作者 |李大為來源 |網際網路品牌官
自瑞幸自曝22億造假後，聲息漸弱。不過，瑞幸無疑在一定程度上掀起了咖啡消費新浪潮。也就是說，精品咖啡大眾化，是有一定市場空間的。
瑞幸沒落，而同樣具有網際網路基因的時萃，卻突圍而出，在咖啡市場聲名鵲起！
據網上公開資料顯示，咖啡品牌時萃於近日完成了數千萬元A輪融資，加上去年品牌獲得的兩輪融資，這家成立不到一年時間完成了三輪融資，可見時萃商業模式還是被資本市場看好的。
區別於瑞幸線下瘋狂開店和補貼，時萃則是從線上小程序做起，並於去年底入駐天貓，短短4個月時間，成為天貓掛耳咖啡品類的穩定Top1，一小時賣出60萬杯，迅速躋身於天貓頭部品牌。
這家小而美的精品咖啡品牌，是憑什麼突圍而出？未來能否成為咖啡領域的另一個「星巴克」？
挖掘空白市場
價格和消費場景差異化
在品牌眾多的大環境中生存和發展，初創品牌如何籌造藍海市場？
無疑就是主攻「大市場中的細分市場」，也就是說，通過挖掘發現空白增量市場，創造差異化的細分賽道。如此，不僅有利於塑造品牌獨有的形象，而且能夠更好的滿足潛在消費者的精準需求。
時萃就是避開大競爭對手星巴克、雀巢等，通過挖掘咖啡空白市場，快速成為細分品類中的佼佼者。
1.切準2-10元區間，挖掘咖啡增量市場
產品定價是商業策略裡非常核心且重要的一個環節，是一門大學問。同時也是找到大概念中細分領域的重要戰術。
時萃創立的初衷是降低咖啡消費門檻，以更低的價格提供更健康、有趣、便捷的咖啡。本著這樣的想法，時萃在市場價格上找尋空白區間市場。
現有的咖啡市場中 ，0-2元區間，有十分便宜的速溶咖啡；10元以上的區間，有便利店式的咖啡；而2-10元區間當時顯然還是空白市場。
時萃正是切準2-10元區間市場，通過降低價格門檻和使用門檻來服務更多小白用戶，「小白用戶」背後的咖啡增量市場正是時萃所看好的。
2.消費場景多元化，補充現有商業咖啡
無論是星巴克還是瑞幸，更密集的時段其實是在上下班或午休時段，無論是時間，還是門店距離，都比較受限制。也就是說消費場景比較單一化。
如今消費動機日益多元化，使消費場景多元化。比如熬夜、宅家看劇玩遊戲，甚至周末或節假日出遊，都成為咖啡的消費場景。這意味著未來咖啡可能會成為普通飲品，成為大街小巷的流行元素。
根據這樣的市場洞察，時萃從消費場景多元化切入，主打隨時隨地使消費者獲得一杯高品質的咖啡，補充了現有商業咖啡的消費場景。
用戶定位狠準
鎖定Z世代的消費群體
約翰·沃納梅克曾為廣告圈兒貢獻一句經典名言，「我知道我的廣告費有一半浪費，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。」
我們分析來看，之所以廣告營銷有一半浪費，最為關鍵的原因，就是品牌沒有更為精準的定位潛在消費人群，這由此也說明了用戶定位對品牌的重要性。
也就是說，根據品牌價值的差異化發現，品牌要首先找到核心消費者群體，然後，抓住這群人的消費需求，進而根據用戶「情感」設計相關的消費場景。如此才能使廣告營銷達到更好的效果。
現在喝咖啡的很多年輕消費者，主要構成是高中生、大學生和新入職的白領，因為他們有升學和初入社會的各種壓力，大量熬夜往往需要咖啡因來補充能量，並且年輕人往往是接受新事物最強的人群。因此來看，未來咖啡的消費人群將越來越年輕化。
