Costco:我的會員制你學不會

2020-12-17 前瞻網

Costco：我的會員制你學不會

 中歐商業評論 • 2019-05-27 19:15:31　來源：中歐商業評論　E8791G0

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Costco：我的會員制你學不會

過去幾年，傳統零售商飽受電商衝擊，大量公司或者選擇關店，或者被迫轉型。而同為傳統零售商的Costco卻頂住了電商衝擊，逆勢而上，過去10年間市值增長1.7倍，並在2018年成為全美最大的有機菜市場、最大汽車零售商，和最大紅酒零售商。

作為一家在電商大潮中逆勢飛揚的傳統零售公司，Costco曾被亞馬遜創始人貝索斯稱為「最值得學習的零售商」。它的成功與會員制密切相關。要知道，Costco的會員費收入佔總收入的2.2%，卻創造了70%的營業利潤。那麼，它是怎麼做好會員制的呢?

01

人性化的會員政策

作為會員制零售公司，Costoco只向會員開放。不過Costco的會員政策非常人性化。以個人會員為例，消費者可以選擇精英卡和普通卡，年費分別為120美元/年與60美元/年，其中精英會員可以享受一年內銷售金額2%返利，以及其它一些優惠。而且如果申請辦理Costco的Visa信用卡，可以獲得60美元的返現。另外，消費者如果在一年內取消會員卡，Costco還會退回相應的會費。

02

為會員提供極致消費體驗

Costco的服務對象是收入8至10萬美元的中產階級家庭以及中小型企業客戶。他們時間成本高，希望一站式購齊所需商品;同時追求高品質生活，對商品質量和性價比有比較高的要求。為了服務好他們，Costco做了這些事。

1. 嚴選品類

Costco只提供4000左右的活躍SKU，每一個品類都經過精挑細選，只為消費者提供最佳的兩三種「爆款」。銷售的商品不追求豐富而追求合理，正如這句話所描述的：「如果Costco沒有這樣東西，那麼你家裡的就是多餘的。」也就是說，Costco已經基於多年運營的大數據幫你挑選好了所有的商品。

2. 「瘋狂」的退貨政策

有消費者用視頻在社交網絡上分享過他們成功退掉發爛的桃子、吃到只剩一顆的巧克力盒，以及買了幾年的衣服。這是因為Costco規定，除了電腦、數位相機和投影儀等一些電子產品需要在購買後90天內進行退換外，其他商品無需退貨理由，也沒有退貨期限。只要你的Costco會員卡裡有消費記錄，都可以退掉。

3. 無限量試吃和低價引流商品

Costco每個店面都提供了近30個試吃臺，消費者在賣場裡試吃都能吃撐。同時，賣場內常年提供提價引流商品，比如售價1.5美元的熱狗+蘇打飲料套餐，4.99美元的燒雞，吸引消費者與會員進店囤貨。

4. 品類向生活服務拓展

多數人認為Costco是一家大型商超，但它不只是商超那麼簡單。Costco 的許多分店還設置輪胎維修、藥店、眼科診所、照片衝洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。

Costco正是通過向會員提供極致服務而提升他們的體驗，進而促進用戶的高續費率。今天Costco在全球擁有9430萬會員，其中美國和加拿大老會員的續費率達到了91%。

03

企業文化和高員工福利

Costco聯合創始人詹姆斯·辛內加爾信把座右銘「做正確的事」(Do the right thing)融入到了Costco幾十年的運營歷程中。要讓顧客滿意，首先要讓為他們服務的員工滿意。Costco深諳此道，是美國零售業平均時薪是11.24美元，而Costco付給員工的時薪是22美元;同時，還提供配套的醫療養老保險和年假計劃。2018年Costco員工留存率達到94%，遠遠高於行業平均水平。

在服務會員、提升消費者體驗方面，Costco可以說是無所不用其極。總結一下，Costco的會員服務有以下三個特點：

會員費性價比極高;

通過商品品類、服務、和售後為會員提供極致的消費體驗;

通過提高員工滿意度進而提高會員滿意度。

今天在中國，提供會員服務的企業也越來越多。所以節目最後留給大家的問題是：消費者願意為會員付費的最核心因素是什麼?

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