數字閱讀領域兩大龍頭掌閱科技和閱文集團先後上市，BAT集體入局，孕育多年的數字閱讀市場終於等來了春暖花開的時節。但新的賽點已同步到來，付費閱讀業務不會是永遠的主力，數字閱讀已然進入了挖掘IP衍生價值的下半場競爭。
來源：新財富雜誌（ID：newfortune）
作者：劉鮮花
臨近2017年年末，港交所迎來了史上第二大新股「凍資王」：超額認購逾620倍、凍資額約5200億元。而這位最新的「人氣王」就是騰訊系一大主力閱文集團（00072.HK）。11月8日，閱文集團上市首日一度大漲100%，總市值逼近千億，達929億港元。在經歷了投資者的一番熱捧後，閱文集團的股價幾經波動，目前每股股價為82港元，總市值743億元盤（截至2017年12月19日）。
在掌閱掛牌前不到1個月，另一家數字閱讀公司掌閱科技（603533）同樣在A股登陸，並且上市後連拉22個漲停。10月28日，掌閱科技因股票交易異常波動停牌核查，而在停牌4日後，復牌又連續收得3個漲停板，股票漲幅較發行價累計達到1536.54%。
此前，天下書盟（833019）及鐵血科技（833658）等數字閱讀企業也於2015-2016年密集登陸新三板。
一邊是街頭巷尾的實體書店紛紛倒閉，一邊是數字閱讀公司風生水起，引得BAT集體入局。
數字閱讀市場究竟有何魔力？
目前，數字閱讀行業的主要參與者主要有四類。第一類為網際網路巨頭，通過收購網際網路文學網站獲取內容、自研或收購閱讀App產品獲得平臺，並利用其自身的流量優勢實現內容分發和流量變現，典型代表為騰訊公司旗下的QQ閱讀。
第二類為獨立運營的數字閱讀企業，通過開發自有閱讀平臺、獲取內容和用戶流量，實現產品的平臺價值，典型代表為掌閱科技。
第三類為電信運營商，代表為中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯通的沃閱讀。
第四類為電商企業，通過傳統紙質圖書銷售向數位化轉型介入數字閱讀行業，典型代表為京東閱讀。
2013年以來， 數字閱讀行業的競爭日益激烈，BATJ等網際網路巨頭紛紛殺入。
2014年百度文學成立，其中包括了「縱橫中文網」「91熊貓看書」「百度書城」等子品牌。2016年，百度文學被完美世界收購。
2015年阿里文學也成立，獲取阿里旗下UC書城、書旗小說、淘寶閱讀等入口資源支持，並和天下書盟、微博有書、新浪文學、塔讀文學等達成戰略合作關係。
同時，京東也推出了專注於手機閱讀領域的京東閱讀，並於2015年收購了社交閱讀應用「拇指閱讀」。
而最引人注目的市場參與者，非騰訊親生兒子、即將掛牌上市的閱文莫屬。2013年，騰訊文學成立，2015年，騰訊以50億元的價格全盤收購盛大文學，並成立新公司閱文集團，將原屬於二者的文學品牌進行統一的管理運營，旗下擁有創世中文網、起點中文網、雲起書院、紅袖添香、瀟湘書院等網絡原創與閱讀品牌，以及承載內容和服務的移動App——QQ閱讀。
閱文集團的招股說明書顯示，騰訊通過旗下全資子公司THL A13、Tencent Growthfund和Qinghai Lake，間接持有閱文集團65.38%的股權。
那麼，到底是哪些用戶支撐起了數字閱讀百億的市場規模，從而吸引了BAT的目光呢？
艾瑞諮詢發布的《中國數字閱讀行業研究報告》顯示，數字閱讀用戶以男性居多，佔比達到55.2%，近九成用戶的年齡在35歲以下，約60%擁有本科學歷。同時，數字閱讀用戶所在城市以一二線城市居多，佔比近六成。但是，數字閱讀用戶的普遍收入不高，超過六成的用戶月平均收入為3000-5000元。結合用戶年齡層次來看，大部分用戶為初入社會的人群。
另一顯著特點是，數字閱讀用戶以老用戶居多，5年以上的老用戶佔比高達34.7%；2年以上的用戶佔比達到75.4%。，每年新增用戶佔比不到10%。
作為目前數字閱讀領域的兩大龍頭之一，掌閱科技成立於2008年，以掌閱iReader手機移動閱讀App為主打品牌，主營網際網路數字閱讀及增值服務業務。在掌閱科技成立的頭7年未曾進行任何融資，對此，其董事長成湘均曾十分有底氣地對外表示：來自付費用戶的收入足夠支撐掌閱的良性運轉。
