早前的布吉，受羅湖區的發展，經濟得以快速提升，然而，工廠與村民自建房的野蠻生長，以及城建路網未能超前規劃，給該區域發展留下了隱患。與老牌商圈—羅湖相距不遠、「斷頭路」交通、沒有「人」，三點因素致使位於百鴿籠地鐵站的商業項目在竣工2年卻始終未能成功開業，甚至諸多企業考察後也並未介入，直到華潤置地商服事業部接手，項目才真正「起死回生」。
縱然如此，處於關外的位置讓外界依舊不看好此項目，但深圳布吉萬象匯還是在質疑聲中通過一年的運營交出了漂亮的答案，8個月實現了銷售額12億的佳績。
窺探其中，深圳布吉萬象匯從內到外的改造、運營堪稱教科書般的案例。作為一個區域型購物中心，絕對是布吉目前為止最令人興奮的一個購物中心。
贏商網將從深圳布吉萬象匯的空間設計、動線改造、定位、品牌業態以及運營手段具體分析該項目成功的因素。
01
從建築到空間
探索最優導流方式
華潤置地商服接手後，面對已建成的建築，首先需要考慮的是怎樣進行合理的改造，使之更好地服務消費者。深圳布吉萬象匯從引流與動線進行了重新規劃。
?內外疏導全首層、多入口合理引流
深圳布吉萬象匯位於布吉街道羅崗社區。兩公裡範圍內基本涵蓋了整個布吉街道，輻射周邊近55萬人口。面對如此龐大的客流，如何正確的導流是項目要考慮的第一步。
深圳布吉萬象匯從周邊交通環境入手，內外疏導，通過全首層的設計，圍繞項目的東南西北全方位打通入口。據統計，項目入口共計有13個，其中地鐵入口（B1層與地鐵5號線的百鴿籠站無縫對接）、項目北側2個地面入口、南側地面入口共計4個入口形成公共運輸的主力客流導入口。
考慮到自駕客流，項目設計了3個車庫入口，並在羅崗路、南環路也設計多個主入口。而項目周邊環繞信義荔山公館、信義·金御半山等多個小區，在L2層則通過天橋與東南面多個小區貫通，L3層與L4層與塔樓泊寓和北面信義小區連通，使得周邊的常駐人口可通過天橋與屋頂塔樓直接進入購物中心。
整體來看，項目在客流引入上充分考慮了周邊路網的特徵、地鐵人流的便捷性和周邊小區人口的舒適性，保證了消費可以儘快進入商場，十分值得借鑑。
?一字型動線串聯四個中庭提升商場租賃價值
另一方面，受限於早先建好的建築形態，商場為狹長形，由北向南延伸。因此深圳布吉萬象匯以一字型的動線排布，北高南低的地勢又使得這樣的設計從縱向來看具有一定的錯落感。但是整個商場的長度大約有400米，過長的「一字型」動線讓顧客在遊逛時會感到疲累。深圳布吉萬象匯以四個圓中庭的設計並設置休憩區，一方面避免了長一字型的空曠感，增加了可觀賞性，一方面也充分兼顧了顧客的體驗感。
此外，一字型動線串聯中庭，讓規劃無死角，對於商場來說，沒有盲區，到達性強，更便於招商，從而提升商場整體的租賃價值。而對於消費者來說，簡單易逛能夠快速找到自己想要的品牌。
02
從定位到規劃
打造不一「YOUNG」的購物中心
一個商場的成功往往是內外因的結合，外部導流之外，內部定位與品牌才是留住布吉龐大客流的關鍵因素。深圳布吉萬象匯非常準確的找到了定位，並充分挖掘了消費者的需求，將沿線的關外人口也吸引過來了。
據悉，華潤置地商服事業部對項目周邊分布的客流、競品以及消費者所熱衷的品牌做了大量的調研，並對附近所分布的各類配套做了深入的考察。
從調研結果顯示，深圳布吉萬象匯所在的區域輻射了20多個住宅社區，30多所中小學以及80多家幼兒園。在此居住的一是在關內上班的白領階層，二是在布吉、布心擁有改善型住宅、經濟實力較好者。這些消費者以20-34歲年齡層為主，以及年輕家庭消費群體，因此，深圳布吉萬象匯將目標客群定位於「新中產」與「新人類」，即周邊的社區家庭與年輕客群。
?300+品牌全方位滿足全齡段消費需求
圍繞定位，深圳布吉萬象匯在品牌上充分考量，既要找到年輕消費客群的痛點，也要滿足家庭消費客群的需求，同時還要考慮到周邊工廠工薪家庭的消費力。深圳布吉萬象匯則以龐大的品牌陣容滿足全齡段、全階層的客群。據悉，項目在6.4萬㎡的租賃面積中引入了300多個品牌。
