導語
這是剛剛收到鄭州大學樊老師發來的學生探店作業中的一篇，看完馬上被同學們那種認真態度所感動，決定立刻分享出來。
永輝超市作為實體零售企業的代表，在數位化新零售轉型過程中一直走在行業前列。業界不斷傳來永輝積極變革勇於創新的消息，但它到底在普通消費者尤其是年輕消費者眼中是個怎樣的形象？今天，這幾位大學生將娓娓道來一個真實的永輝。
面對近幾年電商咄咄逼人的攻勢，中國實體店走到了一個緊要關口。當前，「雙11」活動正如火如荼地進行，這篇文章讓我們重新把目光聚焦在那些勤勤懇懇、兢兢業業的實體店身上。如果這些實體店在電商衝擊下大量倒閉，其後果可能比我們想像的要嚴重得多。
感謝幾位同學的辛勤勞動，讓我們看到了實體店的希望。他們觀察之細膩，視角之獨特，文筆之優美，令人欽佩！我一直認為，大學生是最具創造力的一個群體，他們在文章中發明的陳列「小場景」一詞，相信很快會被業界所採納。
在此，也衷心感謝樊老師的推薦！本公眾號期望成為國內高校師生和業界人士的一個專業交流平臺，歡迎來自不同大學不同企業的師生和朋友在此分享關於零售和連鎖經營的所見所感。以下，Enjoy：
文/ 陳可昕、韓雨、李康偉、李瑞東
（鄭州大學2017級市場營銷專業本科生）
2009年的11月11日，這天中國的光棍節第一次變成了網購狂歡節。全球金融危機的陰霾下，5000萬的銷售額炸開了網購新時代。在網絡電商瘋狂的衝擊下，實體零售企業感到了前所未有的壓力。不少實體企業紛紛尋求轉型發展，也有大批企業在壓力下走向破產。永輝超市，作為一家2001年初建的零售企業，卻在新時代的浪潮下迎風而起。那麼我們究竟可以從永輝的崛起中領悟到什麼？
一、永輝超市簡介
永輝超市是福建省在推動傳統農貿市場向現代化流通方式轉變過程中培育起來的民營股份制大型企業集團。永輝超市成立於2001年，總部設在福建省福州市，是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，門店總數達到1275家，分布在福建、北京、天津、重慶、江蘇、鄭州等城市。
永輝目前擁有非常完整的銷售體系，囊括了線上平臺、線下實體店和新零售創新。其業務板塊包括了以下四個板塊：永輝雲超（紅標店＋綠標店）、永輝雲創（超級物種＋永輝生活APP）、永輝雲商（彩食鮮）和永輝雲金（永輝金融）。
▲ 永輝超市架構圖
永輝超市擁有極其細緻的市場細分，它將顧客分為：大眾、中端、中高端、社區消費等不同消費者群體，並為這些消費群體量身定做了五種業態的實體店。綠標店對應的是中高端消費群體，通過營造更舒適的購物環境給顧客帶來更優質的消費體驗。紅標店面對的是大眾平民，提供優質廉價、種類豐富的產品。會員店開設在高端小區附近，擁有高效便捷的物流配送。「超級物種」店打造豐富的消費場景和「零售＋餐飲」的多元化產品服務。
2011年9月30日，鄭州市擁有了第一家永輝超市。到今年2019年，不到10年的時間，在龐大的連鎖超市——丹尼斯提前搶佔鄭州市場的情況下，永輝超市已經擁有了9家門店，正在籌建13家門店。這樣驚人的成績讓我們產生了強烈的探索欲望。
二、探訪的門店
本次探店，我們小組成員分別考察了位於鄭州的傳統紅標店、永輝超市mini店和Bravo精品綠標店。下面我們將通過對比的形式來感知永輝超市。主要突出介紹的是位於鄭州高新區、公園茂購物區的綠標永輝超市。
▲ 永輝超市綠標店正門
▲ 永輝超市紅標店正門
▲ 永輝超市mini店正門
在超市的正門，我們首先可以看到的是每個連鎖門店都有的大大的標識：「永輝超市」四個字和「YH」組成的縮寫logo，非常容易辨識。其中的「Bravo」標誌，代表著這家永輝超市是在一線城市中經歷過原有普通紅標超市升級改造而成的綠標Bravo精緻超市。
