長朱小曼教授在《我對學校品牌管理的三個主張》一文中指出：創建、推崇品牌是市場經濟條件下社會競爭現象的一種表現，以往人們傾向於將教育視為上層建築，只看到教育的政治、文化屬性。今天，社會轉型要求我們更全面地審視學校教育的屬性和功能，創建學校品牌已是大勢所趨，成為歷史的必然[1]。
1.有利於增強學校自身的競爭力
21世紀不僅是日新月異的時代，更是社會競爭力日益增強的時代，教育行業作為培養人才的關鍵自然不能置身世外。隨著教育體制的改革、新的課程實行、面對市場化的學校之間的競爭，教育和學校正在承受著前所未有的機遇、困難和挑戰。社會需要名校，學生、家長需要名師，學校自身要創品牌，已經成為大家的共同願望[2]。目前，隨著家長對學校品牌以及教學質量的追求，學校之間的競爭也變得愈發激烈，這無疑已經演變成為學校的品牌之爭。這一現象提醒我們，今天，已經不是學校選擇學生的時代，而是家長和學生根據學校品牌來選擇學校的時代。
教育到了品牌競爭時代，要想不被淘汰出局，就要充分發揮學校辦學優勢，積極策劃，塑造學校品牌，提升特色教育品牌競爭力。要在發展程度與規模相同的學校中脫穎而出，就應該展示出自身教育品牌的競爭力，將學校的特色定位、質量、內涵轉化為良好的品牌競爭力。
2.有利於增加學校的吸引力
學校的品牌從另一方面來說代表的是學校的優質服務，具有極大的價值與效應，對於學生和家長來說也就形成了一種極強的吸引力。學校品牌的吸引力就是學校核心競爭力的外在表現，是一所學校特色、品格、品質的整體表現，是留在人們心裡的印象。良好的品牌形象意味著信譽、品質、良好的發展前景與穩定的服務等一系列美好願景，是家長和學生選擇學校的內在驅動力，是學校長期積澱下來的可持續發展的實力。
學校品牌一旦形成，那麼資本、人才、經驗以及政策等重要資源都會傾向學校，學校也能藉助這個平臺進一步擴大學校的規模，不僅吸引更多的學生和家長選擇，也能吸引更多優秀的教師以及管理人員的加入，同時學校的硬體設施也能得到不斷優化。學校得到了多方面的支持，學生和教師也具有了良好的發展環境。
3.有利於形成學校的良性循環發展
當一所學校成功地塑造起屬於自身的特色品牌時，那麼品牌就會充分發力，同時也能為學校廣大的工作人員指明前進的方向，激發他們的積極性和創造性，激勵他們努力工作，培養出更多優秀的人才，把學校建設得更好。而當他們達到設定的目標時，油然而生的滿足感和自豪感激勵他們更加努力地奮鬥。良好的學校品牌形成了濃厚的學校文化和工作氛圍，教職工願意傾注自己的精力、智力、體力來為學校的建設添磚加瓦。
三、塑造學校品牌的基本思路
1.構建系統的學校理念
學校確立的辦學理念和價值取向是在把握教育背景、社會環境和學校發展的情況下，從公眾需求、實際狀況和現代教育理念出發，根據自己的實際情況和特殊優勢而做出的，它富有個性、與眾不同，擁有旺盛的生命力。學校的辦學理念不僅代表的是深層的學校文化，也屬於學校的精神層面。是從學校的指導思想衍生出來的，影響著學校、教師以及學生的精神面貌；它更是學校品牌塑造過程中的統領者，是社會大眾評判學校品牌形象優劣的一個重要因素。
學校的辦學理念在設計的過程中要突出學校的特點與個性，切忌「人云亦云」，要將學校辦學理念的差異通過學校品牌體現出來。從學校整體發展的價值追求和理想認識來準確定位學校的形象，找到學校的辦學方向，構建出系統的辦學理念；將學校在長期的教育工作過程中總結出來的文化傳統、價值觀念等融合成為學校精神；將學校對學生日常生活和學習的管理原則及規範要求整合成校訓。辦學理念、學校精神、校訓構成一整套的學校理念，成為學校品牌賴以生存的根基。一所學校的辦學理念不能只是一面輝煌的旗幟，或一句響亮的口號，它應該充分滲透到學校各項工作以及每個師生員工的行為中去，成為共同自覺遵守的行為規範體系，從而提高整個學校及全體師生員工的素質，為學校樹立品牌形象打下堅實的基礎。
2.創新學校課程
學生的學習實際上是以課程學習為重要抓手的，具備特色的學習課程不僅有利於學生進步，設置全面的課程也是學生全面發展的保障，更是學校品牌塑造的重要途徑。
榮成市石島實驗小學在「海洋文化教育」特色品牌建設的過程中，將國家課程進行重新整合，讓教師有創造性地教授三級課程，成為學校特色品牌的亮點。目前，國家課程的設置上依然是以學科課程為主，綜合課程極度缺乏；依然是以知識課程設置為主，社會實踐課程和動手實踐課程不足；課程的選擇性有增強，但與學生的適應還有不少差距。現代教育中，單一的以國家課程為主的課程模式，早已不能夠與現代社會的快速發展相適應，不能滿足現代化社會的教育需求。榮成市石島實驗小學在此研究基礎上，充分運用每節課前的五分鐘時間，著力開發學生最基本的素質，並且初步形成「海洋文化教育」全人課程體系；在不同年級中開設與化學、英語等主要學科相對應的研究課程，實現各學科教學與研究性學習的有效整合。「海洋文化教育」的全面育人課程體系推動了學校的特色品牌有計劃地逐步深入。
3.打造師資隊伍
建立品牌學校，除了學校理念的支撐、學校特色課程的推動，還離不開品牌教育師資群體的保障。學校的理念、特色課程都是在教育實踐中不斷實現的，而教育實踐的主導者則是廣大教師。所以要塑造學校的品牌就必須要擁有一支高素質的教師隊伍，為學校的發展不斷注入生命力。
首先，學校應建立科學的素質教育評價體系，不僅要求教師與教師之間互相評價，更應邀請學生以及家長加入到評價的隊伍中來。通過一系列的評價標準在無形中督促教師提升自身的素質教育能力。其次要加強教師業務水平的研修，制定嚴格的學習制度，要求每一位教師根據自己的實際需要進行針對性的學習，有計劃地重點培養教學科研骨幹，形成學校獨有的名師品牌。
學校品牌的塑造不是一蹴而就的，而是一個長期的工程。品牌建設的核心不僅是形成了一種精神文化，也是對於學校各方面文化的積澱。學校品牌的塑造可以是在傳承歷史的過程中超越，可以是在反思實踐中建構，可以是在借鑑經驗中的創新，可以是在驗證理想中生成，可以是在放大亮點中彰顯，還可以是在革除弊端中發展。通過學校自身的師資力量和辦學優勢，營造良好的氛圍，把文化內涵發展的重點放在學校核心特色的構建和核心精神的培養上，打造一種獨特的精神力量，成為全校師生的共同理想。學校理應打造學校品牌，積極追求與之相匹配的教育品質，追求教育的高質量，促進學生的全面、健康、可持續的發展，這也正是教育的本質所在。
[參考文獻]
[1]朱小曼.我對學校品牌管理的三個主張[J].教師博覽，2005(5)：4-5.
[2]蕭宗六.學校管理學[M].人民教育出版社.2001：19-24.
[作者簡介] 湯文江(1970-)，男，山東榮成人，中學高級教師。
【資料來源】《現代中小學教育》 2017年第10期 P6-8頁