根據閱文集團和掌閱科技提交的招股書，2016年，掌閱科技在線付費閱讀收入為11.26億元，同比增長90.3%，佔掌閱科技總營收的比重為94%；閱文集團在線付費閱讀收入為19.74億元，同比增長103.3%，佔閱文集團總收入的比重為77%。
中國音像與數字出版協會發布的《2016 年度中國數字閱讀白皮書》顯示，自2013年以來數字閱讀市場增長就進入快車道，數字閱讀用戶規模突破3億，2016 年數字閱讀行業市場規模達120 億元，剔除廣告、版權收入等其他數字閱讀相關收入以及聽書市場收入（市場規模約29.1億元）後，數字閱讀訂閱市場規模約為75億元（圖1）。
據此計算，掌閱和閱文兩家已經佔據了近一半的市場規模。
不僅如此，按照活躍用戶規模來排序，掌閱和閱文同樣佔據了前兩位。
根據Analysys易觀發布的《中國移動閱讀市場季度監測報告2017年第1季度》數據，2017年一季度中國移動閱讀市場活躍用戶中，掌閱iReader依然保持活躍用戶規模優勢，以7269.35萬的活躍用戶規模領先其他閱讀App。QQ閱讀（隸屬閱文集團）活躍用戶數持續增長，本季度達到7120.74萬，位居第二。咪咕閱讀活躍用戶規模在1季度增長明顯，達到4239.81萬。書旗小說本季度活躍用戶首次突破2000萬，達到2213.91萬。其餘產品的活躍用戶規模均在1000萬以下（圖2）。主流移動閱讀App三梯隊已然形成。
我們以「獨立打拼」的掌閱為例來看看，它是如何收割數字閱讀的紅利的。
其最基本的模式是，用戶充值購買虛擬貨幣「閱餅」，並消費「閱餅」購買圖書、雜誌等數字內容。
截至2017年3月31日，掌閱科技擁有數字內容513,439冊，典型作品有《三體》、《冰與火之歌》、《武器大師》、《諸天至尊》等，在作品體裁上努力迎合用戶的口味。《中國數字閱讀行業研究報告》顯示，2016年數字閱讀用戶最喜愛都市現實類型的小說，佔比達到52%，其次為武俠仙俠類與現代言情類。其中，男性較偏愛軍事武俠類，女性則青睞言情小說（圖3）。
內容有了，接下來的要點在於通過不斷優化產品細節及性能，改善用戶體驗。一方面掌閱在業內率先推行了3D仿真翻頁、護眼模式等產品應用等；另一方面通過書單和心得筆記等設置打造社區，提升用戶黏性。
據招股書數據，2014年至2016年，掌閱的單個用戶日均閱讀時長分別為20.02分鐘、25.21分鐘和35.21分鐘，逐年有所提升。而迄今，數字閱讀平臺掌閱已擁有超過6億的累計註冊用戶，月活躍用戶數量達1億人。
通過良好的的閱讀體驗和多方位的App推廣，掌閱科技在數字閱讀領域形成了較好的口碑。從招股書披露的公司營業收入情況看，近幾年，其營收增長較快，2016和2015年營收增長率分別達到了87.23%和52.44%（表1）。
通過籤約作者的方式，取得籤約作者特定籤約作品的授權，再通過買斷版權和分成版權的交易模式獲得數字版權。一方面迎合用戶的喜好開發作者和作品，一方面不斷改善閱讀體驗，增加用記黏性。在如出一轍的打法之下，閱文集體同樣充分享受了數字閱讀增長的高紅利，不管是活躍用戶數量，還是營收規模，都呈現不斷上漲的態勢（表2）。
在掌閱科技和閱文集團的營收快速增長的背後，一個容易被忽略的事實是，隨著市場參與者的增加，市場競爭日趨激烈。一方面，各大平臺對於優質內容的爭奪越來越激烈，版權價格水漲船高；另一方面，推廣渠道的成本也在逐年攀升。背後無大樹可靠、勢單力薄的掌閱科技受此衝擊尤其明顯。
2016年，掌閱在版權成本上的投入將近3億元，而在2014年，這個數據為7000萬元。在渠道成本投入方面，2016年也相較2014年增加了3億元，達到4億元，佔營業收入的比重達到33.67%。招股書披露，公司加大了OPPO、VIVO手機廠商渠道的推廣力度，自2015年下半年開始，與手機廠商分成比例由50%提升至60%，渠道成本大幅增長。
不斷加大的渠道和版權成本投入導致了主營業務成本的連年走高， 2016年，掌閱的主營業務成本總額超過8億元，佔營業收入的比重達到67.05%（表3）。而成本連年走高，又直接擠壓了利潤，從2014年到2016年，掌閱的綜合毛利率從50.24%下滑至32.95%，跌幅接近20%；2017年一季度更是進一步走低（表4）。
