店名,北京人也叫字號。字號如同人的名字。起一個好字號,不但可以壯大聲色和氣勢,使其店鋪名揚萬裡,而且也能體現出某種文化的內涵。大凡做生意的人,沒有不重視自家買賣的字號的。在商潮滾滾的二十世紀末,每一座城市都呈商家林立,店鋪雲集之勢。新開張的買賣要想起個與眾不同,叫得響的字號，似乎比籌措資金開買賣本身還要難。
1997年春,京城一個開酒樓的個體戶，為給新開張的酒樓起個字號,公開登報懸賞，如果有誰能給他的店起一個他稱心如意的名兒,他獎誰一萬元登報後數日, 居然有40多位自告奮勇者,拿著冥思苦索出來的店名找他,他竟然沒相中一個，箇中原委是有些店名與已註冊的店相重,看來起個好店名委實太難。讓人感到意外的是一個小學生也不知動了哪根弦兒,偶然看到這則廣告,突發奇想,隨便想了一個店名,卻正中那位個體老闆的下懷,一萬元拱手交給了這位小學生。
1995年5月，北京朝陽區藍島大廈的西側,正在籌建中的一座豪華商廈預計年底開業,但它的籌建者們卻為這座商廈的名稱而發愁。起個什麼名稱好呢?這座商廈的籌建者發動各方人士,在半年的時間內,徵集了數百個名稱,但仔細推敲,沒有一個令人滿意,其中讓徵名者苦惱的是,所起的這數百個名稱裡,經向工商部門查詢,有80%是與其它商場、商店、賓館、飯店相重的。
筆者與這座商廈的籌建者相識,自然,他們也將我列為徵名對象。我絞盡腦汁,給他們起了10個字號,沒料到竟有8個跟現有的店家是重名。此事令我一籌莫展。
一位經濟學專家向我介紹說:「北京的新老商鋪包括外地駐京的商業機構有近20萬,也就是說有20萬個字號,所以說要想起個不重名的『字號』,實在是太難了。」
老北京的字號出自八句詩
漫步京城,人們會發現許多商家的字號是名人為其書寫的。因此,有人說,要想了解北京文化,不能不在逛大街的同時,欣賞一下商家的字號牌匾。字號的牌匾是書法藝術和名人效應相統一的一種地域文化。我國的商家字號由名人書寫牌匾(也稱匾額)起於何時,現在已無法考證。但是從京城幾家有數百年歷史的老字號店鋪的牌匾看,起碼明朝以前就已經有這種世風的盛行。
菜市口的「鶴年堂」藥店(現因擴展馬路已拆)其牌匾是明代嘉靖末年著名的奸相嚴嵩手書。「鶴年堂」藥店的名字,原本是嚴嵩府邸花園內的一個堂廳的名稱。前門外大街有個醬菜園「六必居」,這個字號的牌匾,相傳也出自嚴嵩之手。這家有400多年歷史的老字號,因字號的新奇和經營醬菜品種的獨特至今仍遐邇聞名。
過去,買賣地兒上,講究一個好字號賽過一樣好的商品。當然這是相對而言。有好字號,沒有好的商品不行;反之有叫座兒的商品,而沒叫座兒的字號,也沒人給您捧場。
字號也能反映出時代背景和社會變遷,老北京的飲食業多以「堂」、「樓」、「齋」、「居」、「春」、「館」為字號,但飯館的檔次不次,字號的名稱上也有區別。
清末民初,是京城飲食業的鼎盛時期,當時享有盛譽的高級名館有250多家,以「堂」為字號的多是能置辦上百桌宴席的大飯莊,如「會賢堂」,「福壽堂」等,「官座」(單間雅座),散席齊全的大飯館才能稱為「樓」「春」等，字號,二三十年代,京城有名的「八大樓」,字號起的都挺漂亮,如「致美樓」、「東興樓」、「泰豐樓」、「正陽樓」、「安福樓」、「華樓」等此外當時享有美譽的「長安十裡十二春」字號也起得很有講究:如「大陸春」、「新陸春」、「鹿鳴春」、「玉壺春」、「同和淮陽春」等,聽著就那麼令人舒服。
老北京人開店時,把生意興隆、財源茂盛的美好心願都體現在所起的字號上了。有人曾總結出舊京店鋪字號的八句詩:國泰民安福永昌,興隆正利同齊祥協益長裕全美瑞,合和元享金順良。惠豐成聚潤發久,謙德達生洪源強;但義萬寶復大通,新春茂盛慶安康。這56個字,只要從中取一個字或兩個字三個字,都可以成為一個店鋪的字號。事實上,京城老字號店鋪的名稱,均可以從這56個字中尋找到一個或兩個字。但是到「文革」,這些老字號便成了「四舊」。
