線上咖啡今年集中爆發，其中最亮眼的是各種「小罐」包裝的凍乾粉。
最近，瑞幸就推出了凍乾粉產品，不到一周售罄。而在不久前，肯德基也推了。大體量的線下品牌紛紛入局凍乾粉，透露了什麼信號？
01
今年的「爆款」凍乾粉，瑞幸也上了
今年能稱得上「破圈」的咖啡產品，速溶凍乾粉絕對是一個。上周，瑞幸也入局了。11月9日， 瑞幸精品冷萃即溶系列上線，首發兩款風味：SOE耶加雪菲、河谷長廊，和咖啡門店出售的產品有著相似的名字。
定價上來看，目前新品活動價SOE耶加雪菲99元/12顆、河谷長廊89元/12顆，相當於7～8元能喝到一杯咖啡，和市面上已有的凍乾粉價格差不多。從銷售渠道上看，這次上線更像是一次「小規模試水」：沒在門店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣。不到一周時間，SOE耶加雪菲售罄，不過很快第二批貨已經到位，又重新上架銷售。
作為速溶咖啡的升級產品，凍乾粉已經吸引了太多入局者。除了線上咖啡品牌三頓半、永璞、時萃，Seesaw、鷹集等線下精品咖啡連鎖門店也紛紛上線精品速溶產品。甚至上個月，肯德基K咖啡推出精品閃衝系列咖啡，包括西達摩、桂花、甄選伯爵茶咖3種口味。
數據上的增長也非常明顯：今年雙11活動從11月1日開始，前3天，天貓咖啡類目同比增長1900%，領跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長。雙11當天，剛過0:45分，凍乾粉「頭部玩家」三頓半完成了銷售額1個億的目標。按照百勝中國半年度財報，肯德基在國內已經有超過6700家店；瑞幸的線下門店，也有4000家左右。大體量的線下品牌紛紛入局「小罐」凍乾粉，意味著什麼？
02
出圈的「小罐」，為咖啡品牌帶來哪些增量
小小一罐、3秒即溶，7～10元/杯，能喝出豆子的風味，線下品牌都在上——今年火出圈的凍乾粉，為咖啡品牌提供了一個從線下到線上的新增量方向。
1、微縮「小罐」，把線下顧客連結導入線上
瑞幸這次推出的兩款新品，造型像是微縮版的瑞幸「小藍杯」，對習慣在公司樓下買一杯瑞幸的用戶來說，這個造型是眼熟的、親切的。這次上線的凍乾粉，視覺上就是微縮版咖啡杯
杯子，是門店顧客記憶的一個載體，是從視覺上更容易被識別的符號。
線下有專屬顧客群的鷹集咖啡，也把凍乾粉的包裝做成門店咖啡杯的縮小版。
線下門店，每天都會產生大量的客流，這些客流熟悉了品牌的口味特點、視覺風格，都有可能成為線上產品的「種子用戶」。
如果說三頓半、永璞、時萃為代表的品牌，演示的是凍乾粉的1.0玩法，做了咖啡線上生意的升級版；而像瑞幸這樣擁有大量線下門店的品牌，則是用2.0版的「微縮小罐」，把線下的顧客連結導入線上。
2、用品類和產地的知名度，為產品賦能
耶加雪菲、宏都拉斯、瑰夏，這是在精品咖啡館的菜單上，經常能看到的產品名。強調產地與品種，突出價值感，是線下咖啡館的優勢。線上的速溶凍乾粉的產品名，為了最大限度的大眾化，很多還停留在「黑咖啡」、「美式」這樣的表述。
瑞幸這次上的兩款新品，把線下咖啡館的優勢用到了線上：一款SOE耶加雪菲，強調單一產地，咖啡豆來自衣索比亞知名產區，散發柑橘、莓果風味；另一款河谷長廊，用的是衣索比亞高原和雲南河谷地帶的雙重拼配，口感醇厚；萃取方面，用的是0～10℃的冰滴冷萃，用時需要8～12小時。
——這兩款產品的產地、風味、處理技術，在咖啡愛好者中認知度很高，用品類去佔領心智，也提升了產品的價值感。瑞幸的小程序、APP上，累積了大量的咖啡高頻用戶，對這些精準的咖啡用戶來說，高認知度的產地風味，是一種有指向性的吸引力。
這標誌著，凍乾粉為代表的線上咖啡產品也在升級，變得更專業，用咖啡品類和產地的知名度為產品賦能。
3、用更多觸點和年輕人對話
打開小紅書，搜索咖啡凍乾粉，能看到大量關於咖啡凍乾粉的測評、分享。
年輕人扎堆的B站也不例外，眾多博主在社交平臺上分享咖啡凍乾粉的測評、如何用凍乾粉調製咖啡飲品——
便捷、高顏值、高性價比，比傳統速溶更「酷」的咖啡凍乾粉，已經俘獲了年輕人的心。而和門店統一標準的出品相比，咖啡凍乾粉的衝泡可以由購買者自由發揮，小紅書、B站上層出不窮的搭配攻略，都是對產品、品牌的反覆推廣。
想增加和年輕人接觸的機會，就要推出他們感興趣的產品。瑞幸、肯德基在這一階段推出凍乾粉，就相當於增加了一個和年輕人對話的連接點。
4、門店銷售有天花板，而線上產品沒有
效率再高的線下門店，每天的出品也有極限。而凍乾粉一類的咖啡零售產品，銷量可以在線上實現快速增加。發力線上產品，成為很多咖啡品牌的銷售突破口。
這次推凍乾粉產品，主要渠道就是瑞幸自己的APP、小程序。在APP、小程序界面，點單入口、商城入口、領券優惠入口位置在一起，下拉菜單就可以看到凍乾粉購買界面。通過點單這一個動作，就能促進線下咖啡流量，轉化為線上咖啡產品的銷售。
03
到線上拓展生意，「小罐」值得常態化
前兩年，還有人不看好凍乾粉這一產品。但今年，線上咖啡迎來了現象級的爆發，凍乾粉幾乎是跑得最快的品類。從鷹集、Seesaw，到瑞幸、肯德基紛紛入局，證明了連鎖咖啡品牌、便利店咖啡、精品咖啡館，都在用凍乾粉這一產品模式，讓咖啡的便捷性更近一步，讓品牌距離消費者需求更近一步。
城市生活節奏越來越快，咖啡的便捷性需求就在那裡，只增不減。
目前來看，當顧客不能隨時隨地點到一杯現磨咖啡的時候，速溶仍是最廣泛的解決方案。速溶的升級，仍是在滿足國內咖啡最大的一片市場空間。出圈的「小罐」，也仍是目前精品速溶賽道裡亮眼的產品。用凍乾粉，去拓展線上生意、加強顧客連結，也許會變成一個咖啡品牌的「日常操作」。
轉載免責聲明：凡本站註明 「來源：XXX（非搜鋪網）」的新聞稿件和圖片作品，系本站轉載自其它媒體，轉載目的在於信息傳遞，並不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責。如有新聞稿件和圖片作品的內容、版權以及其它問題的，請聯繫本站採編中心：0571-87015503-809，郵箱：zhousongping@soupu.com。