對話松贊CEO知詩七林:我們並不只想做一家酒店|未來品牌

2020-12-17 胖鯨頭條

英國作家詹姆斯 · 希爾頓的《消失的地平線》一書讓世界了解到了香格裡拉,從此香格裡拉成為「神秘世外桃源」的代名詞。實際上,如果由藏語音譯,它更應該叫做「香巴拉」。在藏族文化中,人們通過探索生命真相,尋找安寧、自在與快樂。

有一間酒店,它希望通過自己的服務,引領大家來到「大山的褶皺裡」,以舒適、放鬆的方式,打開心扉,找到自己的香巴拉。它就是松贊。

插圖1-松贊香格裡拉林卡外景

對話者

松贊執行長知詩七林

胖鯨創始人兼首席知識官 王婧

美好體驗

從土地裡長出來的松贊,一家不是酒店的酒店

第一家松贊

松贊提供了精品酒店的服務,可無論從哪個維度來看,它都不只是一家傳統意義上的酒店。

松贊的第一間酒店(松贊綠谷山居)是創始人白瑪多吉先生的家宅,說它是從香格裡拉這片土地中「長出來」的並不為過。2001年,白瑪多吉回到家鄉,將松贊林寺旁的自家宅基地改造成第一家松贊酒店 。

插圖2 – 松贊綠谷山居

這座由克納村本地藏房改建的酒店,更像一座可供人居住的私人博物館 —— 酒店內不少藏式古董家具、傳統藏毯、佛造像、老唐卡都是收藏級別的。

插圖3-4 – 器具

松贊酒店裡所使用的器件也都有它的故事。民間手工藝的傳承與保護,是松贊保留與恢復藏地品質生活的方式之一。客人在酒店裡用到的家具、飯勺、面盆,大都來自當地手藝精湛的手工藝人。住在松贊,客人便是把自己沉浸在當地的文化中。

松贊選址

松贊的每間客房,都有一扇窗;每扇窗外的風景,都是一幅畫;每一幅畫中,都有一個山村。這不是偶然。

白瑪先生作為央視紀錄片的攝影師,早已跑遍了這片土地,他心中瞭然最美之所在—— 綠谷、塔城、梅裡、茨中、芒康、然烏……松贊旗下所有酒店都選址在最壯麗之處。旅行之人應該深有感觸—— 在宏偉的景觀面前,似乎更容易傾聽到內心的聲音。在壯麗風景的刺激下,那些原本容易停頓的內心求索可以不斷深進。(《旅行的藝術》,阿蘭·德波頓)

插圖5 -6 – 窗外

「按照做傳統酒店的邏輯,即便二十年後的今天,松贊也不會選址在這些地方。對酒店業來說,比起客人,靠物業和地塊的升值更有利可圖。但在白瑪先生這裡,他自己能做什麼,便紮實的往前推進。」松贊執行長知詩七林告訴胖鯨。沒有商業背景,恰恰使白瑪先生擺脫了傳統酒店商業思維的限制。

松贊人

松贊 20 年,從最初的 9 個人發展到如今將近 600 人,90% 以上的員工來自本土。不論是為本土員工提供更多的工作機會,還是為客人創造純正的藏族文化體驗,都與松贊成立的初衷一脈相承。

2001松贊綠谷開業。電視裡酒店開業都會寫「歡迎光臨」四個字,於是還在上小學一年級的魯茸農布有樣學樣,拎著一桶紅漆就往牆上刷,被白瑪先生逮了個正著。當年的這個小孩,在北京完成學業後加入了松贊,目前是旅行發展事業部旅行運營中心總監。

2002 年,農面從部隊退伍,在松贊綠谷山居上班。農面並非建築工程科班出身,白瑪先生便問:「你能不能學習做得更多?」 十幾年過去了,現在農面是松贊工程發展部副總監。