根據網上調研結果顯示，中國一二線城市咖啡消費的主力人群是年輕群體，而在潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別佔35%和31%，這群人就是當下定義的Z世代的年輕群體。
時萃在用戶人群定位方面夠準，首先是確定了年輕消費群體，重點鎖定了95後、00後的Z世代的消費者。
相對來說，這群人消費能力不錯，對健康、有品質的產品有更多的體驗。這意味著，他們更追求品質有保證、售價相對更低的咖啡，這正好和時萃切準的空白增量市場相吻合。
產品力的打造
有顏值，口味多樣、衝調方捷
Z世代，主流消費群行為習慣、消費模式都發生了轉變，手握重金的快消品牌們如何才能做到不盲目跟風，在產品上下功夫，進而獲取市場爆發力和持續銷售力呢？
總結起來就是，產品有顏值有內涵，通俗點來講，就是要好看、好用！時萃向用戶傳遞出其產品是年輕、有趣、值得喜歡和信賴的。
1. 將細分品類創新做到極致
咖啡的本質是消費品，產品是消費品品牌的核心競爭力，提升產品力需要在洞察消費者心理的基礎上，精心打磨產品，進而輸出能夠滿足潛在消費者需求的產品。
針對Z世代的消費群體，時萃打造了不同口味的產品，滿足消費者追求新鮮、有趣的體驗。打開時萃小程度發現，基本每一盒產品都包括不同的口味，像凍幹即溶咖啡產品「小彩書系列」，內有8包袋裝的咖啡，分為濃鬱、清新和均衡型三種口味。
除了口味，時萃在產品品類具有很大的創新。時萃通過小甜圈掛耳咖啡和樂萃包凍幹咖啡，引領了一種可以用更新、更有趣方式來喝咖啡的潮流。
像小甜圈掛耳品類，徹底變革乃至重新定義了掛耳這個品類，為咖啡小白提供了簡單衝出好喝咖啡的體驗。具體就是通過甜甜圈形狀的環狀半球形濾掛設計，讓萃取更加均勻充分，徹底解決了傳統掛耳咖啡需要特殊工具和技巧、新手難掌握等缺陷。
樂萃包凍幹即溶咖啡，採用低溫萃取和宇航凍幹技術，將咖啡液冷凍並通過升華將冰除去製得咖啡，再進行凍幹升華，把咖啡液體變成粉狀，更大程度地保留了咖啡原有的風味，並且可以實現冷水衝泡，方便百搭。
2.產品設計傳達有趣、個性
顏值經濟當道的當下，要求創業的新消費品牌，從包裝設計環節上首先抓住年輕人們的心。
時萃在產品設計方面，花了很多心思。突破了傳統品牌咖啡的包裝偏商務範兒的美式風格。而是在產品包裝和視覺設計的過程中，採用黃色、粉色主色調，傳遞出時萃有趣、自由、有個性、有腦洞的品牌調性。
此外，在設計上也別有創意，比如時萃新升級的樂萃包凍幹咖啡，在產品包裝上採用了書型創意，花香、順滑、濃鬱3種風味分別對應粉、綠、黃三本「咖啡書」，意在於讓品味咖啡如同閱讀一本好書般，味覺體驗和心靈感受相互交融。
私域流量打造
積累種子+精準用戶運營
1. 品牌IP形象打造和包裝
私域流量的打造離不開品牌IP形象打造，通過IP人格化打造，才能更好地和消費者進行互動溝通，吸引潛在消費者成為粉絲，實現流量有效轉化和裂變。
時萃推出了品牌IP——「毛毛萌趣家族」，這IP形象是大眼睛、厚嘴唇、圓滾滾，永遠穿著球鞋，是開心有趣且保有童心。這個IP的誕生並非是憑空臆想而出，而通過收集生活中學生黨、程式設計師、二次元女生等人群性格特徵，切入他們生活場景中的一些有意思的事情進行創作。
除了包裝上使用到這個IP，未來也會讓這個IP系列延展到產品周邊，深化傳遞輕悅飲用方式的品牌態度。
