【作者簡介】鄒潔,女,廣東財經大學藝術學院講師。廈門大學廣告學碩士,曾在寶潔、宣亞等知名國際公司任職。主要從事廣告策劃、整合營銷傳播與品牌管理的研究。自2007年以來,在《新聞傳播》、《廣告大觀》、《教育界》等期刊發表論文近十篇。多次指導學生參加中國大學生廣告藝術節學院獎、金牘獎,屢創佳績。
《新媒體視域下廣告設計學科的多極互動》
【摘要】作為藝術和傳播學科重要的應用領域,廣告設計強實踐性的學科特點要求教學主體(施教方)、業界、教學客體(學生)之間發生緊密和高效的互動。新媒體的發展為這種互動的深度和廣度帶來了拓展的可能。筆者結合多年的業界工作經驗,利用廣州廣告行業之優勢,採用焦點訪談、課程模擬等方法,從教學主體—教學客體,教學主體—業界,教學客體—業界三級出發,分析得出新媒體可在資訊供給、文化涵化、深度體驗、情感交互、社群聚合等方面使三者產生良性互動。
【關鍵詞】廣告設計 互動 新媒體
[Abstract]As an important practical field of Communication, Advertising, which emphasis high importance on practice, is requiring the teacher, the industry and the student to interact closely and effectively. The development of New Media makes it possible for deeper and broader interaction between them. The author takes advantage of the superiority of Advertising industry in Guangzhou with her previous work experience, from the angle of teacher to student, teacher to industry and students to field, employing some research methods such as focus group discussion and class simulation to draw a conclusion that New Media would make a good interaction in information supplying, culture cultivation, deeper experience, emotion interaction and group gathering and so on.
[Key Words] Advertising Communication, Interaction, New Media
廣告設計是藝術學科下一個重要的細分領域,也是一門應用性很強的學科。與此相對應的廣告行業,在國家大力扶持文化創意產業的背景下,作為知識密集、技術密集、人才密集型產業,在我國經濟社會發展中發揮著越來越重要的作用。這就要求我們的廣告設計教育發展速度緊跟上如火如荼的行業發展速度,而加強與業界的聯動,吸納行業源頭活水成為新時代下廣告設計教育的應有之義。新媒體的出現,為學校與業界搭起了一個無界限無時限的溝通平臺,在這個溝通平臺上,教學主體(施教方,主要指教師)、業界、教學客體(學生)三級形成多級交叉互動,原本渭涇分明的角色分區逐漸模糊,形成一個互相作用的信息場域。詳細言之,即以網絡為代表的新媒體,通過提供海量信息,加強了教學主體和教學客體同行業的交流。其次,數位化完全消解了傳統媒介的介質壁壘,它使師生同時享受平等學習的權利。在某些新技術的掌握上,學生甚至比教師的學習速度還快。