從側面來看，面對僅有18個月的招商周期，並且在眾多品牌商並不看好關外商業的情況下，深圳布吉萬象匯引入了300+品牌，開業率達98%，這足以證明了華潤置地商服事業部的硬實力以及對此項目所做出的努力。
從業態規劃來看，深圳布吉萬象匯的零售佔比46%，餐飲佔比22%，兒童業態佔比約10%，配套佔比5%。
整體來看，深圳布吉萬象匯的品牌比較接地氣，引入時下較興的快時尚品牌GAP、優衣庫、URBAN REVIVO、H&M等，以及網紅品牌三隻松鼠、西西弗書店&矢量咖啡、喜茶、奈雪的茶等。當下備受寵愛的快時尚品牌、網紅品牌如此聚集，是深圳購物中心少有的。
此外，在L3層分布著眾多教育培訓機構，包括關鍵詞青少年英語、楊梅紅藝術教育、金寶貝早教中心、小馬快跑國際教育、美聯英語，這與周邊覆蓋眾多學校與社區有著很大的聯繫。
在具體的品牌落位上，萬象匯比較注重品牌之間的關聯性，以樓層間的主力品牌關聯其他，各樓層之間無太明顯主題業態劃分，各類業態均有涉及。其中餐飲層層分布的做法極大避免了場內明顯的冷熱區。
?改造夾層冷區自創街區Y-space
在有限的空間內，如何保證品牌的豐富性？萬象匯怎樣在15萬㎡的場子中容納300+的品牌？據項目方介紹，一方面是通過壓縮店鋪面積，另一方面則是通過自創街區，引入小面積品牌。
據悉，L1層北側為商場動線的末端，垂直方向為夾層位置，客流的直達性相對較差，展面較小，以傳統的招商策略顯然行不通。對此，深圳布吉萬象匯自創街區，通過統一裝修風格形成場景化街區。並以小面積店鋪為主，業態上則以戀暖初茶，萬利記長沙小吃社，丸米等快餐、簡餐服務商場上層泊寓青年公寓的消費群體，成為年輕人的食堂。
這樣的做法，既避免了夾層冷區的空間浪費，Y-space近30個品牌也很好的提升了場內品牌的豐富度。
?打造自有IP 形成獨家記憶
在深圳快節奏的生活方式下，大批年輕人背負著巨大的壓力，重壓之下的精神寄託則成為年輕人的需求。針對於此，深圳布吉萬象匯打造了項目自有IP「鴨梨哥」，以「萌賤」形象迎合當下年輕一族的喜好，為快節奏的都市人提供情感寄託，創造「不一Young」的精彩。
而在後期的運營中，「鴨梨哥」也被運用到項目的方方面面，不管是美陳裝置上，還是在活動營銷上，以及作為會員禮品，「鴨梨哥」背後特殊的寓意以及人性化的運營方式都讓其成為了連接顧客與項目的紐帶，拉進了彼此的距離。
?細節先行母嬰親子服務成亮點
良好的細節服務是商場無形的財富，能夠為顧客留下良好印象，增強客戶粘性。親子家庭佔據了深圳布吉萬象匯很大一部分的消費群體。洗手間與母嬰室的合理設計將為他們帶來更加貼心的服務。深圳布吉萬象匯在洗手間加設了兒童座椅，並在L3層專門設置了兒童洗手間，裝配兒童size的馬桶、洗手臺，L1還設置了88㎡超大母嬰室。
03
緊扣「年輕、潮玩」
商場、客群、品牌三方互動
項目開業後即進入到運營階段，怎樣避免開業熱鬧、後續低迷的狀況，這時才是真正考驗項目方的運營功力。深圳布吉萬象匯圍繞「不自嗨」的運營理念，在2018年共策劃了7場大型明星見面會、10餘場大型購物狂歡、30多場互動活動。
?製造話題、邀請明星與消費者互動
從目標客群來看，不管是年輕人還是年輕家庭，有一個很大的特點即是愛玩愛鬧，並且求新。從這方面入手，萬象匯緊抓熱點，圍繞各個時段新鮮事物舉辦活動。如「百人吃雞大賽」、「浪裡個浪世界盃潮玩派對」、「雙十一購物相親角」等，此類潮流活動吸引了大批年輕人參與，引發了廣泛的關注。
如果說「愛豆」是一個品牌，那麼粉絲就是這個品牌最忠誠的用戶。明星在購物中心營銷中發揮著巨大的價值。深圳布吉萬象匯也充分抓住「粉絲經濟」，邀請了趙麗穎、小瀋陽、杜鵑、肖央、鄭嘉穎、婁藝瀟等眾多明星親臨萬象匯，與消費者進行互動。
?商戶聯動IP跨界合作
