要聞 《小豬佩奇過大年》失敗了，《啥是佩奇》或許應該背鍋2019年2月8日 21:15:02
本文轉自微信公號「網際網路與傳媒娛樂怪盜團」，作者：裴培
2019年2月2日，歷史上最激烈的電影春節檔開始之前，我有幸與一位廣告行業大佬喝下午茶。我問他對這個春節檔票房的預測，他說：「從廣告投放和反饋的情況看，前三名應該是《瘋狂的外星人》《飛馳少年》《流浪地球》。」我問：「《小豬佩奇過大年》如何呢?」他馬上說：「不會很好。它跟《熊出沒》一樣，都會止步於3-4億量級。」
說實話，我不太信這個答案，因為「啥是佩奇」早已刷遍了微博和朋友圈。於是我追問：「《啥是佩奇》的病毒營銷非常成功，難道這樣還不足以製造10億量級的票房嗎?」對方扶了一下眼鏡，笑著說：「《啥是佩奇》完全沒用，這個營銷手段選錯了。小豬佩奇嘛，就是小孩子看到了影訊，鬧著要大人帶自己去看的。小孩子會看到《啥是佩奇》嗎?看得懂嗎?」
此時此刻(2月8日下午6時)，《小豬佩奇過大年》的票房只是勉強超過1億，看樣子會永遠止步1億。相比之下，《熊出沒》已經斬獲3.3億，就連無人看好的《神探蒲松齡》都斬獲1.2億;在整個春節檔，《小豬佩奇過大年》的戰績僅強於《廉政風雲》。口碑更是一敗塗地，即便是事先最悲觀的人，也沒想到它會落到這個地步。
小豬佩奇過大年，算真人版還是動畫片呢?
毫無疑問，《小豬佩奇過大年》的失敗，有一半是因為內容質量。在所有可能的選擇中，它做出了最差的選擇——給動畫片段套上了真人版電影的外殼，但是兩個都沒有做好，既不能取悅兒童，又不能贏得大人。如果老老實實做一個「加長版電視動畫」，哪怕仍然是粗製濫造，結果也會更好。在社交媒體發達的今天，從大年初二開始，這部電影的命運已經註定：口碑太差、上座率不足，票房開始自由落體。然而，真正的問題在於：為什麼連第一天都沒有守住?
大年初一(2月5日)，《小豬佩奇過大年》的排片率為6.0%，僅僅排在第七位;上座率為41.9%，在首映新片中僅僅排在第六位。它最大的競爭對手《熊出沒》的排片率為4.4%，上座率卻高達66.3%!春節檔呼聲最高的《瘋狂的外星人》《流浪地球》《新喜劇之王》《飛馳少年》的上座率均達到或接近50%。輸給其他電影倒是無可厚非，輸給《熊出沒》有些匪夷所思：《啥是佩奇》已經刷爆社交媒體半個月之久，這是徹徹底底的自發性病毒營銷。在我的朋友圈，至少有五十人轉發過《啥是佩奇》或為它點了「好看」;如果《熊出沒》能夠有這樣的社交媒體熱度，片方恐怕做夢都要笑醒。
哪怕《小豬佩奇過大年》是一部四不像，哪怕它無法真正吸引主流觀眾，在如此高漲的話題熱度下，它完全可以在第一天奪取足夠高的市場份額，從而利於不敗之地。一個多月之前就有先例：《地球最後的夜晚》是一部非常不符合主流觀眾口味的實驗文藝片，但是依靠聰明的定檔(12月31日)、巧妙的包裝(很多人以為它是科幻片或愛情片)、浩大的宣傳攻勢，在首日取得了約3億票房。當然，社交媒體也是惡評如雲，無數觀眾認為自己被騙進了電影院，但是就發行和營銷本身來說，算是個成功案例。
什麼是佩奇?一個上限可以很高的IP
可是，正如本文一開始提到的：《啥是佩奇》引發的話題熱度，很大程度上是無效熱度。幾百萬人看了、感動了、轉發了，可是那然後呢?他們真的會自發地去電影院買票觀賞《小豬佩奇過大年》嗎?絕不會。《小豬佩奇》的目標觀眾只有一種：家裡有小孩的合家歡觀眾，小孩年齡還不宜太大，最好在上幼兒園或小學低年級。不要相信什麼「小豬佩奇社會人」的爛哏——那些把小豬佩奇紋在身上、貼在手機上、然後在抖音或快手發視頻的人，其實根本不會去看原版的《小豬佩奇》!
