阿里京東具體能從拼多多嘴裡分食多少下沉市場的轉化？在阿里京東佔據的一二線城市，拼多多又能搶佔多少用戶？
「618」結束了。京東公布了6月1~18日以來的下單成交額2015億元，比去年同期增長26.5%，低於2018年33%的增速。
這是它一年中最重要的營銷節。9年前，京東首次將618作為店慶日。但如今，618已經成為阿里、京東、拼多多等各大電商平臺除雙十一外的另一個主要戰場。
「上半年618，下半年雙11」，這不僅是商家和用戶的狂歡，更是電商平臺之間的直接對決。但當對決結束，各家公布的成績單重點卻不一樣。
天貓披露618的成績單重點是在和雙11比，超過100個品牌成交額遠超2018年雙11，最高增長超40倍；拼多多則強調GMV增長及訂單數，截至6月19日0點前，拼多多平臺在618期間訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%。
在618期間，阿里、京東分別通過聚划算和拼購等方式收割下沉市場，而拼多多不僅在嚴守並鞏固下沉市場大本營，還在通過農產品等商品進攻一二線城市，並同時通過蘋果手機、戴森電吹風等大品牌的超低價格與過往山寨形象劃清界限。
618的戰爭，是一次明裡暗裡的全方位進攻與防守之戰。
「二選一」暗戰
「自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影……」6月17日，來自格蘭仕生活電器的一則聲明將618電商平臺之間的暗戰擺在了明面上。
對此，天貓相關負責人回應稱，在App上搜索「格蘭仕」顯示都是正常的。而拼多多聯合創始人達達則在朋友圈轉發格蘭仕聲明，稱讚：「這是電子商務法頒布實施以來，第一家公開站出來對電商行業『二選一』現象說不的企業。」
這場風波看似是一家小企業與阿里之間的爭論，背後實則是阿里和拼多多兩大電商平臺對商家資源的爭奪戰。格蘭仕的聲明也正是暗指天貓的搜索異常與拼多多達成合作有關，而據財新報導，格蘭仕相關負責人表示，天貓口頭提出，要求格蘭仕在阿里和拼多多之間二選一。
這場風波早有預兆。
在家電品牌中，除格蘭仕外的多家品牌在5月份宣布撤出拼多多。5月初，美的、蘇泊爾、九陽陸續發布聲明稱撤出拼多多，終止對拼多多的旗艦店類店鋪授權。
22日，拼多多聯合創始人達達則回應稱：此事件真實情況系個別「經濟體」先是攜行業壟斷優勢地位逼迫商家要麼從拼多多關店，要麼出函聲明自己已經從拼多多撤店。
這被業界認為是618來臨之前對拼多多的一場圍剿。而格蘭仕對天貓的聲討，則是第一次有商家站出來公開表達對二選一的不滿。
一直以來，二選一在電商圈都是一個不可明說只可意會的潛規則，2017年正在大力發展服飾品類的京東就遭受過同種待遇。
當年3月，京東宣布將原服飾家居事業部一拆二，將大服飾事業部獨立，並成為上海時裝周2017年度作品發布官方聯名合作夥伴。
但不久後的618活動中，京東服裝部卻遇到商家抵抗。《財經》在2017年的報導中指出，618期間，天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會場中撤下，或者從類目入口撤下，以及對搜索結果降權。
但天貓方面並沒有指明怎麼做才能恢復這些資源，而是讓商家們自己意會。「你不撤京東的店，天貓的小二會說『我們去跟更願意配合、更注重我們品牌資源的商家合作』。」《財經》報導中記錄了天貓對商家的回覆。
自去年雙十一開始，這種「二選一」的潛規則變成了阿里、京東、拼多多三家平臺之間的競爭。
去年10月，也就是雙十一前期，在拼多多「3周年活動」中，大批品牌商家提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。
拼多多聯合創始人達達在朋友圈公布九張證據截圖稱商家遭到二選一，但阿里巴巴方面則表示此事「純屬虛構」。
對於帶有廉價、山寨色彩的拼多多來說，發展品牌是為自己正名的重要舉措，但這也意味著它將面臨一場品牌商家的爭奪戰。
拼多多搶奪「用戶心智」
如何發展品牌，擺脫拼多多過往負面形象？在618期間，拼多多選擇從3C、家電等擁有大品牌、且對用戶具有吸引力的產品做起。
在拼多多平臺，戴森電吹風最低價僅售2100元，較官方價便宜1000元左右；博世QC35降噪耳機僅售1480元，較官方價降幅接近一半……這樣的價格，與天貓京東相比也具有不少優勢。
拼多多給出的數據顯示，6月1日當天，拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在內的蘋果系列產品銷售額突破2.5億元，3C產品整體訂單量同比增長355%，其中，無線耳機、智能手環的增幅最為顯著。
這正是京東賴以起家的產品領域。為何拼多多選擇這些客單價高的產品做重點補貼？
一方面是為自己品牌形象做正名，而最重要的原因在於，拼多多用戶規模已經遠超京東，但GMV不足。