讓紅衛兵和造反派把牌匾給砸得稀裡譁啦,當時京城的老字號幾乎都改了名,「同仁堂」改為「北京中藥店」,「鶴年堂」改成了「人民藥店」,「豐澤園」飯莊,改成了「春風飯館」,「吳裕泰茶莊」,改成了「紅日」茶葉店,當年,「同仁堂」的牌匾要不是老職工留心,將它送到故宮博物館臨時保管也會被砸爛,字號是文化,但常常也受社會大背景的影響。
字號的掌故與文化
舊北京的前門外大街鮮魚口是一條繁華的商業街,由於店鋪多以經營鞋帽為主,又叫鞋帽街。
這條街上有9家帽店,比較有名的有「馬聚源」、「天聚齋」、「黑猴兒」、「楊少泉」、「田老泉」、「李佩芝」、「瑞記」、「五洲」、「瀚雲閣」等,此外還有11家鞋店,「天成齋」、「大成」、「集升齋」、「長福齋」、「大豐」、「興隆」、「步雲齋」、「天成」、「天畢馨」、「天源」、「天利齋」等。這些帽店鞋店的字號裡的字,不大都能從上面的八句詩中找到嗎?
如果細品老北京店鋪的字號,很多是有講兒的。比如「六必居」為什麼叫「六必」而不叫「八必」或「四必」呢?據說這個字號的來源有3種說法:一種說法是「六必居」最初是6個人合開的買賣,買賣開張,他們想請一位寫字好的人寫塊匾,當時嚴嵩還沒當官,常來這兒喝酒,便請嚴嵩題匾,嚴嵩就寫了個「六必居」3個字;寫完一想,六心不是六個心眼兒嗎?
這怎麼能合作到一塊呢?於是他拿起筆,在「心」字上添了一撇,這就成了「六必居」。另一種說法是,「六必居」最初是個小酒館,它釀製的酒挺地道,遠近聞名。這種酒在釀製過程中,有六個「必」即「黍稻必齊,曲櫱必實,湛之必潔,陶瓷必良,火候必得,水泉必香」,因此得名「六必居」。
還有一種說法是,這個店是山西臨汾西杜村的趙存仁、趙存義、趙存禮哥仨開的,當初店不大,主要賣一些老百姓過日子的柴米油鹽。這哥仨沒什麼文化,但知道老百姓居家過日子,開門七件事:柴米油鹽醬醋茶。而他們這個小店除了茶不賣,其它六件都賣,因此起名叫「六必居」。
其實,這些都是民間傳說,經鄧拓先生考證,根據六必居股東現存康熙十九年(1680年)至道光六年(1826年)的買賣房契和銀錢出入帳薄記載,六必居大致創辦於康熙十九年(1680年)前後,顯然嚴蒿題匾,只是一種傳說而已。您瞧,一個字號引出多少典故來。儘管這個字號已存在300多年了,可是至今還讓人們的心回味。可見起個好店名,其意義有多麼久遠。
當然,京城老字號的掌故多了。像眾所周知的「都一處」,是乾隆皇上親自起的名,並題寫了匾額。「全聚德」的字號取自「以德聚全,以德取財」之意,開店的河北冀縣人楊壽山將它顛倒過來,改為「全聚德」,而這3個字又暗含著楊壽山的名字,楊的字叫全仁。
東單十字路口有家老字號食品店「祥泰義」,這個字號是天津人韓邦泰和族兄韓邦祥、族弟韓邦義開的。「祥泰義」這仨字,就是取這哥仨名字的最後一個字而來的。
老北京人開買賣為起個好的字號,往往不惜重金去找文化人求名。比較有名的例子是前門外大柵欄「內聯陞」鞋店的字號。
這家鞋店的創始人叫趙適,是河北省武清縣人。他自幼在一家製鞋作坊學徒,沒什麼文化,湊了一些錢於鹹豐三年(1853年)在東交民巷找了兩間門臉開了個鞋鋪(過去也叫鞋莊)。買賣開張之前,這位趙師傅認為應當起個好的字號,可是他搜索枯腸,冥思苦想,取了10多個名兒都覺得不合適,於是他舍財求人,最後找到一位老學究為他的鞋莊起了「內聯陞」的字號。