只有小孩子才會產生去電影院看《小豬佩奇過大年》的衝動，只有小孩子才能把自己的爸爸媽媽爺爺奶奶一起拉進電影院。但是小孩子有幾個會用微博、刷微信朋友圈、看抖音?小孩子又有幾個能理解《啥是佩奇》的劇情並產生感動?小孩子當然更不會去淘寶搜索「啥是佩奇」同款鼓風機並玩哏。從一個病毒視頻到最終的票房變現，其中有太多的環節，而《啥是佩奇》在每一個環節都沒有踩準。
我們可以做一個有趣的假設：有人拍了一部關於職業足球的電影，並且做了一部精緻的預告片，以「足球能促進女性自身修煉」為主題，在淘寶直播、小紅書等平臺進行傳播。你一眼就能看出其中的荒謬：大部分球迷是男性，男性不關心什麼「女性自身修煉」，也不會看淘寶直播和小紅書。如果預告片做得足夠好，可能真能吸引許多女性點讚，還會有人預定同款商品，這就到極限了。如果你相信電影上映那天會有許多單身女性或閨蜜聚會觀眾，最好還是去做個精神科檢查。
《啥是佩奇》感動了幾百萬非目標客戶
說實話，如果《小豬佩奇過大年》不是一部院線電影，而是一部動畫番劇、電視綜藝或遊戲，效果可能反而好些。電影觀眾的心理非常特殊，無論是粉絲經濟、IP經濟還是話題營銷，都不一定生效。投資者大概還記得2017年夏天的國產片滑鐵盧——在聚集了無數流量明星的情況下，《悟空傳》《三生三世十裡桃花》《鮫珠傳》等IP大片均以失敗收場。無論是彭于晏的粉絲、楊洋的粉絲還是張天愛的粉絲，都救不了票房。別誤會，我知道他們有粉絲、有真粉絲、有消費能力很強的粉絲，但是仍然無法轉化為票房。最後，所有的大IP、大流量明星都敗在了《戰狼2》的尖牙利爪之下。
既然大IP、大流量明星都不可能確保一部電影的票房，《啥是佩奇》這樣的預告片就更不可能了。歸根結底，《啥是佩奇》在造哏玩哏，而且是「親情哏」(與我們常見的搞笑哏、無釐頭哏很不一樣)。DNF玩家在直播室裡刷「假豬套天下第一」是玩哏，《戰狼2》觀眾在朋友圈發「雖遠必誅」是玩哏，多閃的產品經理在發布會上故意稱張小龍為「龍叔」也是玩哏。我們要非常小心：一個哏火了，它背後的文化產品不一定火。在順風的情況下，玩哏能讓產品推廣如虎添翼;在逆風的情況下，玩哏幾乎不可能雪中送炭。
這種宣傳語顯然無法真正吸引觀眾進電影院
如果沒有《啥是佩奇》，《小豬佩奇過大年》的票房和口碑會不會反而好一點?有可能。首先，片方投入任何一部電影的宣傳資源都是有限的，製作、傳播預告片需要成本，就算是病毒營銷也絕非「沒有成本」。其次，《啥是佩奇》這部預告片定下了整部電影宣傳的基調：面向成年人打親情牌，這就必然會忽視真正的核心觀眾——小孩子。最後，《啥是佩奇》的病毒式傳播可能給片方傳遞了錯誤信號，認為電影宣發已經很成功了。專業的電影營銷人士肯定有更全面的看法，在此我只是拋磚引玉。
最後說些題外話。春節之前的一個上午，我與一家大型電影公司的朋友喝咖啡，聊著即將到來的春節檔。他在電影公司負責影院業務，兼管一部分發行。從頭到尾我們都在聊內容——它將決定春節檔和以後所有檔期的格局。「這個行業只有兩大塊：內容和宣發，宣發環節能夠玩的新花樣越來越少了，內容會越來越重要，」他搖晃著咖啡杯，表情凝重地說，「所有影院經理都告訴我，太缺乏好內容了。雖然《流浪地球》的首日排片量不太好，但是我相信內容質量能讓它逆襲。」
我說：「可是投資者都認為，內容製作環節的風險太高，確定內容質量的標準又太不統一;說實話，他們往往是忽略內容質量這個概念的。」他說：「內容製作在任何時候都很困難——但這不是不去做的理由。就像你考試的時候，不能因為一門功課很難學，就不去學它。」
那也是我的想法。祝大家新年快樂。