iwangshang ／ 朱玥怡 ／ 2017-03-31
摘要：找到在淘寶直播這個新生態中的生存法則是關鍵
文/天下網商記者 朱玥怡
編輯/周麟
3月30日這天，薇婭顯得格外風光，在美女如雲的淘寶直播盛典上，她一個人連捧「淘寶直播最具商業價值主播TOP10」、「人氣主播TOP10」、「最受粉絲追捧主播TOP10」、「最受歡迎女主播TOP3」四項大獎。
這距離她去年五月份加入淘寶直播，還不到一年的時間。從淘女郎轉型為電商主播，薇婭早早體驗到了浪潮來臨的感覺，為此，她關掉了兩家天貓店，把更多的精力放在了淘寶直播上。
找到在這個新生態中的生存法則是關鍵。同樣獲得最具商業價值主播的成成是小骨，是淘寶直播平臺上的一對主播組合，由成成和小骨兩人組成。去年八月底，他們才開始進行第一場直播，當即吸引了三四萬觀眾，至今積累了四十餘萬粉絲，成長迅速。
2016年淘寶直播最具商業價值主播TOP榜單
電商主播的日常
踏進「成成是小骨」的公寓，第一眼就能看到豎在客廳一側的「淘寶直播盛典」看板。高約兩米、深藍色背景的看板上，「直播盛典」四個白色大字和淘寶直播的紅色電視形狀logo十分醒目。
看板前擺著一張白色條桌，架在桌側的立式話筒伸向桌前。幾乎每晚，成成和小骨都要在這裡直播上五個小時。直播結束後還要繼續理貨、拍第二天的預告，常常會忙到凌晨四五點。
成成是小骨家的客廳儼然半個直播間加倉庫，一座單竿移動衣架上掛滿了衣服，地上隨處堆著已經拆開的或還沒來得及拆的快遞包裹。
開始採訪前，又一個快遞送到了。家政阿姨熟練地代為籤收後順手堆在客廳一摞箱子的最頂上。
這是成成是小骨主播工作的一部分。他們將自己定位為「導購主播」，在直播中為觀眾推薦淘寶上的美妝、服飾乃至零食等各類商品。商品會由店家先寄給他們試用，確定推薦後再在直播中進行介紹，配合一些根據商品想出來的腳本。
直播鏡頭之外，主播們的日常工作還有很大一部分沒有被記錄下來，比如前期與商家接洽合作、了解商品，後期整理商品，在用戶和商家之間協調售後等等。「會忙到沒有時間出門」，成成撐著額頭說，手上無意識地擺弄著小骨在直播裡戴過的髮帶。趕上直播盛典的預熱期，他們前一晚通宵工作，只睡了不到五小時。
成為淘寶主播之前，成成和小骨都是演員兼模特出身，在離時尚最近的行業裡積攢下來的工作經驗為他們帶來的不僅是更加良好的鏡頭感，還有對美妝和穿搭的見解。但在直播這個從不缺美麗面孔和窈窕身材的行業裡，美和潮並不是他們最樂意貼上的標籤。
「快樂購物」，這是成成和小骨不約而同想到的主打風格，具體踐行起來就是逗比+賣貨。
比如小骨「我的腮紅呢，是把臉擦破了等血凝固後就可以了」這樣的插科打諢，比如成成帶一點粵語口音、會把「四」說成「是」的普通話，比如他們自己發明的萌萌拳。
用成成的話來說，淘寶直播與電視購物形成區別的一個點就在於主播能為觀眾帶來什麼。「成成是小骨」想為粉絲帶來正能量——「能笑就是正能量」，他們期待著看過他們直播的觀眾能被他們的搞笑風格吸引，進而對他們本人形成認同，養成在直播間裡買東西的習慣。
而歸結到電商直播最為核心的賣貨環節，成成是小骨與不少主播一樣，將「性價比」作為選貨和推薦的首要標準，其中質量又是最為重要的一項。背後的邏輯很簡單：一旦消費者通過主播推薦買到了質量不好的商品，對主播的印象自然大打折扣。淘寶直播負責人古默將粉絲對主播的信任形容成是主播的生命線，「當主播失去了粉絲的信任後就再也不會起來了，信任的關係就這麼簡單」。
