「線上+線下」組合拳 ∣ 快速盤活4500家線下門店

擁有近4500家線下門店的百果園，在疫情期實現了整體自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍以上，不得不說，私域流量是其重要的武器。

做好私域流量運營，其核心在於流量。

流量的背後，是一個個鮮活、真實的消費者。那麼流量從哪裡來？怎麼把流量導入自己的魚塘？

在這一點上，百果園採用的是「線上+線下」雙管齊下的方式。

放大線下門店影響力，拓展線上銷售

對於實體零售來說，門店就是其最大的流量聚集地。

傳統門店的功能主要是銷售，追求實際業績。但在私域流量體系裡，線下門店更是一個流量載體，是流量的重要入口。

通常，受限於地理位置，門店的影響力只能夠覆蓋門店周邊人群。

但是，如果「 將門店店長、門店的店員以及門店的老客戶的社會關係網充分調用起來，與這些人建立門店之外的溝通渠道 」，那麼門店的影響力就能夠突破地理位置的局限，實現門店影響力的放大。

對於百果園而言，門店的價值不僅體現在直接的銷售額上，更體現在拓展線上銷售網絡上——門店的兩端分別是用戶和社群、小程序。

社群，是百果園門店營銷的核心窗口。

在社群常規的拼團活動中，百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團。

陌生人拼團中，百果園用爆款來引流。挑選價格稍低的爆品，比如9.9元3個的石榴，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團的效率和速度。

而在熟人拼團中，百果園會選擇價格稍稍偏高的產品，利於增加企業銷售額。

通過拼團，一方面，可以激活微信生態的流量，也就是線上流量；

另一方面，增加到店的用戶，也就是線下流量，最終達到線上線下一體化。

此外，百果園共推出了三款小程序——百果園+，主要用於拼團、下單等核心業務；百果園好禮，通過禮品卡的形式為用戶提供水果送禮的服務；百果園心享，則為用戶提供付費專屬服務。

三個小程序共同形成百果園品牌的小程序矩陣，三者之間可以相互跳轉，分別承載著用戶不同的需求，服務著用戶不同的生命周期。

在百果園+小程序中，用戶可以進行拼團搶購，在小程序內下單，在門店自提，也可以讓門店直接送貨到家。

通過這種「線上下單+到店自提」的方式，可以有效提高到店率和復購率。

線上打造爆款水果單品，為線下引流

除了「社群+小程序」來加深對門店周邊的滲透之外，外部的公域流量也是百果園重要的流量來源。如果說「社群+小程序」是企業自建魚塘，那麼如何把公域中的魚吸引到自己的魚塘裡來是企業要做的另一件事。

百果園選擇了抖音，在布局抖音之前，百果園的品牌宣傳更多是通過廣告投放、微博和微信，但後來發現抖音的調性和用戶群體與品牌定位十分吻合，屬於價值窪地。

通過線上「爆炒」網紅水果單品，引流用戶到線下門店，最後通過門店來完成最終交易，是百果園在社群之外的另一種法。

2019年夏天， 百果園在抖音上發起了「吸個椰子」挑戰賽，通過趣味貼紙和驚喜大獎吸引用戶參與，讓網友和「吸個椰子」同框玩兒。這種以視頻為載體的沉浸式表達，可以大大縮短品牌和用戶的距離，激發用戶的消費欲望。

小結：線上+線下，1+1＞2

在百果園的線上流量中，有 50%來自於門店，還有50%來自社交傳播、線上的投放、廣告等。

在線上流量越來越貴的的今天，百果園「反其道行之」，將線下門店的流量轉化為線上流量。

數據顯示，百果園APP的下載量超過1000萬次，小程序的用戶也有1800多萬，百果心享付費會員超過40萬。實踐證明，這條路是最適合百果園流量增長的路。

「公域流量」如同河流，屬於流水；「私域流量」如同湖泊，更像是蓄水池。

對於零售企業而言，私域流量是一個自循環體系，是企業可持續發展的核心，也是企業的護城河之一。

構建私域流量護城河的第一步，就是做好流量的導入，做好線下門店、線上流量平臺的用戶觸點布局，充分發掘「「門店+外賣平臺+App+小程序+社群+公眾號」的作用，做好全渠道營銷。 面對流量獲取難的局面，其他零售企業或許可以選擇性複製百果園「線上+線下」的流量導入方式。

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