這種改變，是永輝超市根據門店所處的地段和消費需求，升級調整商品結構、運營設備、服務等，布局在高端市場的門店。這種根據門店布局市場而進行的調整適應了不同市場的需求，為永輝超市成功獲取了消費者們的心。
以下，我們將從商品、價格、服務、促銷、陳列和氛圍這幾方面談談我們所感受到的永輝超市。
三、商品和服務
永輝超市以出售水產品和肉禽蛋類等生鮮類產品、日常生活用品、零食和熟食類的食品為主，除此之外還出售家具、文體用品等類型的產品。產品種類較多，基本可以滿足一般消費者的日常需求。且產品信息較顯眼，便於消費者及時獲得新的產品信息。
綠標店中我們可以看到在商品貨架中矗立的大型支柱上會貼有此區域商品的中英文分類名稱，並且配套設計時尚、舒適的與品類相關的大型海報。（見下圖）
▲ 品類標識巨幅海報
按圖片順序從上到下、從左到右，我們可以看到的品類包括：鮮肉、冷藏食品、乾貨、酒水、清潔用品、個人護理品、酸奶、飲料、休閒食品，以及由於版面限制沒能一併上圖的調味品、果蔬、熟食等分類。可以讓消費者用最短的時間找到自己想要的商品。
在全部的產品種類中，生鮮類產品所佔的比例最大，從一樓進門進入超市開始就可以看到琳琅滿目的蔬菜水果，這貫徹了永輝超市「水果迎客，蔬菜主打」的特色。除了蔬菜水果以外，一樓還售有蛋糕、涼菜和肉類，生鮮和熟食相結合，對家庭購物者的吸引力較大。
▲ 麵包餅乾及披薩售賣區
除了常規商品以外，永輝超市二樓還出售麥芽糖餅乾，香蕉蛋糕等一系列的網紅零食，和各種受年輕人追捧的零食及洗護用品，也可以滿足年輕消費者對食品和日常生活用品的需求。
超市雖然商品種類較多，但是分區清晰，可以很容易的找到所需要的商品種類，此外，在超市的有些地方還標明了該區域內的商品種類。
▲ 明顯可以看到的蔬菜區與熟食區的邊界
永輝的服務，是充分而不令人感到厭惡的，它很好地處理了服務人員和顧客的關係，不打擾顧客，又能在其需要幫助的時候及時提供服務。
在永輝超市的幾個入口，都有免費存包區，數量上足夠滿足高峰區的使用。購物車也都擺放整齊且數量龐大。在入口區全部服務的自助服務模式，既節省了超市的人力成本，也讓顧客感到舒適。
▲ 超市門口的免費寄包處和擺放整齊的購物車
永輝超市的體驗式購物比較好，在進門的蔬果區、奶製品區、麵包與豆製品區等一些區域，工作人員會很熱情地邀請顧客進行試吃，我問工作人員鳳梨和菠蘿的口感上有無區別，他也很耐心的給我講解。
▲ 超市的試吃區
超市有很多工作人員，幾乎在每兩行產品的貨架中將就會有一名帶著永輝超市員工圍裙的工作人員。這些站在貨架中的推銷員也並不是一看到你就圍著你開始洗腦式宣傳，除了護膚品區域外，其他區域一般都是看到你駐足挑選了一會後才會有工作人員上前來詢問你的需要，熱情但不過度，對我來說真的很喜歡這點。
此外，還有穿著永輝超市工作制服的工作人員在及時更換商品價格標籤、檢查商品的擺放與陳列情況，讓貨架上時刻保持整齊。在人流量相對較少的上午（9:00-10:00左右），還可以看到推著清潔地面機器的清潔人員穿梭於貨架之間，保持地面的乾淨、衛生，給消費者一個明亮整齊的購物環境。
▲ 超市的清潔、服務和工作人員
當我同時購買3個麵包時，一位服務人員在細心地給另外一位服務人員講解包裝（無袋）麵包的細節。她說道：超市昨天再次強調了包裝麵包的規定，要先將每一個麵包分別用保鮮袋打包，裝的過程是直接用保鮮袋拿取麵包，不用手觸碰，保鮮袋要環繞2圈，將接口壓在麵包底部，最後再用一個大保鮮袋裝起來，貼好價格標籤，再交給顧客。
我被她們細緻的流程深深震撼了，更令人注意的是，她提到「超市昨天再次強調包裝麵包的規定」。一個如此大的購物超市，包含如此多的品種，在這樣的條件下還能反覆強調一個給顧客打包麵包的小細節，足以見到超市服務的用心。
▲ 正在打包麵包的服務人員