深入山村的,是酒店,但也不僅僅是酒店。松贊一直想做的是在現實的世界裡為客人營造一個遠方的家。客人通過松贊的酒店、行程、村民質樸的誠意,感受藏族當地人的日常生活。

資源管理與可持續發展

生態保護與文化肌理的保存

建築與可持續

「就地取材,因地制宜,順勢而為,和諧共處」是松贊的建築設計理念。松贊山居系列酒店的選址都是在原生態村落和自然環境中,建築體量適中,造型順應當地傳統。

來古村很少有兩層的房子,如果把四層樓體放在平地上,就破壞了環境和自然的和諧,因此松贊將建築嵌在石崖上,低調融入村莊中。

插圖7 – 房間內

為了保護滇藏地區脆弱的生態環境,來古冰川的酒店建造時,松贊將所有密閉供氧的模塊房在上海製造完畢,再運輸到西藏。

松贊也不會為了建造酒店而砍伐森林。酒店建築需要的木材來自禁伐前市場囤積的木材和村民拆房的老木頭。而現在主要是用美國和加拿大自然傾倒樹木加工而成的進口木材。

「松贊的酒店設計考慮的是,是否與當地社區融為一體,是否百年之後仍舊不落時、不讓那時的人覺得突兀,甚至願意將其改造為學校、養老院…… 而非像現在很多建築一樣,築成十年二十年之後,便失去靈魂被拆除。」知詩告訴胖鯨。

只有足夠的遠見才能給自己留足夠的時間,有足夠的時間才會考慮用配得上這時間的材料。

文化肌理與生態

旅遊資源的過度開發和無節制的文化、生態破壞是許多地區無法迴避的問題。這些短視的做法不光無法為客人提供優質的體驗,更對當地的文化肌理帶來了不可逆轉的變化。

而松贊所在的村落,有著它獨有的變與不變。拉長時間和空間的維度就能看到,松贊對當地的影響是潛移默化的。

知詩告訴胖鯨,松贊進入村莊的二十年來,他生活的地方沒什麼變化。這並不是一個普遍現象,城鎮化發展使周圍很多村莊發生了翻天覆地的變化,失去了靈魂。

除了松贊林寺的庇護之外,松贊的貢獻也不得不提。

藏式建築風格的保留是一個直觀的例子。松贊酒店在商業上的成功極具示範性,讓大家認識到了自家老房子的價值,而不是對自己的建築和文化失去自信而去拆除古建築、蓋起法式小洋房。白瑪先生甚至成為了「生活方式方面的老師」,有十多個人蓋自家房子時,曾拿著圖紙請教白瑪先生。

「這變化不是說:以前沒手機,今天用微信。以前點油燈,今天通電信。大時代的變化在哪裡都有,現代化帶來的進步在我們村莊也存在。但老百姓的生活肌理、慢節奏的生活方式、安逸的生活狀態、鄰裡間互愛互助的關係,對陌生人的善意,甚至村莊的布局,只有我們這裡還保留著。而很多地方已經物是人非。」

插圖8– 松贊窗外風景

願景與價值觀

幫助更多的人追尋「香巴拉「 ——內心的自在與安寧

這份美好的體驗如今已被不少人口口相傳。然而從松贊的創始人白瑪先生建造第一間松贊酒店算起,已經有20年了。在之前的很長一段時間裡,松贊都是「靜悄悄地」存在著。

松贊為什麼會帶來這樣差異化的體驗,並堅持了這麼久?要回答這個問題,我們必須看回松贊的創始人與他的願景。

白瑪多吉先生在央視拍攝紀錄片的十幾年,拍了不少關於家鄉的作品。追隨美景來到香格裡拉的朋友總對他說,「你的家鄉真美,但就是住的太糟糕了」。從影視轉行到酒店,也是因為他發現酒店和旅行這個載體,是文化傳播最好的承載形式,是松贊打造的通往香巴拉的一條路徑。

在松贊成立的很多年內,主要的客人都來自海外。2001年松贊綠谷剛開業不久,來了一個法國人,他每天早晨一起床就跑去村裡看看哪家人需要人幫忙,然後就在村民家裡給人幹活。到了飯點跟大家一起吃個飯,下午就去另一戶人家幫忙,樂此不彼。就這樣在松贊,在村莊,生活了一個月。

插圖9 – 松贊冬日外景

人類的幸福來源於自己的內心,不要以外界標準來評判自己,這是松贊核心文化理念的重要組成部分之一。從這片土地裡生長起來的松贊,一方面要守護這片土地與土地上的人們;另一方面,通過創造好的體驗,讓更多客人通過與當地人接觸交流,看到自身生活的可能性,從而為大家打開一扇門,一扇通往「香巴拉」的大門。

正如松贊執行長知詩所說,「人在舒適的,有安全感的環境下,更容易敞開心靈,去接納,去體會。」

以下為訪談內容:

胖鯨

我們常說品牌的長久存是在建立在其帶來的價值上,松贊為世界帶來的價值是什麼?