反觀閱文集團，雖然盈利能力一直為人所詬病，2016年之前一直處於虧損的狀態，單2015年就虧損了3.54億元，且內容（版權）成本不管是就絕對數值還是佔營收比來說都高於掌閱的，但近3年來其主營業務成本佔營收的比處於小幅下滑的態勢，2016年控制在於58.7%，低於掌閱的67.05%（表5）。
而2016年，年營收25.57億元的閱文集團，淨利潤也才只有3036萬元。但是，閱文集團的毛利率卻在經歷2015年的低潮後，於2016年有所回升，與掌閱科技形成較大反差（圖8）。
在內容版權和渠道費用不斷上的背景下，閱文居然還能壓縮主營業務成本佔營收的比例，主要利益於收購盛大文學，實現了規模效應。
自2015年騰訊文學收購盛大文學後，閱文集團的營收呈幾何數增長，2015年的增長率為244.6%，達16.06億元。經過2015年和2016年的發展，閱文集團的營業收入大大甩開了同行業企業，2016年營收達到25.57億元，是掌閱科技的2倍還多。
從內容來看，通過收購盛大文學，閱文積累了中國最大的網絡文學作品庫。根據Frost & Sullivan的調查數據，按平臺可提供的文學作品總數排名， 2016年中國五大網絡文學公司為閱文集團、中文在線數字出版集團、掌閱、百度文學及阿里巴巴文學，佔文學作品總數的份額分別為72%、27.5%、5.2%、3.4%及1.7%。閱文集團一家佔據了絕大部分江山。
在整合騰訊文學和盛大文學後，閱文集團旗下擁有九大主要品牌產品，其中QQ閱讀綜合了各平臺產品的優質內容，其餘產品分別專注於特定文學類型且具有不同的讀者及作家，如玄幻小說的讀者及作者可選擇創世，言情小說的讀者及作者則可能訪問紅袖添香（表6）。
根據招股書，截至2016年12月31日，閱文集團有530萬位作家，佔中國全部網絡文學作家的88.3%，2016年中國最受歡迎的50名網絡作家，閱文就籤約了41位。龐大的作家群為閱文集團積累了中國最大的網絡文學作品庫，閱文集團擁有840萬部文學作品，其中包括800萬部原創作品，內容涵蓋200多種題材，包括受眾歡迎的成熟體裁，如奇幻、武俠、科幻小說、都市言情、懸疑小說、體育及動漫等。
除內容上的巨大優勢外，閱文集團在發行渠道上也有親爹騰訊撐腰，包括手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞以及微信讀書，都可為其提供文學內容的發行途徑。從而使得閱文建立多層次的內容發行渠道，觸及更為廣泛的網際網路網絡用戶群。
不僅如此，收購盛大文學後，閱文形成了作家、讀者、內容改編夥伴三部分的良性生態系統（圖4）。對作家，閱文是中國網絡文學的最大分發平臺，在閱文，作品被讀者識別的概率更高、分發效率更好。閱文集團有一套機制來篩選和培養有能力的作家，通過讀者反饋、粉絲熱度和作品的商業品質來物色可能成功的作家，並將作家分為四個級別，再根據不同的等級來提供不同程度的推廣支持，從而吸引不同層次的作家入駐平臺；對讀者，閱文是最大的網絡內容文學庫；對改編夥伴，閱文是最大的改編作品內容庫。
在這種模式下，作家、讀者、改編夥伴形成了一個良性循環，閱文集團的作者和讀者群不斷擴大，競爭力也越來越強。
騰訊收購盛大文學後另一個突出的整合效應，是對主營業務結構的調整，在版權運營和紙質圖書方面獲得了較大發展。
2014年，在線閱讀收入佔到閱文集團整體營收的97.2%；2016年，閱文科技的版權運營和紙質圖書收入均在2億元以上，佔營業收入的10%左右；在線數字閱讀的收入雖然依然是主要的營收來源，但比例已降至77.2%，為19.7億元（表7）。
與此形成鮮明對照的是，掌閱科技的數字閱讀收入依然佔據絕對優勢。雖然自2015年始，掌閱科技也開始嘗試多種營利方式，包括嘗試版權運營、遊戲聯運、廣告營收及開發硬體產品。但數字收入依然是主要營收來源，2016年，數字閱讀的營收為11.26億元，佔主營收入的比例僅從2014年的98.3%小幅下滑至94.06%（表8）。