截至2019年Q1，拼多多截至季度末的12個月期間的年活躍買家則增長至4.43億，京東是3.105億，阿里是6.54億。截至2019年第一季度，拼多多的GMV為5574億元，京東2018年GMV為16768億元，是拼多多的3倍多。
這種情況下，培養用戶在拼多多對高客單價產品的購買習慣就成為必須要做的事，若能將活躍買家的年度平均消費額不斷提升，就能夠在追趕京東GMV，成為電商老二的進程上再走一步。
拼多多給出的數據顯示，618期間，其GMV同比增長超過300%，其中，新款iPhone系列共計完成近超30萬個支付訂單，銷售額近20億，3C產品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市。
除為下沉市場用戶重點補貼中高端品牌產品之外，一二線城市用戶也是拼多多重點攻佔對象。
來自「五環外」的拼多多對一二線城市的進攻已經獲得一定效果。極光大數據報告顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，並且呈持續上升趨勢。Trustdata報告則顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長最快的是北京。
在618期間，拿什麼來繼續搶佔一二線城市用戶？拼多多選擇了農產品和水果。今年以來，拼多多已經邀請多家媒體輪流參觀在雲南的果園。拼多多方面稱，2018年累積投入了「86億營銷資源」用於農產品上行戰略，在今年的618電商大戰中，約70%農產品訂單來自一二線城市。
這種方式也被稱作C2M，用戶直連製造。按企業埠的宣傳，即為用戶大數據導向企業製造端，做出更多符合用戶需求的產品。即從去年開始，電商都在強調自己的C2M模式，用一套新的說辭：通過大數據來協助中小企業，提高生產流程、效率化以定製用戶喜好產品。
同樣的方式，阿里巴巴、京東也在做。
淘寶天天特賣先後推出「天天工廠」和「C2M產區」，並將其作為聚划算營銷的一塊。京東今年同樣提出C2M，並提出轉型，為商家提供支持大數據支持。
除了原平臺的商品，農產品的C2M今年尤其被提出。電商下鄉已經提了很多年，也成了電商平臺的扶貧公益項目。比如「30天小鮮米」，是阿里與內蒙古興安盟合作的大米種植項目，協助當地建造「數字農場」，向消費者宣稱從稻田直接到飯桌。所謂下沉市場，收割的不僅是這個市場的消費用戶，也是這個市場中的生產者。
言下之意是，電商平臺們一手抓中高端產品，一手抓農產品。在618期間，他們不僅在抓下沉市場，也同時想盡辦法給一二線城市消費者「新鮮」——對拼多多來說則是進攻，並開始培養用戶購買高客單價產品習慣。
阿里、京東攻佔下沉市場
拼多多搶佔京東起家的3C類產品，並攻佔五環內用戶，阿里和京東也不會閒著。作為拼多多大本營與立身之本的下沉市場，正是此次阿里與京東重點攻佔對象。
今年的618，被認為是檢驗聚划算在下沉市場綜合實力的第一個營銷節。
聚划算曾經是淘寶的利器。2010年千團大戰，淘寶上線聚划算，加入團購。第二年，聚划算從淘寶平臺拆分而出，獨立運營，與淘寶、天貓一起被稱作淘系「三駕馬車」。
在團購大戰中，一些廠家為了擠進推薦位置，向淘寶小二「賄賂」。隨著事情的暴露，當時的總經理閻利珉因此鋃鐺入獄，判處有期徒刑7年。緊接而來的是團購大戰結束，和其他團購網站一樣謀求轉型的聚划算，從此被「雪藏」。
直到拼多多崛起。2018年下半年，阿里內部「復活」了聚划算，重新開起了拼團模式，用以「狙擊」下沉用戶。
大聚划算事業部負責人劉博在接受《中國企業家》採訪表示，中國網民快10億人，但電商卻只有7億。「我們對中國消費市場深入了解後，發現還有很多下沉渠道的用戶沒來。」他說。
同樣的觀點，阿里的CEO張勇就多次表達過，即在宏觀環境不確定中看到了農村市場的機會。2018年他曾在達沃斯發表觀點，認為網際網路會讓中國農村用戶進入一個「非常透明的世界」，從而成為新的經濟增長。
聚划算便是抓這個新的經濟增長的工具。原則上市同樣低價的商品，通過聚划算，重新打包組合成新的「產品」，推送到被算法認為合適、精準的人群。
從公開的數據中，很難判斷，這其中有多少來自新用戶群體？所謂的精準人群是原來的用戶群體，還是那沒有觸達的「3億人」？
京東今年的618，同樣強調下沉市場，同樣以「拼購」的模式，實現對下沉用戶在京東平臺的激活。在5月份，京東還宣布將在微信上推出一個區別於京東現有場景和模式的全新平臺，計劃今年第三季度上線。京東零售集團輪值CEO 徐雷稱：「這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段」。
這三大平臺都在為獲得增量想方設法進入對方的主場。拼多多進攻3C與家電等高單價產品，並通過農產品商品搶佔一二線城市；京東阿里則強調下沉市場，通過聚划算或者拼購激活「五環外」用戶。
但問題是，在拼多多主導的下沉市場，阿里京東具體能從拼多多嘴裡分食多少，拿到多少新的轉化？同樣，對於阿里京東佔據心智的一二線城市，和習慣在京東、阿里購買高單價產品的用戶來說，拼多多又能搶佔多少？