在這種後喻文化時代,二者的共通意義空間日漸加大,課堂文化與學生的後課堂文化逐漸融合。再次,新媒體多感官的互動交流讓教學客體對信息的感知更立體,而新媒體的匿名性又使現實生活中自我認同感缺乏的學生個體在虛擬平臺大膽釋放情感,暢所欲言,與教學主體享受同等話語權。最後,學生通過SNS平臺建立自己的標籤,找到歸屬群體。所屬圈子的亞文化對個體的影響是潛移默化的,它不僅決定受眾認知什麼,更決定受眾以何種方式思考。這種新媒體的社群聚合功能使學習以另一種更為隱蔽地形式進行,它作為正規學習的補充,對學生的人格培養、知識建構同樣起著不容小覷的作用。
一、新媒體的發展與高校傳媒教育
關於新媒體的論述已汗牛充棟。聯合國教科文組織(UNESCO)將其定義為「網絡媒體」。筆者的思考是,新媒體是一個相對的詞語,在當代數位化與網絡化的背景下,它與以報紙、電視、雜誌、廣播為代表的傳統媒體相對。它以有線數位電視、直播衛星、網際網路、電信等行業為代表,介質手段包括PC、平板電腦、智慧型手機、數位電視等。在新媒體時代,以私人化、自主化的博客、微博、QQ、論壇、網絡社區、微信等內容為代表的自媒體最受年輕人追捧。保羅·萊文森在他的博士論文《人類歷程回放:媒介進化理論》中說,後出現的媒介是對前一種媒介的補救。由此可斷言,新媒體是對舊媒介的集成,它集合了聲、光、影、音、色等,越來越有「人化」的氣質。
作為一種教學介質,新媒體全方位立體式拓展了師生獲取學科知識的渠道。在國內,眾多走在教學前沿的高校紛紛採取相應措施應對這一趨勢。如人民大學在2006年就開始改革,以跨媒體傳播實驗教學促進全媒體型的專業人才培養,復旦大學探索「破冰」之路,從2012年起正式施行新聞傳播學科2+2本科跨學科教學培養模式。而清華大學新聞與傳播學院,開啟「清新傳媒」實踐教學模式,如開設「清新網」工作坊,「新媒體應用」工作坊等。
然而,在本文中,筆者的關注視域並非存在於高校的教學內容改革上,而是審視新媒體作為一種手段、渠道和介質,如何有意或無意地服務於設計學科的改革。由於筆者有多年的大型4A[1]廣告公司的工作經驗,因此將目光聚焦在廣告設計學科中。
二、新媒體為廣告教育豐富了資訊供給
在業界,廣告傳播已漸漸演變為「大廣告」的概念,它融合傳統廣告、公關、新聞發布、直效行銷、終端營銷、體育營銷、數字媒體傳播等於一體。一些集團化的4A廣告公司如OMNICOM GROUP,BBDO,DDB,TBWA等都開始專注於提供一站式的全傳播服務。此外,廣告公司的細分化趨勢也非常明顯,早期有專注於戶外廣告的白馬和分眾傳媒,專注於地鐵廣告營銷的百靈時代,進入2010年全面的數位化時代之後,出現了專注於女性廣告的尚道營銷,專注微博廣告營銷的CreateChina,還有專注於微電影廣告營銷、二維碼營銷、APP手機應用程式營銷等的公司和網站。然而,非常遺憾的是,這些業界已發展得如火如荼的現象卻沒有及時地反映在我們廣告設計課程設置的修訂上。[2]要理解廣告傳播的集團化和細分化趨勢,對於尚未有工作經驗的學生而言,無法從既有教科書中獲取,利用新媒體接觸相關信息是一種低成本而便捷的方式。誠如本土4A廣告公司的扛旗者廣東省廣告公司客戶總監遊苑娜在跟筆者交流時所說:網絡提供了最新的廣告整合營銷傳播案例,學生多上廣告門戶網站關注業界動態、最新實例相當於提前進入廣告公司實習。在筆者對原天進廣告公司副總經理,現華睿韜博品牌傳播公司董事長吳林傑的深度訪談時,他也告訴筆者:廣告傳播是實踐大於理論的學科,多看些微博動態、行業新聞,拜業界大V為師,這是很有價值的。