永輝超市除了常用的人工收銀臺外，店內還設有四臺自助收銀機，操作簡單快捷，在沒有排隊的情況下，購買一件商品大概用了10秒，自助收銀機旁也會有工作人員進行指導，對於購買少量產品的人來說，減少了他們不必要的排隊時間，也成功分流了繁忙時間段的結帳客流。我們可以看到的是，即使是在傳統紅標店甚至是社區裡不起眼的mini店鋪中，都有至少一個這樣的自助收銀機。
▲ 自助收銀機
在果蔬區域還會配備一個小垃圾桶，以供顧客將不太好的菜擇掉，很受大媽大爺的喜愛，也體現了永輝超市的格局，讓利於顧客。
▲ 蔬菜區的小垃圾桶
在服務方面，永輝超市還有一點做的很好，就是信息的公開。超市內我們可以看到很多讓顧客放心的小細節，比如：超市工作人員的健康證公示、店鋪食品安全組織架構……貨架旁邊還可以看到懸掛在文件袋中的食品安全保質期檢查登記表，中老年配方奶粉銷售區還配有食品藥品監管局的監督電話和門店投訴電話……這些細節之處的服務讓消費者可以完全放心地在永輝超市購物，不必擔心商品的質量。
▲ 超市信息公示區
對比而言，在紅標店和mini店裡，商品種類較少。規模越小，蔬菜水果肉類等生鮮食品的佔比就越大，其次是生活必需品。相應在這些店鋪裡工作人員也會越少，但工作人員都統一穿著永輝的工作服，非常容易辨識。即使在紅標店裡，也有信息公開的相關版面。
四、價格和促銷
永輝超市主打生鮮以及生活用品，主要客戶群體是已經組建了家庭的消費者，相對於其他消費者來說，這些消費者對於商品的性價比比較看中，所以雖然對比農貿市場，永輝超市的價格不是最低的，但總體價格水平較低且有非常多的促銷活動。與我而言，我是願意為這樣的購物環境支付相應價格的。
將商品種類分開來看，文體類產品的價格較高，與學校賣4.5元的筆記本款式質量相近的產品可以賣到14.9元。日常生活用品的價格相對來說較低，且促銷活動較多。而零食飲料類和食用油等其他調味品的產品價格與其他地方差異不大，但促銷力度較大，買二送一，第二件半價等類型的活動隨處可見。
▲ 做促銷活動的零食
蔬菜，水果，肉類等生鮮產品的價格較低，且新鮮程度較高，具有很大的吸引消費者的優勢。這也符合永輝超市作為生鮮市場起步的定位。在超市正門的門口，我們可以看到一塊很大的宣傳欄版面，上面貼滿了今天所銷售的特價商品的具體價格，包括蔬菜、糧食、日用品、牛奶等居民日常需求量比較大的商品。這樣既容易被識別，也是一種吸引價格敏感型消費者的宣傳手段。
▲ 超市門口的價格信息欄
永輝超市最讓人印象深刻的當數它多如牛毛的促銷活動了。穿梭在商品陳列區，不管抬頭向上看還是環顧四周，促銷的信息幾乎隨處可見。永輝超市促銷手段包括買一送一、組合銷售、線上折扣、新人優惠、會員價和大量滿額送禮品或減額活動等。
▲ 超市促銷信息
五、氛圍和陳列
在商品陳列方面，永輝超市綠標店內給人的感覺是整齊、明亮、美觀、舒適，甚至是時尚的。陳列環境上充分體現了它適應高端消費市場所作出的努力。超市一樓是主打產品，生鮮、水果、蔬菜、熟食以及奶製品等等，而且在擺放時很有特色。他們會利用柱子擺成水果拼盤，同時在陳列一些特色產品時，會營造水果的生長環境，給顧客一種新鮮的消費體驗。
▲ 具有不同擺放特色的水果攤位
另外，擺放商品時，也會注意到一些商品的關聯性，熟食售賣區銷售啤酒，速凍餃子售賣區銷售醋和調料等。在海鮮這類產品陳列時，它們會用很清澈的水放海鮮，讓顧客可以清楚了解水產品的鮮活性。
▲ 組合陳列的商品
在超市二樓，是和其他超市一樣的百貨產品。會用產品擺放出一些「藝術品」一樣的形狀。在貨架的前方，會擺放一些特價或熱銷產品，顧客可以迅速找到物美價廉的產品。在貨物整體擺放時，日化品和生活用品擺放在二樓入口處，而收銀臺前也陳列著一些易激發消費者衝動購物的商品，如糖果等。
▲ 擺放特別的商品