品牌的成功很大一部分決定了購物中心場子的活躍度，與商戶正確對話，拉動商戶的業績增長是購物中心運營中需要考慮的事情之一。深圳布吉萬象匯在日常的運營中，積極與商戶聯合舉辦活動。如：與周大福攜手舉辦「趙麗穎攜新品發布暨蝴蝶主題藝術展」、與海馬體合作的縵圖平面模特大賽、華為假日花園主題快閃店、萬象影城漫威展、小米開業典禮、西西弗茶啊二中、匡扶搖見面會等，這樣既可提升消費者對品牌的的認知度，也可拉動業績的增長。
此外，深圳布吉萬象匯的IP鴨梨哥也運用到商戶的聯動中，與場內品牌進行跨界合作，推出IP聯名款產品，製作IP話題，形成記憶點。
?運用大數據實現商場、客群、品牌的溝通閉環
商場、客群、品牌三者實現無障礙溝通才能實現經營效益的最大化。深圳布吉萬象匯通過會員共享、資源共享、空間共享，打通商場、客群、品牌三者之間的聯繫。
在會員服務上，深圳布吉萬象匯通過大數據分析，有針對性的對品牌傳遞更有效的信息，而會員則可通過積分換取電影票等。
在各類營銷活動中，與周邊住宅、公寓等業主進行聯動。
內部則挖掘公共區域的附加價值，為租戶提供更多空間。如：88㎡超大母嬰室除提供哺乳服務外，商場內的母嬰品牌還可以在內部舉辦免費課堂、兒童產品展示，促進場內品牌的宣傳，打破了傳統的租賃模式。
?研究客流分布，平衡冷區
營銷活動的最終目的還是落位在「增加客流」。深圳布吉萬象匯具體研究了場內的客流分布，受交通、品牌等的影響，客流大多集中在北側，南側相對較為冷清。對此，在後期的營銷活動中，萬象匯將主場設置在南邊的中庭，通過活動帶動場子，為南邊增添更多人氣。而活動過後也會將中庭設置成展示區，合理利用資源，實現效益的最大化。據贏商網實地看到，在南邊中庭剛結束不久的時裝周，展臺已設置成了服裝展。
04
優化升級
1801街區治癒系港灣下半年亮相
如果說開業一年間的營銷活動是圍繞「讓場子熱起來」，那麼經歷過培育期後，購物中心的運營則要考慮如何穩定客流。物質消費的可復刻性顯然無法使項目形成長期的競爭力，從目標客群入手，借項目標榜「我就是我」，實現自我陳述與表達，才能重新贏得新時代的消費者。
據悉，深圳布吉萬象匯將繼續堅持「年輕、潮玩」定位，在營銷方面，圍繞目標客群喜好深入開展音樂主題、藝術裝置、明星和時尚街拍等營銷活動，使項目更趨年輕化、潮流化。
在即將到來的深圳布吉萬象匯一周年慶典上，項目將針對新中產、新人類兩大客群，以「ONE爆一周年」為主題，舉辦一場嘻哈潮趴+九天九大周年慶鉅惠，邀請嘻哈說唱明星廖效濃空降生日趴，此外還有streetboom深圳布吉萬象匯國際街舞賽事、10大重量級街舞裁判前來助陣、Breaking 1 VS 1冠軍晉級俄羅斯YALTA SUMMER JAM 、公孫無名空降制燥論壇、滑板街頭賽事等6大活動輪番上演。網紅IP鴨梨哥也將重新換裝，跨界百度熊，全城出沒。
除了營銷活動外，深圳布吉萬象匯將進行場景化創新，在外場打造一條1801街區，「18」指18點過後，意味著為年輕人在下班後提供一個休閒，釋放自我以及表達自我的場所。1801街區將設置小舞臺，為有才華、有夢想的年輕人提供一個展示自我的舞臺。同時也將設置「1H發呆站、2H治癒港」，讓忙碌一天的人們能夠有一處盡情的釋放壓力，拋開工作享受獨處的時光。
從另一角度來看，1801街區帶來了商業創新的新視角：在滿足了消費者物質需求外，從生活方式的角度重新定義商業，與消費者建立更多的情感交流，從而創新商業模式，做出差異化。
另據項目方透露，深圳布吉萬象匯將對場內的品牌商家進行梳理，適當調整，將針對中高層消費群體，引入相應品牌。
- 結語 -
綜上所述，深圳布吉萬象匯的成功並非一蹴而就，在外部條件受限的情況下，華潤置地商服事業部通過對項目建築本身的改造、精準的定位、豐富合理的品牌規劃以及後期精細化的運作，多種因素綜合才成就了深圳布吉萬象匯如今的業績。華潤置地商服事業部已在全國布局20幾個項目，探索不同類型的商業運營新打法，成為華潤置地商業創新的有益補充。