帶著臺味兒的中國內地首家Costco來了，但在落地之前，它已經充分理解所在市場的複雜性了麼？
記者 | 許冰清
編輯 | 陳 銳
自8月27日在位於上海西郊的華漕鎮開業以來，中國內地首家Costco營業已將近一周。
開業前兩日的火爆，讓這家美國會員制超市佔盡媒體流量……2019年了，在也許是全球零售業競爭最激烈的中國市場，一家郊區的傳統大賣場能享受此等待遇本身就是新聞。
8月29日開業當天的costco。
但在這些顯見的熱鬧之外，這家內地首店其實還有很多值得細細揣摩的東西。
親臨過現場的人會注意到這家粗獷的美國超市在各處顯露出的臺味：工作人員在吆喝時，偶爾會冒出一個「吼~」的尾音來；各類標牌和表單上，殘留了幾處繁體字；無限續杯的碳酸飲料之外，食品部門還出售臺味十足的鳳梨椰奶冰沙。
臺味的秘密，其實就光明正大地寫在Costco超市主樓對面、目前用於辦理會員卡的辦公樓牆上。這裡原本是著名臺企「富士康」下屬企業「漢陽光電」的工廠，富士康的母公司鴻海集團，正是此次Costco門店進入中國內地市場的重要合作夥伴。而在中國臺灣地區，Costco自1997年入場之始就與鴻海集團這樣持有大量土地及資源的本地企業緊密合作。
辦理會員卡的辦公樓在Costco超市主樓對面。
《第一財經》YiMagazine記者通過查閱各類資料發現，目前Costco賣場的所在地，在鴻海操作下由工業廠房轉為商業用地之後，早期曾被命名為「鴻橋新商匯」。後期，又由鴻海集團在崑山的物業管理公司「崑山好管家」介入，與Costco籤訂長期合作協議整體租賃。
通過快速建設，「鴻橋新商匯」最終超過同樣與Costco籤訂了合作協議的上海浦東康橋地塊，率先變成了Costco的「中國內地首店」。
臺灣style對Costco內地首店的影響還不止於此。
目前，Costco閔行店內有近200名由臺灣地區Costco各門店抽調而來的「熟練工」，他們在各個業務部門間穿梭協調，支援各類工作，直到運營進入穩定期；負責籌備閔行店開業並接受了多家媒體採訪的Costco亞洲區總裁張嗣漢，1997年就加入了Costco，幫助其進入臺灣地區市場並把單店業績做到了全球排名靠前；由於開業初期異常火爆，Costco閔行店內外增加了大量安保力量維持秩序，其中不少保安的螢光背心上標註的也是「崑山好管家」字樣。
另外，在一份介紹手冊中，Costco稱賣場陳列的40%商品都是進口商品。但包括一位臺籍Costco員工以及一位在閔行店內設有展位的臺籍經銷商向《第一財經》YiMagazine記者透露的進口商品比例都達到了70%。
「這次閔行店裡選了一些在臺灣比較火爆的商品率先銷售，這和美國Costco比較本地化的策略是不一樣的。臺灣商品進內地市場，同樣要走進口流程，所以進口商品的總體比例就提高了。」上述臺籍經銷商向《第一財經》YiMagazine記者表示。
讓內地首店向臺灣市場借取經驗，的確是直接且有效的思路。這兩個市場的消費者有相似的生活方式和消費習慣，上海這樣的城市與臺北的城市尺度也接近。Costco進入臺灣地區市場超過20年，目前擁有13家店。就臺灣地區的市場體量而言，此業績已屬不易，這應該也是負責臺灣市場的張嗣漢會升任亞洲區總裁的重要原因。
但用臺式套路未必就能拿下內地市場。在零售領域，對任何一個外資品牌來說，中國內地都是全球範圍內最特殊、也最難落地的市場。對開在郊區的大型倉儲量販超市來說，恐怕難度還得再升級。本土電商的強勢、行動支付的便捷、物流的廉價和發達、城市商業的高密度等等……除非Costco能解決此前家樂福、麥德龍以及亞馬遜都無能為力的問題，否則這些差異還是會成為影響Costco中國內地生意的最大變量。
