雅詩蘭黛中國的女神進化論

2020-12-18 騰訊網

　　護膚與美妝行業是數字營銷從業者一展身手的舞臺。對樊嘉煜而言，為公司物色最優秀的人才、培養骨幹，始終是工作的重中之重。

　　雅詩蘭黛集團中國總經理樊嘉煜女士。圖片來源：雅詩蘭黛

　　1946年，雅詩·蘭黛和約瑟夫·蘭黛創立了雅詩蘭黛集團。最初，靠著面霜起家的家族企業在此後逐漸拓展產品，發展成現今美妝行業巨頭。秉持著「每一個女人都可以永遠擁有美麗和時尚」 的信念，雅詩蘭黛集團走過了73個春秋。

　　1993 年，雅詩蘭黛集團正式進入中國市場，在上海華亭伊勢丹設立了第一個專櫃。至今，雅詩蘭黛集團在國內已擁有包括Estee Lauder（ 雅詩蘭黛）, La MER（ 海藍之謎）, M· A· C（魅可），Clinique（ 倩碧）,Jo Malone London（ 祖· 瑪瓏）、TOMFORD BEAUTY （ 湯姆福特），BOBBIBROWN （芭比波朗）， Origins（悅木之源），DARPHIN（朵梵），LAB SERIES（朗仕），AERIN Beauty（雅芮），GLAMGLOW （格萊魅）在內的十二個全渠道品牌，以及一些設計師香水品牌。

　　雅詩蘭黛集團旗下各品牌的718家百貨專櫃和100家專賣店，已遍布國內118個城市。同時，絲芙蘭的230家門店，各品牌的官網，以及天貓旗艦店將雅詩蘭黛集團旗下各品牌覆蓋至更多的城市，更多的消費者。雅詩蘭黛集團中國公司的員工數量也從2002年的220名增加到今天的近6,500 名。

　　為了探索雅詩蘭黛集團成功的秘密，福布斯中國書面採訪了雅詩蘭黛集團全球高級副總裁、中國區總經理樊嘉煜。

　　2005 年，樊嘉煜加入雅詩蘭黛擔任品牌總經理，當時雅詩蘭黛在國內的知名度尚低。五年後，雅詩蘭黛成為中國第一高端美妝品牌並保持居於領先行列。2010年，她被提升為雅詩蘭黛亞太區副總裁，期間，雅詩蘭黛躋身亞太地區最受歡迎品牌之列。2012 年，樊嘉煜榮升雅詩蘭黛集團中國總經理。

　　福布斯中國：加入雅詩蘭黛公司一年半不到，您便榮獲了「雅詩蘭黛年度品牌總經理」的稱號，而全球也只有兩人獲此殊榮，您能獲得公司晉升並贏得殊榮的主要原因是什麼?

　　樊嘉煜：這讓我想起今年是我在雅詩蘭黛集團工作的第十四個年頭，我很有幸擁有非常優秀的團隊! 我為團隊奮發努力的鬥志，為他們志在必得的激情而驕傲。雅詩蘭黛集團是一家信賴本土人才，真正啟用並提拔本土人才的公司。令我感觸最深的是，雅詩蘭黛集團很注重為女性員工提供機會，讓她們擔任領導崗位，推動業務進程。

　　雅詩蘭黛集團旗下各品牌的718家百貨專櫃和100家專賣店，已遍布國內118個城市。圖片來源：視覺中國

　　福布斯中國：2005 年您接手雅詩蘭黛產品品牌後，無論是銷售、市場地位，還是利潤管理方面，該產品品牌很快有了本質的改善。在亞太區負責該品牌的運營，也增強了雅詩蘭黛品牌在亞太地區與中國消費者的粘性。而最近幾年在中國，雅詩蘭黛集團旗下許多品牌受到消費者追捧。您成功的原因是什麼?

　　樊嘉煜：首先，雅詩蘭黛集團擁有出色的團隊。於我而言，在公司內外物色最優秀的人才、培養最優秀的骨幹，始終是我工作的重中之重。我堅信優秀的團隊是商業成功的根本。

　　其次，我不會隨大流。我不同意存在即合理。我通常會用批判性思維考量現有做法，會顛覆現有做法去做合理創新。我經常會想：假設沒有邊界限制，那我可以做什麼? 我們如何去承擔正確的風險? 如果這是我自己的公司，我會不會仍採用現有做法?