2.以訂閱制積累種子用戶
在消費品領域，時萃變革了傳統的會員制模式，而是將傳統的書籍雜誌的訂閱模式引入到咖啡領域。時萃最先是基於微信小程序，通過訂閱模式積累一批種子用戶。
推行訂閱制的好處在於：
首先，訂閱制模式本質是能夠大大提升重複購買率，增加用戶黏性。因此適合周期性購買場景強的品類，而咖啡無疑這樣的消費品。
其次，通過訂閱能夠洞悉用戶交易背後的數據和信息，包括年齡、性別、消費習慣等，以及通過私域平臺收集更多的用戶反饋，反哺於品牌營銷和產品運營。
然後，時萃天貓全產品線創新實現品牌心智建立，並構成流量閉環，進行做營銷推廣，增強流量裂變和銷售力轉化效果。
3.精累化的用戶社群運營
用戶社群運營的精髓就是參與感、互動性。
時萃會經常舉辦一些有趣的活動，增加用戶的參與感和認同感 。比如，每次新產品上市之前，將產品寄給第一批種子用戶也即是首席體驗官，讓他們搶先品鑑和分享。甚至讓他們參與到產品設計、改良迭代的過程，讓用戶提出充分的意見反饋。
也就是讓用戶在品牌建立過程中，貢獻一份力量，使他們感受到自己並非被薅羊毛、賣東西的對象。
通過這種參與互動過程，無形中增強了用戶對品牌的價值認同，搶佔了消費者的心智，並形成品牌依賴感。
走精品咖啡大眾化
能否成為下個「星巴克」
隨著咖啡消費逐漸走向大眾化，也就意味著不同消費場景的產品都有自己的機會。
先不說瑞幸的商業模式是否可行，但其通過低價策略和瘋狂擴張打開了咖啡潛在消費市場 ，至少說明精品咖啡消費大眾化是有巨大市場空間的。
時萃將精品咖啡消費大眾化的浪潮發揮到極致，精準抓住了當下咖啡消費方式便捷化和消費場景多元化發展趨勢，從價格區間挖掘空白市場，解決用戶的痛點，打出了差異化的路線。而且，相對於瑞幸的線下瘋狂擴張和補貼，時萃顯然更為理性和謹慎。
首先是基於小程序積累種子用戶，然後上線天貓，擴大用戶覆蓋率，進行精準潛在用戶流量裂變，同時強化銷售力。對於線下渠道，時萃透露出線下開實體店的計劃，但是明顯更側重於體驗店模式，而並非瑞幸的外賣性質。而且時萃又不同於星馬克的第三空間，更走大眾化消費路線，即新潮、有趣、個性，但定位又平價。
任何一個外來品類可能都是需要一個逐步接受和過渡的過程。現在大家更多的去喝產地、喝健康、喝不同處理法帶來的不同咖啡自身的味道。而且消費者越來越追求喝有品質的咖啡，而不僅僅是為了提神，這是咖啡精品化的發展方向。
時萃的品牌主張即是使咖啡消費門檻低到和「袋泡茶」一樣，但品質卻有所保證，而且致力於消費場景多元化，這無疑具有自己的市場空間。
最重要的是，時萃有強大的產品供應鏈支撐，團隊親自負責原料採購和配方設計研究，深度參與合作生產的環節，不僅使產品成本可控，而且品質有保證。這是品牌長期的核心競爭力，使品牌在行業內更有話語權。
綜合來看，時萃能不能成為下一個「星馬克」還無法確定，但無疑通過差異化打法和核心實力，打下屬於自己的一片「江山」。
參考資料：
1.36氪Pro:「看好即飲咖啡場景，時萃SECRE想做的不止是速溶咖啡替代」作者：思齊，2019年10月9日
2.新消費內參：一小時賣出60萬杯，4個月躋身天貓頭部咖啡品牌，時萃如何以2-10元好產品打動國人愛上精品咖啡？作者：槑子，2020年5月17日
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