美式生活和中式消費習慣之間的衝突
Costco的店招下面還跟著一個單詞，wholesale——批發。
這一購物模式最大的市場空間一直在北美。在美國本土市場，Costco除了付費會員制度以外，還以其選品精準獨到、每個細分品類只提供2至3種品牌商品、SKU總量少但單個SKU規格很大而聞名。這種模式在全世界範圍內為Costco創造出了包括山姆會員店、家得寶、麥德龍在內的許多競爭者，他們進入中國市場的時間，也都早於Costco。
近年來，Costco開始發力國際市場，目前在墨西哥、英國的發展狀況較好，亞洲的線下業務則是主打中國臺灣、日本和韓國。但在公司財報中，Costco從不披露每個國際市場的具體銷售數據。
通過薄利多銷的運營策略，渠道商可以更好地向品牌供應商壓價，以維持盈利空間，這是自沃爾瑪快速發展後就被充分驗證的商業思路。所以，Costco與山姆會員店這樣的品牌，本質上差異不大，基本上只能靠規模、服務、商品品質和品牌調性來競爭消費者。
在北美，支撐Costco這一模式的消費習慣有其原因。一家人在周末開車去大賣場來一次大型採購，是常見的美式生活。汽車、house和巨大的城市尺度是其中的關鍵要素。這也能解釋為何眼鏡店和聽力幫助中心總是和Costco捆綁出現。因為在美國，日常幹這些事兒都不容易。
而在中國內地，在上海，汽車固然已基本普及，後兩項卻截然不同。超級城市裡人們主要居住在各種高層小區，家中的儲藏空間有限，每年雙11囤積幾瓶洗衣液和幾提捲筒紙恐怕已是極限。中國人還喜食新鮮，這也讓大賣場裡的冷凍食品不那麼具有吸引力。至於城市裡密集的商業資源和便捷的電商配送，則讓郊區大採購顯得費時又費力。
《第一財經》YiMagazine記者在現場的收銀臺前觀察到，各家買的東西和在家門口的超市也差不多——因為飛天茅臺賣完了、愛馬仕也沒有了——購物車裡基本都是雞蛋、麵包、牛奶，再加一隻烤雞。就這樣的購物，多半還是因為「來都來了」。
「來都來了」式買個麵包。
也就是說，Costco可能是應對美式生活的優質解決方案，但中國消費者在湊完熱鬧之後持續為這種模式買單的可能性非常值得懷疑。
「用天貓開路」和「只能在天貓實現」間的距離
Costco供應鏈的一個巨大殺手鐧，是自有品牌。
對於許多無法在品牌商處壓低價格的商品，Costco會轉而與品牌合作、定製生產，將其變為貼上「Kirkland」商標的自有品牌商品。從汽車輪胎、衣物飾品、家具花卉、到零食飲料，在Costco看來，「萬物皆可Kirkland」。
對於某些品牌數量多、競爭激烈的品類而言，Kirkland的出現某種程度上意味著競爭的結束。比如，目前Kirkland已是全美第一大保健品品牌。
2014年著力發展「天貓國際」保稅倉業務的阿里巴巴，曾以Costco天貓旗艦店、以及部分Kirkland產品的銷售作為當年「雙11」的工作重點。在當時為期20天的「雙11」預售期內，Kirkland的深海魚油軟膠囊、蔓越莓幹和混合大堅果都在大力促銷下成了「爆款」。
入駐天貓時，Costco全球執行副總裁Jim Murphy曾對媒體表示，Costco希望通過天貓國際找到快速開拓中國消費市場的切口。而此次閔行店開業前，張嗣漢也表示，「首家門店落戶上海的決定來自於天貓的運營經驗」，因為天貓店的主要消費者集中在華東，其中上海最多。
中國消費市場這些年的重點、以及增長點顯然還是電商，對於這一點Costco的判斷並沒有錯。在內地市場，為帶動會員卡銷售增長，山姆上千個sku包括生鮮，享受京東「自營」211配送時間承諾。在美國本土，Costco的電商業務起步較晚，目前對於總體收入的貢獻率僅為4%；但在其海外市場中，中國臺灣是較早上線電商業務，並保證做到「送貨入戶」的。