知詩

松贊執行長

各種心靈產業甚囂塵上,很多企業都販賣「快樂」,但並非所有都做到了。

在我們藏族文化中,快樂源泉發乎內心。若要收穫快樂就要播種快樂。播種快樂最重要是發心要對,也就是要利他 ——比如說,我們的員工全心全意地為客人們提供快樂,真心把快樂傳播出去,內心就得到滿足,就可以收穫快樂。

我們村莊中有很多老太太,每天坐門口「推太陽」(朝著太陽轉經筒),從清晨到日暮。這在許多人眼中,是浪費時間,是無聊。但其實他們才是在用心地休息、無私地祈禱 —— 祈禱的內容不是「我的兒子升官發財」,而是願眾生兼得善果。她們在為所有人祈禱的過程中,獲得了心靈的平靜與安寧。

「松贊」的含義是堅持一切善法,遵循世間和出世間的規矩。簡單來說,一切向善的東西都應該堅持做。對我們來說,這個「善」就是幫助更多人實現「香巴拉」秘境中的自在與安寧。

現代人是被生活趕著走的,但在藏族文化的認知中,人生的時間長度是以幾百年一千年計的,以這樣的視角看自己的人生,便不會過於焦急,或執著於一時的得失。松贊通過從這片土地中生長出來的建築、藝術品和服務,帶領客人們領略原生態的藏族文化,使其在吸收其中智慧的同時,走向香巴拉妙境中的自在與安寧。

胖鯨

松贊曾經引入過國際酒店的管理體系,但最終還是收回自營了。松贊的理念和國際管理體系背後有著不可調和的矛盾嗎?

知詩

松贊執行長

我們的確曾在2006年引入國際酒店管理體系,但來自歐洲的規範化標準化的體系真的很難在我們這片土地上落地,也與我們的文化格格不入。比如他們上來要我們的員工準備簡歷,過去做過什麼都羅列好。天吶,當地的村民連什麼是簡歷都不知道。要了解一個人,讀這些簡歷不一定是最有效的,我們坐下來聊聊天,就什麼都知道了嘛。

有一次我們有個員工沒有來上班,管理者就很焦慮,怎麼能就這麼不來了?我過去一問,昨晚家裡有事,這種事,罰他工資沒有用,我去告訴他奶奶,他以後就不敢無故曠工了。

還有著裝上的西裝領帶燕尾服,我們的員工穿著真的很不舒服。後來他們解僱了一大批當地員工,打算從別處招攬員工。這時,白瑪先生說,『從北京、上海等地方的人來到藏區去服務客人,怕是不能長久地傳遞當地文化。』

這背後還是對客人體驗的清楚認知。客人在松贊想要的不是國際化的,規範化的,在別處可尋的服務,而是當地獨有的東西,其中一點便是通過我們淳樸的當地員工傳達的。

最後一根稻草是,國際酒店集團為我們帶來的客人只佔我們所有比例的5%,絕大部分都是我們原有客人的口口相傳帶來的。所以最終我們選擇與酒店集團解約。

胖鯨

松贊在香格裡拉建立了一個生態—— 酒店、作為松贊員工的村民、其他村民、客人。比如村民種植糧食,客人想吃當地的食材,松贊就收過來給客人吃,村民也因此獲得了一份收入。而村民開心,員工開心,客人才會有好的體驗。這種良好的生態是如何一步步的培養建立起來的?

知詩

松贊執行長

我們一方面會對當地生態負責,阻止過度開發,另一方面也會很好的保障自己員工的福祉,體恤村民的感受。

同樣是做旅遊,為什麼有的區域酒店客人素質差,而當地人不是把客人放到敵對位置,就是當羊「宰」,客人和當地人之間矛盾激化。這對客人、當地生態、當地居民都是一種傷害。

松贊所在的地區,沒有這個問題。這首先涉及門檻設置。我們確實挑客人 ——價格是第一個篩選機制,入住之後,全心全意提供最好服務的同時,我們建立了自己的原則和規則 ——不重視環保、情緒化到傷害我們淳樸的員工、破壞當地生態與文化都是紅線。

同時,避免生態的過度開發,也是在守護當地人淳樸的心智。

舉個例子:松贊梅裡山居所處的位置背後是成片的原始森林,當地村民曾想在森林中修一條公路直達山頂,建觀景臺,收門票。不管是路面的開挖還是原始森林的砍伐,都會對該區域的生態環境帶來嚴重的影響,白瑪先生知道後,連夜趕到村裡,苦口婆心勸說村民打消了這一念頭,並承諾每年從酒店營收中拿出一部分回饋村民。

一旦當地人的思想被汙染破壞了,改變是很快的。

胖鯨

松贊的種子用戶們非常了解且認可松贊的價值觀,但隨著松贊的知名度越來越高,會有更大量不同類型的客人入住松贊,松贊該如何維持良好生態?