　　再次，就是未雨綢繆的提前規劃及預防準備。如果展望未來五年的商業環境，我們必須時刻考量三個關鍵問題：哪些是缺失的，需要立即補足? 哪些是我們的獨有優勢，需要進一步提升? 哪些由於變化，是需要及時修正的。我們怎樣才能跳出現有的傳統框架，去規划去思考去創新?

　　最後，保持對市場的敬畏和危機感，不斷提高自身。我們必須時刻評估在市場中的處境。在商業環境中，要做到真正的知己知彼與運籌帷幄，才能始終保持做到最佳，給到消費者最好的產品和品牌體驗。

　　福布斯中國：接下來，雅詩蘭黛集團中國公司有什麼重大戰略規劃?

　　樊嘉煜：其實，雅詩蘭黛集團中國公司在數字營銷方面的發展屬於行業領先地位。我們已經同多個中國網際網路領軍平臺進行深度戰略合作，全方位進行大膽創新。

　　2014 年，雅詩蘭黛集團就是第一批入駐天貓的高端美妝集團之一。在我看來，美妝行業對數字營銷專家們來講，是可以很好一展身手的舞臺。雅詩蘭黛集團中國公司將會是數字營銷專家們的一個最佳工作場所。多年來，如何通過大數據強化消費者與品牌的粘合度，是我們集團旗下每一個品牌都在思考和努力的。目前，我們希望招募更多的數字營銷精英加入我們。

　　為了搭建一個適合數字營銷精英工作的寬鬆環境，我們正著力四方面工作：

　　其一，在組織架構方面，公司對傳統市場營銷部門進行了相應的調整，轉型成以數位化營銷為核心主營的部門，公司在這方面的投入也相應增加；

　　其二，對外吸納人才方面，不單是市場部，甚至職能部門，都會去那些數位化營銷比較前沿的公司和專業諮詢公司，挖掘相關人才；

　　其三，人員培訓方面，我們鼓勵大家不斷更新自己在數位化領域的知識與技能；

　　其四，我們會為數字營銷精英制定快速成長的職業規劃，提供有競爭力的薪酬，為他們提供獨立自由的工作氛圍，展現自己的價值。

　　雅詩蘭黛冬日妝前護膚產品。圖片來源：視覺中國

　　福布斯中國：雅詩蘭黛集團的企業文化是什麼樣的?

　　樊嘉煜：我們非常注重創新能力的價值，我們要求管理層在這方面起帶頭作用，給予團隊嘗試創新的自由空間，同時打造一個學習型的企業文化。我們重視引進優秀的新鮮血液，賦能年輕人。目前，90後員工已佔全體員工總數的30%, 我們為年輕才俊提供輪崗機會和完善的培訓體系。公司還有「反轉導師項目」，讓年輕人和高級管理人員結伴，打通新老員工學習溝通渠道。管理人員藉此了解年輕人習性，年輕人藉此學習先進從業經驗。

　　在雅詩蘭黛集團，有以下五方面特徵的年輕人容易得到晉升：對美有激情；享受零售業高節奏、多變的環境；有理想又有實現理想的能力；精益求精，不斷超越自我；善於溝通交際，擁有關愛之心。

　　福布斯中國：您如何評價現在的國內市場? 雅詩蘭黛集團中國公司有何策略?

　　樊嘉煜：第一，消費升級。根據《經濟學人》2016年的數據，中國已經有2億多中產階級。大眾消費能力、生活質量和品位正在提升，高端美妝正引領整個市場的增長，尤其是各種奢華型，個性化化妝品的消費意願十分旺盛。為了抓住這個黃金機會，我們非常重視對品牌形象的打造和投入，不斷引入符合中國市場需求、能引起消費者強烈興趣的新品牌、新產品，更好地滿足各個細分客群的需求。

　　第二，高端美妝產品的消費者持續年輕化。據2017 年凱度調研數據顯示，「90後」 對奢侈彩妝品牌領域貢獻了超過53% 的銷售額。很多年輕女性熱衷於線上學習，提高自己的護膚知識和美妝技術。暨此，我們不斷加大對線上數位化營銷的投入，用符合年輕人生活習慣方式為他們提供產品和服務。

　　第三，渠道的多元化趨勢。實體零售持續升級，百貨渠道通過更新品牌組合、升級購物體驗來吸引客流。購物中心則通過增加娛樂餐飲及體驗式服務，引入首店、旗艦店和各類新鮮好玩的events 聚客，成為城市地標和潮流聚集地。

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