2017-08-08 李新洲 餐飲老闆內參
第 1367 期
你是否發現，即便小龍蝦很火爆，大多也是區域品牌，影響力再大，在一個城市也很少開超過10家店？
而經營火鍋、米線、烤魚的品牌，很多都能輕鬆開出50家以上的連鎖店面？
這就是「開店基因」——品類帶給品牌的一種擺脫不掉的命運，在一定程度上決定著品牌的發展速度。
■餐飲老闆內參 李新洲 發自北京
01
在小龍蝦最火爆的季節
他為啥要去開一家烤串店？
▼
前一段時間，有間蝦鋪創始人曾暉發朋友圈說，他們公司推出了第二個品牌——苗小串。
眼下小龍蝦正是火爆的旺季，不好好做小龍蝦，他為什麼要開個烤串店？
曾暉說，做小龍蝦這幾年，他發現一個有趣的現象：小龍蝦是客單價高、消費人群有限的餐飲品類，無論是北京的胡大、上海的滬小胖，武漢的峇里、靚靚，深圳的松哥、龍巢，長沙的老長沙等小龍蝦品牌，在一個城市裡很少能開十家店以上，基本上都是開五到七家就能實現盈利，數量多了有些店反而不盈利。
小龍蝦要做出品牌，勢必要布局全國，但小龍蝦店想把速度、規模跑起來卻很難。
一方面是因為這個品類它先天有季節性短板，食材價格和毛利率受季節影響比較大（相關閱讀：小龍蝦遭遇5年來最嚴重「斷供」，採購價暴漲50%！蝦都去哪兒了？）；另一方面，快餐和火鍋快速複製的模式並不適合小龍蝦，比如小龍蝦店很難像雲味館、喜家德、巴奴那樣滾雪球般佔領一個個城市。
雖然有間蝦鋪今年在廣州、南昌、杭州開了七、八家店，但曾暉依然認為這是個高門檻品類：
a、品牌龍蝦館投資起步都在一兩百萬；
b、對產品味型、選址布局、運營管理、技術出品、營銷推廣要求比較高；
c、真正做好必須「高舉高打」，開店要選最好的地段（A級商圈A級鋪），要有最牛的人才加入，用好食材出好東西；
d、若做加盟，核心後廚人員和店長必須保證總部派人。
「但烤串就不一樣了，雖然沒有小龍蝦熱門，但燒烤是夜宵裡最大的品類，它的生命期和延伸性會很長。」曾暉說，因為沒炒菜管控，供應鏈比較簡單，毛利全年非常穩定。而且烤串的投資比較小，能實現快速擴張。
02
品類定快慢？
聽聽這幾個老司機怎麼說
▼
舉這個例子是想說，決定開店快慢的一個決定性因素，其實是品類。來聽聽幾位老司機怎麼說。
彼酷哩烤魚創始人
田學偉
開店速度與選擇品類有很大關係，品類因素至少佔到70%以上。比如這兩年流行「小而美&單品風」，品類簡單，可複製性就強，就能快速擴張。
但大家都追求簡單時也是有風險的，就是別人模仿、跟風也很容易，當你剛創造出來的新品類很快滿大街都是，這一類店開得越多死得也越快。
芙蓉巷創始人
吳少輝
品類對開店速度的影響挺大。一般來說，能夠快速開店的品類有幾個特點：小店、單品類、標準化、去廚師化。
但選擇單品類尤其是流行性新品類，風險也大。比如這兩年流行的肉蟹煲、年糕火鍋，短期之內流行，但很可能來得快去得也快。
餐飲品類研究專家、未來食創始人
餘奕宏
我們如何能夠做大一個連鎖品牌？這時品類的選擇就是第一要素。因為品類決定了品牌的基因，是品類的增長推動了品牌的增長。
快速開店，要考慮業態因素，小業態就必然容易快速複製。
牧之初心原切牛排創始人
王哲明
品類在一定程度上決定開店速度，但真正影響品類發展的因素卻是——後端成本重構。牽涉到後臺運營的操作成本和資金成本，包括人、機、物、設備等眾多因素。
成本重構，就是壓縮人工、房租，從原來大面積、重堂食的運營方式上解放出來，用快速、即食的方式，提高店面運營的坪效、人效。牧之初心去年創造了10個月開10家店的速度。
03
影響開店速度的「後天」清單
▼
除了品類這一「先天基因」，影響開店速度的「後天因素」還有很多。在田學偉、吳少輝、王哲明三位老闆看來，這些因素包括：
1、看品牌發展階段。如果開五十家店沒有三十家店賺錢，幹嘛開五十家店？開店必須做精品，不然寧可不開新店。
2、完備的人才體系建設，也就是團隊和店長培訓。因為再好的創意和想法，沒管理就是死路一條。彼酷哩烤魚能開超過60家店因為有成熟的運營團隊，重視對人才梯隊的培養。沒有管理就不可能有效益，而且營銷和門店管理不匹配，也會加速品牌死亡。
3、供應鏈夠不夠紮實。彼酷哩烤魚開到5家店跟海底撈合作，解決了供應鏈問題之後開始加速。供應鏈不穩定就沒法快步走，比如明年魚的養殖供應量夠不夠，不夠了魚價格會很高根本無法控制，小龍蝦品類就面臨這個問題。
4、細節有時候決定速度。比如面積，我們之所以選擇180到250平，因為12個人的團隊足夠，用人少也意味著擴張快。還要考慮物業有沒有問題，左右鄰居是誰，商場店運營方和開發商實力如何。品牌越大越要注意細節風險，因為每關一家店對品牌都是一次傷害。
5、投資回報率影響。小店一般半年或一年就能回本，更容易實現快速擴張。比如有些小吃品牌2年就能開出20多家店；但是超過500平方的店回本可能需要三年，所以擴張也更謹慎，比如王品在一些城市最多開兩三家。
6、現金流和盈利能力決定。開餐廳速度不快有兩大原因。老闆沒有錢或餐廳不掙錢。如果餐廳盈利能力好，即便你沒錢也會有人主動投錢一起聯營。所以芙蓉巷從追求門店數量、整體營業額增長，轉向追求單店淨利潤的增長。
7、品類之外，影響品牌發展快慢的，王哲明總結了一個「致勝金字塔」：
能把前三項或其中某兩項做好，開店就會很快。
簡言之，無論何種品類，當它有了完整的品牌系統，產品系統，運營系統，供應鏈系統，才是真正規模化擴張的開始。
· END ·
統籌丨張琳娟
編輯｜王豔豔 視覺｜陳曉月