在緊扣性價比外，成成是小骨和他們的淘寶主播同行還需要根據自己直播間粉絲的需求推薦商品。淘寶直播整體的觀眾以女性為主，根據主播所在類目和特色分流到各個直播間的觀眾，可能寶媽佔多數，也可能半數以上是95後。
為了打動粉絲的心，了解他們需要什麼，粉絲的運營和維護是擺在主播面前的又一個必須攻克的課題。除了建立粉絲群進行日常運營，主播們了解粉絲需求更常見的形式是在直播裡時不時問一聲，你們想要什麼。
淘寶直播的TOP主播、擁有90多萬粉絲的薇婭曾在淘寶達人學院培訓現場做過一期案例教學，在三小時的直播裡賣出了超過10萬單零食。她的直播間主推服飾美妝，但「買衣服的女孩，愛美也愛吃，所以家裡都會備些零食」，理順了粉絲屬性和消費邏輯後，越來越多貼合粉絲需求的商品結合點被挖掘出來，比如捲髮棒和收納盒。「只要是我粉絲需求的都會有」，薇婭如是形容自己對品類的選擇。
直播中的薇婭
從達人主播到店鋪主播
成為淘寶主播之後，開個淘寶店順理成章地列入了不少主播的事業規劃中。
成成是小骨新近開了同名店鋪，還沒來得及打理，店鋪裡的寶貝都顯示「下架」狀態。
但關於店鋪的未來規劃已經鋪展開來。成成說，他們打算抓住作為組合主播既推男裝也推女裝的優勢，將店鋪向全品類擴展：「做一個時尚的百貨店，不僅僅是賣衣服的。還有生活用品，還有護膚美妝。我希望以後粉絲來到我們的直播間或者來到我們的品牌，能搞定他們想要的一切。」
線下的生活體驗館也在成成的設想中，雖然目前還僅是腦內的一張藍圖。最後他補充了一句，「想得太多，計劃趕不上變化。」
以是否有運營中的店鋪為標準，成成是小骨將自己歸類為替商家賣貨的「導購主播」，有自己店鋪的薇婭則被他們歸類為「店鋪主播」。
薇婭更習慣將自己現在的淘寶店稱為「直播店」——這是一個配合淘寶直播開的店鋪，跟隨直播的節奏上新，客流也百分之百來自直播。
在開這間直播店前，薇婭和丈夫曾經營過兩家天貓女裝店。淘寶直播的飛速發展讓他們在去年雙11後最終下定決定暫停兩家天貓店，把精力集中於直播事業，包括這家直播店。
經營天貓店鋪時期，曾是淘女郎的薇婭帶著團隊負責店鋪的視覺，包括設計、模特、拍攝等，她說自己習慣以處女座般的挑剔標準來要求團隊拍好產品照片。換到直播店後，為了能在每天的直播中推出新品，薇婭不得不面臨是要快速上新還是要做好視覺的選擇。「主要還是產品」，抱著這樣的想法，薇婭在自己的直播店裡放棄了「高大上」的畫報擺拍，讓直播取代圖片成為最主要的展現窗口。
這次放棄卻無意中契合了直播間粉絲們對產品真實性的訴求。薇婭穿著自家店鋪的衣服直播，直播結束衣服也賣光了，「她（指粉絲）會覺得，你的圖片沒有p過，顏色我也能接受，整體沒有修過太多，比較真實。所以說直播讓顧客覺得更信任。」更誇張的例子是，當天要上新的衣服沒有產品圖，工作人員直接從薇婭的直播裡截圖放上。
快節奏摺射出的或許是主播們暗中的某種焦慮——直播難以成為終身職業，淘寶主播也無法迴避下一步往何處去的問題。與這份焦慮相呼應的，是「掙塊錢」的秀場主播們更為短暫的生命周期：一旦負責打賞的粉絲看膩了，他們的直播生涯也就基本宣告結束了。
淘寶直播高級運營專家古默希望和以顏值為賣點的秀場直播比起來，淘寶直播是成長性的，主播和粉絲在這裡成為朋友，相互陪伴著成長。同時，在他看來，除了開店，主播們未來能走通的另一條路是達人路線，通過直播積累足夠的經驗成為KOL，比如從《美麗俏佳人》這檔節目走出來的小P老師。
「未來可能還有第三條路。對於主播來講這個不必強求，關鍵在於你擅長什麼，能為自己的粉絲做什麼。」古默說。