作者：阿槑 發布時間：
作者：阿槑 發布時間：
芝麻街、巧虎、迪士尼，包括做玩具的樂高、費雪，都是我一說名字大家就能想起其漫畫形象的品牌，但無一例外是舶來品。
2011年以來，隨著iPad的普及，國內的兒童產品創業者也迎來一個黃金時代。經過四年的發展，大浪淘沙，兒童產品創業者徐毅斐在《兒童產品什麼這麼難》裡說，「過去 3-4 年時間，兒童產品團隊從鼎盛時期的近 200 支，到現在的活躍（活著）的不足 30-50 支，說明這個看似美好的領域在現實中的殘酷。」背靠新東方的多納是其中活躍的團隊之一。
兒童app看似紅海，其實是藍海
自三年前開始籌備，多納一直是作為新東方在線的獨立事業部來運營，幼兒教育出身、做過在線教育和低幼產品同時又是媽媽的陳婉青負責這個項目，「兒子從一歲開始就是多納的用戶，現在已經發展為資深測試員」。
做多納一方面是新東方想要補齊產業鏈上這一環，從低幼開始沉澱用戶。另一方面的原因在於他們認為這仍然是個藍海，雖然兒童移動應用領域競爭者眾多，但是多納團隊認為，兒童app領域看似紅海，其實是藍海，只是因為門檻低導致進入者眾多。但是許多小公司進來的快，死的也快，在中國這個市場對於已經有品牌知名度的新東方來說反而是個藍海。
但是，要在兒童領域站穩腳跟並不是件容易的事。比如垂直領域的移動應用會面臨生命周期比較短的致命問題，需要不斷運營新用戶。兒童產品也是如此。再比如，兒童領域的消費點特別碎，不同家庭之間差別也很大。所以最後各家運作的不是app本身，而是品牌的延續。多納正是以此為目標，做優質內容，沉澱用戶和品牌，未來不管孩子們需要學英文或者玩兒遊戲都能第一時間想到多納這個品牌。陳婉青說，「多納一定會長起來，往高年級去做，現在第一波小用戶已經上學了。」
費雪創立於1930 年，樂高成立於1932年，1947年開始製作兒童玩具，芝麻街成立於1969年，巧虎也已經30多年。但是對於想要做兒童教育品牌的企業來說，路漫漫其修遠兮，唯一的「捷徑」是找到自己專注的領域，通過某個分支建立品牌，再去擴展品類。
原創卡通形象來自甜食
不同產品做品牌的方式不同，多納選擇以內容切入這個市場。對於背靠新東方的多納來說，省略了to VC 這個環節，只需要to C ，頭等大事是產品的體驗，把品牌和用戶沉澱下來。
陳婉青對產品很有信心，「我們是教育產品的定位，遊戲產品的體驗。美術、動畫、音效效果都是按遊戲的標準來做的，教育遊戲類app首先是個遊戲。」多納產品設計上很注重小細節，每個鏈條都請來專業人士完成，配音是專業的配音演員，音效是遊戲公司做的，美術設計均為原創，並申請註冊保護，多納系列卡通形象創意靈感來自孩子們最喜歡的甜食。
兒童遊戲類app看上去都差不多，差別在於細節的用戶體驗。在這一點上，多納的經驗是，必須尊重孩子，觀察孩子的行為，而不能想當然。「孩子對遊戲不感興趣主要是兩個原因，太無聊或者太難。」陳婉青稱，以一個細節為例，四歲半的男孩根本搬不動pad，在設置遊戲動作的時候就需要考慮到這一點。
在產品推出的第一階段，多納的策略是通過追熱點進行營銷，每個月推一款跟時令相關的新產品，80%的產品推出後都在app store被推薦到首頁。經過三年的積累，用戶量超過1400萬，月留存比例超過30%。
多納要解決在家學英文的問題
有新東方英語品牌的積累，多納做兒童英語產品是1+1＞2的事。多納的理念是「英文不是要讓寶寶自己學，家長也要參與進來，跟孩子互動」，通過系列產品給家長和孩子提供周一到周五在家學英文的生活場景。在第一批產品小試牛刀之後，多納團隊用了半年時間去驗證一件事：到底是只做英語還是全科都做？在這半年裡先後推出了識字、數學等app，但是每個品類只有一款，仍然以英文為主。最後的結論是：在接下來的兩到三年，多納會專注於更系統地解決在家學英文這個問題。
以學英文為主線，多納針對3-8歲的兒童推出了將近30款app。陳婉青對多納的未來是這麼設想的：未來多納會是一個學習的品牌，提供在家學英文的解決方案。移動端遊戲只是其中一個點，在初期通過移動端來積累用戶也是最快速的方式，沉澱出優質用戶再根據用戶分層推出新的產品。多納正在嘗試更多的產品形態，比如已經推出的圖書，下一步有可能嘗試智能玩具。不過，在這一點上多納的態度比較謹慎，智能玩具目前還處於概念和嘗鮮的階段，更多的只是瞬間的吸引，他們會選擇以家長更為接受的方式去做產品。
商業上的多元化嘗試
雖然營收不是最主要的問題，多納在變現上也進行了不同的嘗試。首先是移動端產品內購，這三年來沉澱下1400萬用戶，付費率在0.7%-4%之間。另外是部分品牌授權，以及圖書和剛上線的直播課程。
兒童節期間，多納與京東圖書合作，取得了160萬元的銷售業績。2014年11月份，多納在喜馬拉雅電臺推出雙語故事音頻，今年6月份，第一期在線直播課在酷學網開課。未來的走向是免費的公開課與收費的小班課，理念仍然是以興趣培養為核心，更強調親子的概念。
對多納來講，這些嘗試都是由用戶驅動的。最初對商業模式的設想是在app裡做轉化收費，但兒童的app收入非常有限，用戶有更多需求，比如聽、學、看，伴隨著用戶的使用軌跡，多納相繼推出了圖書、電臺、課程等產品，從遊戲到圖書、語音和直播課程。
「多納看上去是一堆遊戲，從一堆小遊戲發展到一個大的遊戲包，玩遊戲的時間也從每次20分鐘到更久，現在的遊戲可以持續玩半年」，陳婉青告訴芥末堆，十月份多納推出的新版本會再次調整產品形態，把此前做過的嘗試整合到一起，不管是遊戲、圖書、電臺還是直播課程，都會作為家庭英文學習的方案之一，除了多納之外，還會引入第三方優質資源，比如內容、技術等，滿足家長多元化的需求。
【推薦閱讀】
為什麼做兒童產品這麼「難」？
1、本文是
芥末堆網原創文章，轉載可點擊
芥末堆內容合作了解詳情，未經授權拒絕一切形式轉載，違者必究；
2、芥末堆不接受通過公關費、車馬費等任何形式發布失實文章，只呈現有價值的內容給讀者；
3、如果你也從事教育，並希望被芥末堆報導，請您
填寫信息告訴我們。
推廣： 芥末堆商務合作：010-5726 9867