投稿人：張旭
年齡：21歲
院校：大連財經學院
年級：大三
麥當勞始於1955年，遍布全球六大洲119個國家擁有37855家餐廳（數據截止2018年10K），在2019年10月，Interbrand發布的全球品牌百強排名第九位。多年來EPS維持了一個穩定的增長，是需要喜愛穩健投資者的不二之選，可麥當勞還可以維持這個增速保持多久呢？
（圖源：https://seekingalpha.com/symbol/MCD/earnings/eps_surprise_summary）
麥當勞目前最大的問題來自於自身銷量的下滑，表面上來看是麥當勞不斷將自營業務出售給特許經營權，所帶來的營收下降，而從麥當勞的營收按地區分割來看，美國地區的營收三年來看從8253millions下降到7666，幅度為-7.11%，其實從2016年到2017年客人數量有一定的回升，但美國營業收入還是進行了一個大幅度的下跌，而2017年到2018年的客人數量急劇的下跌也使得營業收入的斷崖式下跌，一定程度上說明了麥當勞在美國地區失去了部分市場。在2019年8月醫學雜誌BMJ發表了一項研究表明，食用肉類尤其是紅肉將會增加人們的死亡風險，據Brandongaille統計，由於快餐的方便快捷使得眾多美國工作人群每10人中就有4人下班後使用快餐的習慣，使得美國在2015年-2016年肥胖率高達39.6%，這個比列並且在不斷的增加，而我認為美國地區客人數量的下降一方面來自於快餐業界的競爭壓力。
另一方面則是美國客人對健康的擔憂，轉向健康食品則會使得麥當勞銷售量的下滑。而麥當勞公司2019年9⽉26⽇表示，將在加拿⼤對Beyond Meat Inc.⽣產的⾁餅製成的植物漢堡進⾏為期12周的測試，產品售價為6.49加元(合4.90美元)。開始了其「人造肉漢堡」之路，相比之下，人造肉漢堡的飽和脂肪要低86%，熱量低 66%，卻能同時提供更多膳食纖維、260%鈣質和127%鐵質，滿足消費者對健康的需求，但同時人造肉的價格大約是普通肉類價格的三倍左右，而同比在加拿大漢堡價格區間為3-5加元，未來如果加大人造肉的使用，將會是麥當勞的成本上升，利潤大幅下降，所以未來麥當勞可以等待人造肉市場進一步成熟，價格下降而增大人造肉的使用來使麥當勞的漢堡變得更加健康。同時為了改變人們對於麥當勞的看法， 麥當勞決定到2018年中期，將在其大多數餐廳的所有Quarter Pounder漢堡中使用新鮮牛肉。
當在美國地區發展不樂觀的時候，麥當勞迫於發展海外地區的同時，各大連鎖快餐品牌也在瘋狂的向外拓展，拓展海外市場，不幸的是，由於全球經濟增長放緩使得各大品牌在海外的發展也遇到了許多不順。從2011年-2016年，高增長地區的店鋪共計增長了1743家店鋪（從3809-5552家），而中國地區淨增長了927家（從1464-2391家），中國地區的店鋪增長佔了高增長地區擴展的近一半。而中國地區發展遇到的問題主要來自於肯德基的壓力，肯德基在中國地區開了近4800家，肯德基在中國店鋪的密度遠大於麥當勞，肯德基在品牌打造上優勢遠大於麥當勞，其次麥當勞的三分之二的收入來自於房租和地租，中國地區的獨特政策：限制房地的購買，來抵制炒房。所以麥當勞在歐洲的模式在中國地區無法複製，房地產投資在華遇冷使得麥當勞只能選擇通過自身的優勢來打出策略，例如：麥當勞獨特的「得來速」汽車購物通道，麥當勞的McCafe的推廣。通過運用自己的人工智慧力量發展來應對肯德基數據化布局餐廳的改變。而在麥當勞推出了McCafe的時候，百勝也沒有閒著，而是開設新品牌COFFii&JOY來於麥當勞進行競爭，所以當百勝集團採用策略跟隨計劃，麥當勞推出什麼相應的產品或者營銷手段，百勝採取相同的，由於店鋪數量的絕對弱勢，使得麥當勞很難開展策略。而最終在2017年1月份麥當勞將中國大陸和香港業務的控股權出讓給中信股份。
而麥當勞基礎市場主要是亞洲地區菲律賓，印度的發展。這些發展中區域最主要的壓力來自於行業的競爭力，麥當勞的客人數量從2017年-2018年增長了1.5%，但麥當勞的增速下降，可以看出麥當勞在基礎市場上，店鋪數量增加，客人數量也隨之增加，但麥當勞的銷量增速遠低於麥當勞策略的投入。所以在未來的發展麥當勞需要投入更多的精力在發展基礎市場的策略來應對競爭對手的發展，如漢堡王，百勝，星巴克在這些地方的擴張。大量競爭對手可能導致麥當勞失去市場份額，在全球開展業務，因此可能會受到匯率波動的影響。不斷變化的消費者品味：麥當勞將不得不不斷適應消費者的品味來吸引顧客。如果他們無法有效適應，那麼該公司可能會失去市場份額。工資和投入成本的增加可能會壓縮利潤。與公司食品相關的重大疾病暴發可能會引起消費者的負面看法，從而導致去餐廳拜訪的人數減少和收入損失。