一般來說,教學客體能自發地在新媒體上搜尋相關行業資料,但在教學主體的引導下,這種有意識地信息收集將更加有方向性。目前,筆者將網上的海量信息去蕪存菁,按照課程的設置和要求有重點地給學生推薦了傳統書本之外的網絡參考資料,在此僅以筆者教授過的部分課程為例,詳細見下表1。當然,由於網絡信息的轉發量比較大,各平臺可能有內容重複的地方,比如有些帳號同時開通微信和微博,而它們的信息來源又是網站。針對這種情況,筆者並不要求同學們同時關注過多信息,只需根據需要有重點的選擇即可。而且,各課程的界限並非渭涇分明,比如在《廣告學》這門課程上推薦的中國廣告網,是一個綜合性的門戶網絡,也包含國際廣告設計的潮流和趨勢。而鼎鼎大名的臺灣動腦網站,也並非是《廣告設計概論》這門課程的專屬,同樣為學廣告鑑賞的同學所用。
表1
課程
學科性質
網站
微信
訂閱號
論壇
微博
《廣告學》
必修課程(4學分),專業基礎課,要求學生掌握紮實的廣告理論功底
中國廣告網,
麥迪遜邦
4A廣告提案網,廣告人雜誌,中國廣告雜誌
葉茂中,
莫康孫
《廣告藝術鑑賞》
全校公選課(1學分),鑑賞為主,培養欣賞和理解廣告的修養
視覺中國,創意功夫網,中國設計網
葉庭滸,廣告也震驚
《廣告文案與寫作》
專業必修課(3分),要求學生掌握基本的廣告文案寫作技能
頂尖文案(TOPYS),豬八戒網
中國文聯,文案向下廣告向上,廣告創意文案策劃
李欣頻
《廣告設計概論》
專業必修課(3分,)要求學生掌握廣告作用於消費者心理的一般原理和方法
The cool hunter,臺灣動腦,廣告世界(Ads of the World),Waaat
環球設計,藝術與設計,全球品牌設計
中國第一設計論壇,中國平面設計圈
品牌訓練營
眾多信息豐富的行業網站與專業論壇,以及眾多業界知名人士所開通的微博和微信公眾號,使得教學主體和教學客體與業界那層無法逾越的玻璃牆被打破。業界專家雖無親臨,但其傳授同樣可以聲像俱備。而教師因缺乏實戰經驗而導致的思維困惑也因與業界專家碰撞而茅塞頓開。有時業界專家的一篇帖子,如原奧美創意總監,藍色光標公關公司策劃總監小馬宋在文案寫作上的經驗之談,或導演、視覺藝術大師葉庭滸對廣告片的拍攝技術分析就可以激發師生無數靈感。
三、新媒體為廣告教育提升了文化涵化效應
美國人類學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中把人類文化分為三種類型,前喻
文化,並喻文化和後喻文化。「後喻文化,是指長輩反過來向晚輩學習」[1]。學校原本是典型的前喻文化傳承之所,然而在後喻時代,數位化完全消解了傳統媒介的介質壁壘,它使師生同時享受平等學習的權利。在某些新技術的掌握上,學生甚至比教師的學習速度還快。未避免遭受到思維最活躍,接受新事物最快的以90後為代表的大學生的質疑甚至牴觸,教學主體不再允許固步自封。雖然在學生剛接觸專業的前期,教師有較高的權威性和話語指引性,但隨著教學客體對專業知識的了解越來越深入,他們會主動地向新媒體尋求新鮮知識,甚至能了解很多教師未曾涉足的領域。教學客體批判性思維的發展是隨著知識體系的越來越完整而形成的,從某種程度來說,二者的「知識溝」也慢慢地處於消弭之中。例如,筆者在《廣告文案寫作》這門課上講授到「網絡廣告文案的寫作」一章時,就感受到自身對於網絡語言的熟悉和理解已遠不如90後的學生群體,而一些網絡廣告的設計和投放渠道,學生的理解也超越課堂的講授內容,他們會結合自己的網絡使用路徑,見縫插針地提出可行的策略。
教學前期教學主體引導教學客體從豐富的新媒體資源中獲取有效的專業信息,教學中期開始,教學客體的信息搜索主動性呈爆發式增長,教師「和年輕人一起學習,了解如何走未來之路」[2]。學生在某種程度上說具有了反哺功能。教學主體與教學客體形成了新的傳播互動關係,表2形象地表達了這一轉變。
表2