顯然，在數字閱讀的下半場競爭中，閱文再次依靠親爹騰訊走在了前列。閱文集團副總裁羅立表示，付費閱讀業務不應該是永遠的主力，動畫、遊戲、影視、周邊等IP開發收入才是新的增長點，閱文計劃用5年時間，讓下遊端收入與上遊端收入持平。
這實際上也暗合了數字閱讀市場未來的發展方向。巨頭們爭相布局，醉翁之意並不在於在線付費收入，而是其背後更肥沃的「土壤」：由IP版權延伸的影遊、動畫等市場規模。據估計，2016年，這一市場規模達4696億元。
早在2013年手遊產業興起之時，IP概念就火了起來。伴隨著上波讓人記憶猶新的創業板大牛市，IP成為網際網路娛樂產業鏈的最核心要素，特別是2015年《花千骨》影遊聯動的成功，更讓IP成為香餑餑。
現今，網絡小說的IP改編越來越火，改編授權費更是飛速猛漲。根據閱文集團招股書數據，2012年，《甄嬛傳》每集的網播授權費不足100萬元，而2017年一季度的《擇天記》，網播授權費已經上漲到了900萬元每集（圖5）。而不久前，愛奇藝籤定網絡劇《盜墓筆記3》獨家協議，授權費為2.88億元。《盜墓筆記3》計劃拍攝12集，單集授權費用將達到驚人的2400萬元。
從在IP產業鏈各自擔當的職責來看，網絡文學已是公認的最佳IP資源庫，影視是最有效的粉絲放大器，遊戲則是擔當無愧的最佳變現方式。因此，巨頭們布局在線閱讀和網絡文學，實質上是為了搶佔IP資源庫。
騰訊通過將盛大文學收入囊中，掀起了最大規模的IP圈地運動，而百度、阿里也相繼加入，搶佔IP資源。
在8月11日召開的首屆中國「網絡文學+」大會上，阿里文學CEO黎直前指出：「現在網文不僅僅是IP的源頭，它更大的作用是IP是否具備衍生價值的試金石和文娛產業發展的風向標」。在他看來，一個故事是否吸引人，一個IP是否具有衍生價值，通過網絡文學的形式可以最低成本、最快速的加以驗證。而網絡文學作為影視、遊戲的上遊，經典火爆的網絡文學類型將深刻的影響未來兩三年影視作品的定位和走向。
目前，閱文集團聚集了72%的網絡文學作品，擁有最多的IP資源。但從IP到真正的影視作品，仍然需要一個漫長的孵化過程。而在這個過程中，需要更多的專業機構和專業人才介入，才能養成一個所謂的大IP。手上的IP多並不是優勢，真正的優勢是把IP轉化為作品的能力。
從目前閱文集團的IP運作能力看，雖然2015、2016年，閱文集團版權運營收入分別為1.63和2.47億元，並主導製作了《鬥破蒼穹》等多部動畫片，但從《鬥破蒼穹》的業績來看，閱文集團在形成真正意義上的超級IP衍生產業鏈上還有很長的路需要走。
閱文集團在招股書中也剖析到，我國的IP變現仍處於剛開始發展的階段，不像美國已經有一套成熟的IP變現模式，改編作品的總體質量與美國的標準化相比仍有距離（表9）。以美國出品的《哈利波特》和中國出品的《鬼吹燈》為例，《哈利波特》改編總商業價值超過70億美元，而《鬼吹燈》的商業價值只有4億美元。
然而成熟度欠缺也同樣預示著，中國內容改編行業將有巨大的發展空間和市場價值，這才引得BATJ紛紛入局網絡文學領域，搶佔版權資源。
掌閱科技在其招股書中也明確表示要在數字閱讀服務業務的基礎上，基於龐大的用戶群體，逐步拓展遊戲聯運、廣告營銷等增值服務業務，並根據用戶的閱讀習慣和文化娛樂需求，在遊戲影視改編、文化產品營銷、IP深度運營等方面進行深入探索，將遊戲、廣告等新業務板塊與現有數字閱讀服務有機結合，整合產業鏈上的泛文化娛樂資源，打造以掌閱科技為核心的數字閱讀生態圈。
目前，閱文集團背後儲備的大量IP讓其擁有了先發優勢。但同時，BAT、掌閱科技等也在加強聯合，今年2月，百度文學、阿里文學、中文在線、掌閱以及磨鐵文學等聯合成立了「原創聯盟」，推出「精品內容全平臺共享計劃」，並擁有共同開發精品IP的權利。4月，阿里文學攜手優酷、阿里影業共同投入10億元資源，推出「HAO計劃」。
數字閱讀公司的下半場競爭才剛剛開始，藉助資本市場的力量，中國的IP挖掘將爆發出多大的潛力，市場將會呈現一家獨大，還是多家共贏？
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