這三個字很有講兒:「內」,指的是大內,也就是清朝的宮廷。此字的用意是標榜這個鞋店不同尋常,說明它是供奉大內的人用鞋的「莊」,「聯陞」,取「連升三級」的意思,這就迎合了當時官場上的人夢想平步青雲,在「大內」連升三級的意願。 果然,這個字號給趙老闆帶來了財運,就衝這個字號,一些官人也到他這兒買鞋,以至於後來宮裡的皇上都穿「內聯陞」的鞋。
一間小屋敢稱大世界」
字號混亂的跡象在於那些帶有標榜之嫌的「世界」、「宇宙」、太空」、「環球」的店鋪,它們「浪漫」與「理想化」了。因為這樣的字號名不符實。筆者在某次聚會上見到某君,他氣宇軒昂地遞過一張名片,以十二分的誠懇請我到他的商店看一看。名片上印的店名是「大世界娛樂城」。
某君是總經理。盛情難卻,既然人家堂堂的大經理張開金口,我不能不給面子。按照名片上的地址,我東轉西轉,走了若干條街,穿了若干個胡同,終於找到了「大世界娛樂城」。進門看,差點沒把我鼻子氣歪嘍。
虧這位老兄想得出來!「大世界」?敢情只是一間十多平米的小門臉。「娛樂城」?裡面只擺放了五六臺遊戲機。
京城被「城」包圍
近幾年,京城的字號多以「城」來命名,已經到了京城被『圍城」的地步,諸如服裝城、美食城、小吃城、眼鏡城、家具城、汽車城、文化城、電影城、建材城、漁具城……這一現象並非北京特產,我曾在南方幾座城市也看到過這種城中「城」的現象,甚至青海、甘肅等省份也不例外。當然,論「城」的數量，京城的皇都氣勢不讓其它城市,而且名目繁多,好象什麼行當都可以贅上個「城」字來當字號。
筆者曾跟一位在工商局當幹部的老兄開玩笑,問他能不能告訴我京城有多少家「火鍋城」。這位老兄不假思索地說:「不少於400家吧。」我估摸著這個數還有埋伏。據我所知號稱「火鍋一條街」的北京太平橋大街,打著「火鍋城」字號的就不下20家。「火鍋城」?您乍開始聽了這個字號,八成會聯想到古代的城牆和城門洞兒。其實,有的「火鍋城」不過是十多平方米的小門臉,裡面能擺放下四五張桌子就不錯。
「城」?您說這會是「城」?可是他就敢這麼起這字號,而且「火鍋城」這大字牌匾就堂而皇之地在店門口掛著,我有時見了這家字號真為店主提心弔膽,不是耽心別的,是怕這「城」字會把門臉的破磚頭壓趴下,掉下來砸著人。有人說,北京買賣地上的人,買賣是不做,一做起來,氣魄都挺大,不能說「氣壯山河」,也得說:「氣衝雲霄」。這建「城」風,即是一個例證。
北京城內建了多少「城」?我敢說這道智力測驗題章到中央電視臺的「正大綜藝」,一準會把那些特邀嘉賓們難住。
新奇特的不同感覺
時過境遷,鬥轉星移。到了二十世紀九十年代,人們為店鋪起字號已不再因襲以往的什麼「齋」,什麼「軒」,什麼「堂」等附庸風雅、古板生硬的名稱了。縱觀現今的店鋪字號,除了以地名、人名取名之外,有什麼特點呢?簡言之,現在店鋪的字號可用新、奇、洋三個字來概括。
新。眼下店鋪的字號多以新取勝。如「手拉手」時裝店、「迷你」時裝店、「好再來」餐館、「嘗一嘗」酒家、「溫馨」髮廊、「白馬王子」影樓、「大紅燈籠」影樓、「一步登天」鞋店、「愛你沒商量」百貨店、「親親」百貨店、「傻小子」餐館等等。奇。這一類店名以奇特的字號引人注目。所謂奇,即「小腦袋大帽子」。如「音響大世界」、「世界」餅屋、「亞洲」百貨店、宇宙」時裝店、「環球」餐廳、「華人」酒家、「中國」眼鏡店、星球」歌舞廳等等。 近二年一些店鋪以起洋名為時髦,這種洋名,有的是翻譯過來的譯音,有的是用洋字。如「蒙娜麗莎」影樓、「依麗莎白」影樓、「巴黎」影樓、「賽特」購物中心、「拿破崙」啤酒屋、娜娜」時裝店、「坦尼莎」時裝店、「娜莎」服裝店、「但丁」書屋、「麗莎」攝影廳、「蒙尼坦」美容美髮廳、「莫爾」洗染店、路易斯」烤肉店、「海爾」餐廳、「彼德」酒家、「麗絲」髮廊、「麗麗」髮屋、「福斯特」大酒店等等。