為加大與學生的語義交流,教學主體會有意識地關注學生的思考邏輯和信息來源,從而使二者的共通意義空間在互動中擴展,並且使得之前以學校、教師、課堂教育為核心的主流文化與以學生為核心的後課堂文化融合為一體,也就是互動促成「文化涵化」。文化涵化是一個人類學和社會學的概念,關注宏觀層面上異質文化對原有文化模式的同化作用。在以群體傳播為核心的小圈子裡,也存在相互接觸的群體文化互相影響,互相疊加,互相整合的情況。原來處於支配地位的課堂文化,被從屬群體所持有和推崇的後課堂文化——這裡主要指為了解相關知識花大量時間接觸新媒體所形成的網絡文化涵化。可以說,這是一個教學主體和教學客體相互作用,實現優化的過程。筆者開設的所有課程,都會開闢一兩節作為嘗試,讓教學主客體的角色對換,要求學生結合新媒體背景,整合線上和線下資料,編寫教程和大綱,將教師和受邀的業界人士作為受眾進行知識傳授。譬如在《廣告設計概論》課程「90後的心理特點與廣告設計」一節中,學生講述了90後網絡紅人馬佳佳的情趣店是如何戳中90後的「消費熱鍵」的,評析了把煎餅果子賣得比肯德基漢堡還好的黃太吉的老闆——郝暢的廣告營銷思路。也是在這節課上,學生以翔實的調研數據展示了90後大學生群體愛「臉萌」和「2048」app[3]的輕鬆,也愛知乎平臺和果殼網的嚴肅認真;愛「為自己代言」的陳歐體的勵志,也愛微電影廣告的清新;看中品牌但不被品牌奴役,不離經叛道但絕對擁有個性……把教學的主動權適時地讓渡給學生,使教學主體更了解這個群體並融入他們的文化,毫無違和感。
[1]瑪格麗特·米德. 文化與承諾:一項有關代溝問題的研究[M].. 石家莊:河北人民出版社,1987, p27
[2]瑪格麗特·米德. 文化與承諾:一項有關代溝問題的研究[M]. 石家莊:河北人民出版社,1987, p98
[3]App為application的縮寫,指手機應用下載軟體。通常是指iphone,安卓等手機應用,現在的APP多指智慧型手機的第三方應用程式。
四、新媒體增進了廣告教育的深度體驗和情感交互環節
在體驗經濟來臨的時代,如果把傳授知識比作商品販賣的話,如何增強教學客體接受知識的愉悅感是教育不得不思考的問題。新媒體可以同時讓學生獲得知識滿足和情感滿足。它融合文字、圖片、視頻、音頻、音像等不同的表徵形式最大限度地還原真實信息場,無論是廣告公司集體頭腦風暴的瘋狂,還是創意表現過程中的精益求精抑或活動執行的事無巨細,都可以形象豐滿的呈現在學生面前,多感官衝擊帶來的立體感滿足了深度體驗的要求,學生的學習積極性被調動。
情感交互使深度體驗超越了物理層面,更深入到教學客體的主觀滿足中。傳統教學中教學主體與教學客體單向、線性、控制與被控制的關係被互動、多向、溝通的情感交流替代。在新媒體創設的環境中,學生可以通過微博、微信、Email、QQ、論壇、學院官網等形式與教師和業界廣告人發生互動。傳統的教學模式以單一的群體傳播為主,而在新媒體構建的網絡中,人際傳播、組織傳播、群體傳播甚至大眾傳播融為一體,通過「一對一、一對多、多對多的交流、討論、協商或探究活動,彼此了解和熟悉對方的思想和觀點,共同完成知識的創造和分享。」[1]筆者給學院2013級至2010級共四屆合計201名廣告設計專業學生發放調查問卷,回收105份,調查顯示95%以上的同學除了面對面以外使用過其它方式聯繫過老師,50%以上的同學同時使用過超過三種以上的媒介和老師溝通過(排在前三位的分別是QQ,簡訊和電子郵件),68%以上的同學認為新媒體的普及拉近了師生的距離,加強了情感交互,40%以上的同學承認他們利用新媒體渠道關注過不止一個業界廣告人士。筆者在廣告行業調研實踐課程上指導學生可以通過任何社交平臺聯繫未曾謀面的業界人士,爭取採訪機會。結果是學生選擇了廣州地區32家本土和國際4A廣告公司為調研樣本,通過電話、郵件、微博等其他社交平臺向這32家公司的HR或管理層人員表達了學界與業界交流的採訪意願。共有22家公司明確給了回復,有14家公司接受了採訪要求。成功率高達44%。