知詩

松贊執行長

我們從安縵學習到一點——「保持30%的入住率及氛圍」。

按照傳統酒店的思維,房間數最經濟的投資回報率是125間,但我們一個酒店只有二十到三十間房。用低建築密度與土地利用率的奢侈設計,從源頭保證在滿房率的情況下,客人仍舊有很好的體驗。這也與我們的初心有關係—— 傳承文化,傳遞快樂,對當地社區有益。

即便到了現在,白瑪先生也會跟我說,如果我們一開始的目標就是做一個精品酒店,或是一個旅行產品,那我們一定做不到現在的位置。

我們要做的,一直都是通過精品酒店和旅行產品,傳播區域文化,將當地能夠幫助給全人類的文化分享給更多人,使其有所收穫。但我們知道,只有將商業模式打通,甚至做得成功,別人才願意傾聽,所以很久一段時間中,我們都在默默做事。

胖鯨

最近幾年開始主動對外發聲了,背後的原因是什麼?

知詩

松贊執行長

早期白瑪先生不認為需要讓所有人知道松贊,不合適的相識只會給彼此帶來困擾。在最初一段時間中,我們在摸索中前行,老實講,對於自身的商業模式能不能走得通,沒有十全的把握。

與國際酒店管理集團解約後,我們一直在掂量 ——我們自己靠這片土地,這些人,能不能把這個松贊做好。

低調也是出於呵護品牌的考慮,我們覺得,如果品牌內在的東西沒有發育得很好,即便有雛形,也沒有長久生命力。因此,我們選擇了慢慢來,使其符合自然規律地生長,而非揠苗助長。

直到2014年,我帶著團隊加入,白瑪先生覺得松贊準備好了,於是開始有意識地出席媒體和採訪。

胖鯨

什麼釋放了「松贊準備好了」的信號?

知詩

松贊執行長

在沒有任何推廣、只靠口碑的情況下,松贊的客人呈指數型增長 ——逐年100-800-1300-2000人。同時,很多人都對白瑪先生抱有好奇,想知道為什麼在這樣一個偏僻地區能做出這樣一個產品,這都讓我們感受到認可。

之前我們所擔心的,我們的服務和產品是不是能走通,最後的答案是標準化的東西我們做不來,也不想做,我們相信發自內心的服務一定能夠打動人。

胖鯨

松贊正準備發布自己的品牌手冊,這是否意味著,更專業,更有計劃性的對外傳播要開始了?

知詩

松贊執行長

很微妙。要往裡裝水,得先打開瓶蓋。在藏族文化中,這叫做「次遞的」。

不同的情境下人們追尋的東西是不一樣的。通過酒店和旅行,我們就是在做打開瓶蓋的事情 —— 讓客人們感受到文化的魅力,播下文化興趣的種子。如果客人們產生了更深的興趣,我們也提供靈修班等更深層次的選擇。我們一步步來。

胖鯨

文化載體的暢想多樣,在橫向區域拓展,或是縱向服務類型拓展上,松贊未來有何規劃?

知詩

松贊執行長

我們不為自己設限,我們的決策由理念引領。只要符合核心價值,我們認為可以做的,都會去嘗試。我們將去到全世界最美的地方、中國傳統文化最濃厚的地方。

胖鯨

現在的松贊跟藏族文化密不可分,而宗教又是藏族文化中重要的一環。在向外拓展過程中,藏文化在別處的缺失是否造成困擾?

知詩

松贊執行長

宗教只是文化傳承的一種形式,而我們要傳承的是人類文化的大道,各種形式背後,根本的文化是相通的。

採訪後記

最早知道松贊是去年未來品牌評選期間,一位我很欣賞的女性投資人向我推薦。她說願意為了去住松贊開的酒店而去那個目的地待一待。今年疫情爆發前,我剛好去香格裡拉過了農曆新年,住了三家松贊酒店,體驗很好。最後幾天疫情爆發,香格裡拉政府要求所有遊客離開,松贊在特殊情況下依然為顧客提供了很好的退改保障措施,這次見到知詩,當面表達了謝意。就像他所說,來松贊的人「之前」一定已經來過,一切都是緣分。

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