不過少了各種滿減海報的視覺衝擊，線上的「爆款」在線下未必有效。《第一財經》YiMagazine記者在Costco閔行店內觀察到，上述Kirkland魚油膠囊、蔓越莓幹和混合堅果的展示區，此次雖設置在最靠近收銀臺的位置，卻意外地少人問津。
堅果是Costco線上天貓店的爆款商品。
Costco的多數上海消費者，用手中的購物車表達了與臺灣地區消費者類似的顧慮——即使是開車出行，Costco的大包裝銷售策略對於線下零售也是一種困擾。雞蛋、肉製品、鮮食等包裝更小的商品，在Costco閔行店顯然更受歡迎。以鮮食為主的消費結構，對應的消費頻次更高，也會使得299元一年的會員費看起來更加「合算」。
會員制本身的風險
會員制是Costco首創，是它的盈利核心，也是它最被稱道的經營策略之一。相比利潤率極低的產品銷售，會員費幾乎可以直接轉化為淨利潤，是個看起來更健康的商業模式。包括拼多多在內的不少中國網際網路公司都曾在不同場合表示過能維持長期盈利的Costco是他們重要的參考對象。
在美國市場，Costco用年費貴了一倍的「高級會員制度」從每個會員身上榨出更多收入。相比普通會員，高級會員的每筆購物都可返利。在中國內地和臺灣地區的門店中，Costco只能將這部分商業模式讓渡給合作的信用卡合作商。
Costco美國為會員提供的權益中，無條件退貨是重要的一點。穿過、用過甚至吃過的商品，都可以無條件退貨。歐美零售業關於退換貨的尺度向來寬鬆，而且傾向於保護消費者，長期市場教育之後，商家和消費者也都已對這項政策有較好的道德意識和預期計算。
但中國市場不是。得益於電商平臺的競爭，中國消費者也是在最近數年才開始享有7天左右的無條件退貨的權益，還是在包裝齊全、無使用痕跡的前提下。退貨窗口一旦無條件打開，消費者的道德意識尚需要時間來建立。
Costco中國官網對退貨制度的解釋表明它在中國實行與美國本土基本一樣的策略。這固然有利於提高用戶忠誠度，但除非對中國消費者的非正常退貨有良好的心理建設和措施應對，Costco面對不樂觀的局面的時間可能會有點長。
而在美國能吸引會員的免費視力檢測和聽力測試，在中國甚至都不會成為消費者辦卡時的考慮因素。
costco新店裡不太被人提起的視力檢測服務。
最後，Costco在美國運營著全美平均油價最低的加油站，這是很多人出行購物的另一部分動力，也是吸引會員的重要手段。但在中國內地，這個生意它顯然做不了。
至於引發對顧客限流的開業限時大幅優惠不過是所有生意的常見手段，連ofo都曾讓我們免費騎了很久的車呢。除非明顯低於市價的飛天茅臺能持續供應，否則並不能說明Costco剛進入中國就能展示超強供應鏈的威力。
閔行店裡目前過高的進口商品比例其實也說明了這一隱憂。以牙膏為例，Costco給出了6種不同品牌的選擇，其中僅有「雲南白藥」1種為完全的本土品牌；早已國產化的佳潔士、高露潔品牌，Costco提供的也是其進口產品；對於包括Godiva巧克力、臺灣啤酒到Burberry大衣在內的大部分進口商品而言，Costco不僅是它們的渠道銷售商，其中國公司「上海閔行開市客貿易有限公司」還是它們的進口商——換言之，一個大型代購。
所以，熱鬧很可能只是一時。畢竟，如果連開業都不能熱鬧，連大型優惠的茅臺都沒人搶，那也太不符合中國人的作風了。但真要在中國內地挑戰零售業，把郊區的Costco變成家庭的假日目的地，Costco還得想出更多中國會員無法拒絕的東西。否則，這些大倉庫最終只會是郊區的一個個乏味的大盒子。
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