很特別的是超市結帳臺設置在二樓，這樣即使是只想買蔬菜等一些商品的人也需要前往二樓結帳。電梯口又有促銷衛生紙、酸奶等易購品，可以很大程度引起更多的消費需求。
總體而言，超市擺放商品會遵守一條規定線，不能超過黃線、貨架間間距適中，所以超市人流量雖然多，卻不會特別擁擠；商品陳列高矮適中，即使是最高的貨架上的商品，也可以讓成年人伸手夠到。有序、整潔、美觀，是永輝超市陳列給人的感受。
永輝超市整體氛圍偏向於物美價廉的平價消費，既沒有奢侈品那樣使顧客感到消費壓力，也不是廉價品那樣斤斤計較。當你在永輝超市購物時，你會處於放鬆狀態。
背景音樂是輕鬆愉悅的，超市廣播還定時播報本時段促銷商品及價格。在環境的整體感知上，我們可以隨處可見體現著超市價值觀的宣傳海報和標語。比如在電梯旁巨幅牆面上會懸掛超市的文化價值觀念——「為您提供安全、健康、高性價比的商品」。
▲ 電梯旁牆面宣傳海報
永輝超市還在細節處呈現不一樣的消費氛圍，比如在咖啡售賣區擺放咖啡杯形成小的場景、賣壽司的小區域會布置成日本料理店的氛圍、果醬售賣區有看起來很有食慾的麵包模型……
▲ 小場景
購物中，還可以在不經意間偶遇一些年輕人喜聞樂見的「小驚喜」，有些讓人覺得搞笑又可愛，有些讓人覺得暖心又感動。
▲ 擺設飾品
另外，一些品牌會運用自己的宣傳形象、電子屏幕等，擺放出各具特色的小型主題品牌商品售賣區，讓人印象深刻。超市燈光也是層次分明，在一樓生鮮方面，燈光較暗，而在二樓，燈光明亮，尤其在酸奶飲品櫃檯處，燈光最亮。
我們探店的時間是距離萬聖節還有2個多星期的時候，但是這時超市裡已經有板塊體現了節日氛圍，賣一些南瓜燈、小禮帽等物品。
▲ 萬聖節促銷
在紅標店中，商品陳列也是整齊的，但相對而言貨架間距離更近，讓人覺得更擁擠一些。店內陳設也更注重實用性與醒目性，在美觀方面相對較弱一些。這也與店鋪的定位相符合。
▲ 紅標店內的陳設
六、結語
在網絡零售衝擊的當下，永輝超市的做法給了實體店鋪一些珍貴的參考：
1.堅持自己的特色。如永輝超市「主打生鮮產品」的定位，我們可以看到從始至終、各個店鋪都保持著這樣的定位。
2.線上線下相結合。既做好、做精了線下實體店，也同時開發線上銷售的路徑，做到全方位的服務。
3.細分市場，高端升級。永輝用綠標、Bravo等標識區分高端市場，在高端市場為顧客提供極致體貼的服務和購物環境。
4.打造創新型企業。永輝超市中擺放的自助收銀機僅僅是它智慧零售創新的其中一個體現。此外，永輝與騰訊開展合作，在零售數位化領域持續探索，以滿足更多線上線下的用戶需求。
永輝雲創全面接入了騰訊智慧零售七大工具箱的各項助力工具，包括永輝生活小程序、掃碼購、微信支付、騰訊社交廣告、泛娛樂IP等，其旗下超級物種、永輝生活已經全面覆蓋掃碼購小程序。消費者用手機，通過小程序掃碼，能秒變「掃碼槍」，輕鬆實現付款買單，不用排隊；使用「永輝生活」小程序可在線下單，新鮮美食極速送到家，服務體驗高效便捷。
永輝超市雖然是開在我們周圍的超市，但經過這次的探店之旅，才讓我們發現了如此多的細節處的設計與理念。可以說在偌大的超市陳列區內，每一個板塊、每一種品類都體現著超市經營者的用心與銷售理念。如何做好零售，也許正是體現於這樣日常的點點滴滴，每一寸售賣區的設身處地為消費者著想。
——End——
▲ 本文作者，依次為陳可昕、韓雨、李康偉、李瑞東
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肖怡，廣東財經大學教授，第四屆廣東省高校教學名師。主編的《零售學》與《企業連鎖經營與管理》兩本教材均被教育部遴選為「十一五」和「十二五」普通高等教育國家級規劃教材，被一百多所高校採用。
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