的確,這些店鋪的字號給人以「現代化」的全新感覺,令人耳目一新。不可否認,這些年,京城新開張的商家字號裡確有一些意味深長,值得長久回味,有豐富文化內涵的好店名。但是,如果耐心咂摸,不難發現在目前店鋪字號新、奇、洋的時尚中,存在著各種文化相混雜,過於直白,沒有特色的現象。也許,人們會覺 得「傻小子」餐廳或「真開胃」飯館這樣的字號挺好玩,但是能從這一類字眼裡品出什麼文化韻味來嗎?如果能品出來,也許正是「傻小子」的「韻味」。
稀奇古怪的中心與廣場
建「城」風一這裡單說字號一之前,京城曾有過「中心」熱,各種「美食中心」、「娛樂中心」、「購物中心」、「文化中心」、「室內裝飾中心」「美容中心」、「減肥中心」、「小吃中心」……一哄面起。當然,不能否認有的「中心」確實有中心的味兒,起碼從場地面積,活動的環境,活動的內容和方式上能看出像是個中心。但有的「中心」可就徒有虛名了三間門臉,經營的品種單調,您說這叫什麼「中心」?這類「中心」哄著哄著便臭了街,人們也就拿「中心」不當事了。正所謂中心多了,也就沒有「中心」。
建「城」風還沒有刮過了癮,眼下京城又出現了一股「廣場熱」、「花園熱」。所謂「廣場」,說白嘍就是商廈、商場或賓館、寫字樓。所謂「花園」,說實嘍就是公寓,只不過建得豪華點兒,看著富麗點兒,要價高一點兒。據了解,京城已建成的和正在建的及籌備建的「廣場」、「花園」有近200多處。
您別以為叫「廣場」,就真有廣場,叫「花園」,就真有花園。「廣場」、「花園」只是個名兒,換句話說它是字號。
北京城乃六朝古都,建城的歷史現已考證出為3040年,有皇上的那會兒不說了,單說解放以後吧,這40多年,老百姓的腦子裡「廣場」這個概念,除了天安門廣場之外,也許找不著更有代表性的了。
五八年大躍進時,北京城的十大建築享譽中外。說老實話這十大建築,哪個建築物前沒有寬敞的廣場?咱們可以挨個兒數北京站、農展館、歷史博物館、軍事博物館、美術館……。而現在建的那些豪華商廈、公寓沒有幾個建築物前面的開闊地能超過這十大建築的。
那為什麼起名叫「廣場」呢?說白嘍就是貪「大」。
商家起名要慎重
城」、「中心」、「廣場」,咱們把這些字號細細地創刨根兒蔓兒,不難發現店家商家是以此來吊人們的「胃口」。以「大」來吸引人們的目光,以「大」來炫耀自己的門面,以「大」來參與商戰的競爭。表面上看這是一種求得發展的欲望使然,而實質上卻反映出一種浮躁心態。浮——浮誇、浮世。透著那麼不紮實,顯得那麼沒理智。
一個字號能否令人回味無窮,能否持續得天長地久,能否經受得住時代、社會、歷史的考驗,關鍵在於字號的「擁有者——企業是否在經營上有長遠的目光。縱觀那些以城、「中心」、「廣場」、「大廈」命名的店家,除少數確有實力而且名實相符的以外,很難掐算出這些字號的「壽命」有多長。
筆者認識一位「城主」,他的「美食城」只經營了一年多便改弦更張,異名為「火鍋城」,而這座「城維持了個把月便搖搖欲墜,最後「盤」給了別人,改成了服裝店。
建「城」風與「廣場」熱,反映了人們在給店鋪或企業起字號時的輕率和一哄而起的世風,同時也從中看出目「商海」之中對文化的旁落。老字號的那種文化底蘊,那種不單從字號牌匾的書法藝術和字號本身所蘊含的文化色彩上所展示的文化品位,現在在一些新字號上淡漠多了。那些單純以「城」、「廣場」、「花園」、「中心」等命名的字號,人們是無法從中去品味文化的。
字號是店鋪的臉面,也是一面招牌。籌措起一個買賣不容易,經營好一個買賣更難,所以起什麼字號,千萬不能輕率。