麥當勞目前的長期目標是實現95%的特許經營餐廳率同時達到40%的中間營業利潤了，它每年繼續增加500家餐廳的淨額，這將是475家特許經營餐廳和25家公司經營的餐廳，但其收入只會略有增加，並沒有增加太多，所以麥當勞不可以按照以往的策略通過不斷的開增新店來提高營業收入。當我們來使用2016年的單位收入數字，即每家公司擁有的餐廳270萬美元和每家特許餐廳30萬美元，那麼增加500個單位和95％的特許餐廳比率將使收入僅增加2.0931億美元。同時，麥當勞將無法繼續每年增加1000家餐廳，近年來新開店鋪很多， 但是淨增長非常低，說明麥當勞不斷在將收入不好的店鋪關閉，同時將更多優質地區的店鋪開展，從長遠的角度來看，麥當勞總會有一天在全球開滿餐廳，所以麥當勞將會轉移戰略來維持它的長久發展。
2019年的時候麥當勞在3，4，9月分別進行了三次收購，第一家Dynamic Yield通過運用科技化的手段來收集個人用戶使用習慣，來推出個性化的菜單，使得消費者更容易做出決策，同時結合Plexure的行動應用程式使得Dynamic Yield可以獲得更多用戶使用數據，及用餐習慣來通過Plexure推送相關的個性化定製，通過與客戶的親密關係來解決。在美國零售環境中，可比銷售額為負數是常態，2018年麥當勞的增長率達2％，所有的營銷增長是通過與客戶的親密關係解決。麥當勞正在通過適應客戶的實際情況，他們通過提供更多的客戶選擇來習慣於不受限制地訪問生活中的幾乎所有事物，麥當勞的業務範圍已從一整天只提供幾種早餐產品擴展到將菜單擴展到所有內容。而隨著這些高科技公司的投入，我認為麥當勞的可比銷售額會變得更多。
而更值得一提的是，在9月份收購了Apprente，麥當勞有許多汽車餐廳為24小時營業，由於偏遠地區深夜鮮有人光顧，但是必須維持有人可以在點餐，所以麥當勞夜班人工支出是一筆非常大的費用，但收購了這家人工智慧公司後，可以用機器人(300024,股吧)來於乘客溝通，所以可以大量減少了麥當勞的支出，同時將這項技術運用到各家特許加盟店後，未來可以將利潤大幅的提升。短期來看，麥當勞的智能化發展不會很快的給麥當勞帶來業績上的增長，但長遠來看，沒有哪家大型連鎖快餐品牌的智能化可以比得上麥當勞的發展，所以未來，麥當勞只需要很少的人工便可以維持一家店鋪的運營，同時可以做到更標準的食品，以及依靠大數據每日對消費者的個性化推薦來維持這些老客戶，未來麥當勞的發展前途不可限制。
Reverence：
1.北京酷睿奧思科技發展有限公司. 2018. 好奇心日報. [Online]. [17 May 2018]. Available from: https://baijiahao.baidu.com/s?id=1600689248321764227&wfr=spider&for=pc
2.胡博婭/王鵬. 2019. 不想做「垃圾食品」的麥當勞. [Online]. [23 September 2019]. Available from: https://www.iyiou.com/p/113248.html
3.Beulah meriam k. 2017. What McDonald's Faces Down The Road. [Online]. [4 October 2017]. Available from: https://seekingalpha.com/article/4111679-mcdonalds-faces-road
4.Detroit bear. 2017. McDonald's: Customer Intimacy And Cognitive Bias. [Online]. [31 July 2017]. Available from: https://seekingalpha.com/article/4092929-mcdonalds-customer-intimacy-cognitive-bias
5.Michael boyd. 2019. McDonald's: Franchisee Frustration And No Traffic Growth. [Online]. [1 May 2019]. Available from: https://seekingalpha.com/article/4245623-mcdonalds-franchisee-frustration-traffic-growth
（責任編輯：邵曉慧 ）