新媒體成為學生群體發聲的重要平臺,打破了傳媒的原有傳播格局,幾乎每一個學生都能駕馭這個最便捷最快速的話語表達渠道。特別是一些在現實生活中認同度較低的學生,在網絡中他們擁有和「優等生」同樣的發聲通道,他們的表達不再受時間和場合的限制。筆者觀察到一個現象:在現實生活中活躍的群體和在網絡上活躍的群體往往不具有重合性。很多在課堂上較沉默的「弱勢」學生,在網絡中卻暢所欲言。新媒體支持學生提供學習反饋、獲得適應性幫助和支持,讓教學客體享受更為平等的受關注的權利。教師成為學生學習和生活的促進者和幫助者。而根據霍桑實驗,受到額外的關注能引起績效或努力上升的情況。我們有理由假設,多渠道情感交互拉近了教師與學生的人際關係,如果因勢利導,能帶來教學客體學習效率的提高。
五、新媒體增強了廣告教育的社群聚合功能
早在網際網路誕生之初,麥克盧漢就己經預示了人類社會重歸部落化的可能,隨著新媒體的發展,人們的網絡生活確實越來越向一個個「社群」回歸。網絡技術帶來一種新的人群建構,傳統的組織關係被打破,新的交往方式、範圍和頻率誕生。學生不再被圈定在學院或班級裡,而是「從彼此的共同屬性出發,多線索地編織自己人際網絡,最終有機地組合成一個個虛擬社群」[2]。老鄉會、社團聯合會、支教隊、法援隊、考研族、失戀族、兼職黨、技術黨、理科男甚至具有共同文學、音樂、體育、攝影或小眾愛好的學生也能找到自己的標籤和群體。每一個學生身上同時肩負多種身份,這些身份隱藏在躍動的QQ群頭像裡,不斷被刷屏的微信圈裡,和一次又一次被@的微博裡。教學客體和教學客體之間的互動達到前所未有的頻繁,每個學生都能隨意在不同群體間切換,通過SNS網絡找到自己的磁場,建構屬於自己的亞文化。
一個個SNS社群就像一個個亞文化神龕,這種亞文化彰顯了群體間的氣質區別,也在潛移默化間影響群體成員的思考模式。以豆瓣網為例,在豆瓣網中,「小組是版塊的最小單位,也是最聚集人氣的產品,任何一個小組都是一個個性化的文化社區,其創建的門檻很低,只要用戶喜歡,都可以隨意創建各種怪異的、小眾的、無釐頭的主題小組。」[3]豆瓣網以興趣為基礎,通過虛擬的人際關係網絡牢牢抓住具有共識的人群。QQ群、微信群、陌陌交友、論壇版塊間的交流也一樣。社群因相似而類聚,反過來,社群間的話題討論又會作為一種議程操控著群體成員的思維,決定成員在某一個時間階段內思考什麼以及以何種方式思考。這種新媒體的社群聚合功能除了使教學客體之間的互動更多形式、多角度之外,還以使學習以另一種更為隱蔽地形式進行。它作為正規學習的補充,對學生的人格培養、知識建構同樣起著不容小覷的作用。
新媒體的發展已經帶來了一種新的文化和生活模式。它改變著人們的習慣、心理,甚至人生觀和價值觀。說它的作用堪比學校實不為過。筆者認為,於教育而言,新媒體的發展是一場先進的變革,它使得學界與業界的互動不再受時空的限制,使得教師與學生的關係前所未有的親近和透明,也使學生更能找到志同道合的群體,探討共同的目標和理想。然而,我們也需要對新媒體的侵入作批判性反思,正如《信息煙塵》的作者,美國著名作家戴維·申克(David Shenk)所言:「我們享受了超級連結狀態的種種好處,但碎片化,壓力和注意力渙散也將如影隨形」。[4]業界八卦、低趣之信息的流竄,學生與教師的信息選擇迷惘與浮躁,這些都應該引起教育的重視。然而,篇幅所限,筆者將在今後的研究中給予更多關切。
參考文獻
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[2]黃瑤英. SNS中的網絡文化傳播—以豆瓣網為例進行分析[J]. 湖南師範大學碩士學位論文,2011年5月, p27
[3]黃瑤瑛.. SNS中的網絡文化傳播—以豆瓣網為例進行分析.[J] 湖南師範大學碩士學位論文,2011年5月,p28
[4]戴維.申克.. 信息煙塵:在信息爆炸中求生存[M],江西教育出版社. 2002. p165