1. 在中國消費者的追捧下，美國Costco超市兩天的市值暴漲560億。
2. 標價41999.9元的CHANEL女士單肩包，淘寶同款代購41488元。
3. Costco 64G內存的iPhone Xs售價6599.9元，貴過拼多多。
美國最牛的倉儲會員店Costco進入上市的第一天，就被傳說中的中國大媽們「買崩」了。在中國消費力的追捧下，美國Costco超市兩天的市值暴漲560億，連該公司財務長理察·加蘭蒂在接受採訪時也表示，希望儘快開工建設，2020年底/2021年初在上海開設第二家Costco門店。然而，三天後，尷尬的事來了。當愛馬仕、茅臺等大牌爆款的超低價消失後，Costco的會員們開始陸續退卡。薅羊毛的高手們陸續退場，但Costco同時也面臨一個現實問題，他們在美國擅長的以低價圈粉的戰略能否在中國持久地落地。
南都記者了解到，其實就在Costco上海首店開業當天，有媒體轉發了一張五糧液(上海)聯誼會的聊天截屏，來自五糧液方面的人士稱，所有經銷商不得跨渠道向Costco供貨，「公司已派出專門人員前往開市客嚴正交涉此事。」以上信息不難看出，在美國具有超強議價能力的Costco初到中國市場，就要面對具有中國特色的複雜的經銷商體系。Costco能否將自己的成功模式移植中國？
A
退卡潮背後：薅羊毛高手、嘗鮮族離場
Costco是會員制賣場的開創者，只有購買會員卡才有進場購物、接受服務的資格。公開資料顯示Costco在全球擁有超9700萬會員，會員續費率高達90%全球，目前Costco共有超過770家門店，多布局在美國、加拿大，其中在亞洲已入駐日韓、中國臺灣等地，上海閔行店為中國大陸地區首家店，其個人主卡年費為299元，低於在美國市場的60美元年費，每位主卡會員可辦理一張免費家庭卡。
Costco上海店開業前一個月，平安銀行也宣布和Costco開市客達成戰略合作，發行平安銀行Costco聯名信用卡，持卡人至大陸地區Costco開市客門店消費最高可享1%返現。據悉，8月27日開業前，上海的註冊會員數量已達10萬人。
但讓人意想不到的是，開業後不久，陸續有消費者在Costco退卡，「好多商品調了價，成本太高了，下次不來了。」對於退卡的人數，目前似乎是個敏感話題。「有關會員卡退卡問題我們沒有權限作任何回應，請與總公司高層接洽。」開市客的客服工作人員向南都記者表示。
事實上，從開業當天的盛況可以看出，首批Costco會員中存在大量非理性消費者，其中有很大一部分是奔著薅羊毛去的。1498元的茅臺、919.9元的五糧液、愛馬仕手袋等大牌特價商品一天內被快速被秒光。但很快就有網友曬收穫：搶了12瓶茅臺、6瓶五糧液，轉手將「戰利品」出售給黃牛，「茅臺2488元一瓶，盈利12000元，五糧液4瓶盈利1600元，半天時間，盈利約12000元。」
也有為了嘗試一把購物新體驗而開卡的消費者，甚至有沒購買會員卡便直接混進場的，由此導致店內出現哄搶、東西隨意亂放等亂象。南都記者現場看到，有吃過一半的壽司和麵包，烤雞包裝袋破損後被遺棄在購物籃，冷藏食品被隨意放在走道裡，此外還有消費者因為「東西買太多」而要求退貨。
在中國連鎖經營協會會長裴亮看來，Costco短期內產生巨大流量並轉化成會員是一個不錯的開始，但要想把現有會員鎖定成為長期黏性用戶，不僅要找準它的目標客戶，還需要後續一直能夠提供低價、優質的產品。
B
特價消失：遭遇中國特色經銷商體系
Costco在美國沉澱數十年的供應鏈優勢能否順利移植中國？
南都記者了解到，Costco上海首店開業當天，一張五糧液(上海)聯誼會的微信群聊記錄在業內流傳，截圖中來自五糧液方面的人士一方面安慰經銷商們不要因為Costco開業促銷的特價恐慌，另一方面則警告所有經銷商不得跨渠道向Costco供貨，「公司已派出專門人員前往開市客嚴正交涉此事，以保持渠道和價格的穩定性。」
據了解，Costco上海首店開業當天，52度五糧液售價919.9元，但在淘寶、京東等電商平臺以及線下銷售渠道中，同款五糧液的售價均在1200元以上。事實上，今年8月份第七代經典五糧液的出貨價已穩定在970元，終端成交價則已經突破1000元，Costco所售五糧液價格已經擊穿出貨價。同樣低於出廠指導價的還有1498元的飛天茅臺，2018年53度飛天茅臺的廠家零售指導價為1499元，但市場價已經炒至3000元。
「Costco可以採取買斷模式獲取低價。」中國連鎖經營協會會長裴亮向南都記者指出，「如果不是代銷模式，價格不需要和品牌商商量。買斷後，商品的處置權在零售商，跟品牌商沒關係了。」裴亮向南都記者表示，「通過買斷的做法Costco可以拿到一些比較便宜的商品，利用現金採購，談一個特別低的價格，這種形式比傳統渠道進貨價低。」
「Costco賣的五糧液和茅臺顯然不是跟品牌方直接合作的，白酒的銷售渠道向來穩固，五糧液不可能聯合Costco來攪亂自己的價格體系」，一名資深白酒業人士向南都記者表示，如果Costco今後歸入五糧液KA體系，也要遵從廠家的價格標準。「Costco以一家門店的體量想要挑戰五糧液現有經銷體系不太現實，後續可能會跟品牌廠商合作推出更具性價比的定製款」，與其他線下渠道有所區分。
事實上，Costco掀起的「價格戰」只持續了一上午便偃旗息鼓。在開業第二天，店內已掛出「飛天茅臺售完」的指示牌，包括469元一瓶的水井坊特價酒也已經賣完，同時有用戶發現Costco內原本賣919.9元的五糧液被調價至1069元。
C
「摳死摳」：反傳統的低價模式
被亞馬遜貝索斯、小米雷軍、拼多多黃崢、名創優品葉國富等視為學習標杆的Costco，最讓這些大佬著迷的，是它那套經過幾十年反覆驗證和累積起來的商業模式。
與一般超市主要通過出售商品獲得進銷差價的盈利模式不同，Costco的淨利潤基本來自會員收入。2018財年，Costco的淨利潤31.34億美元，而會員的營收為31.42億美元。
這意味著，會員的規模和數量決定了Costco淨利潤的規模和增速。而為了爭取儘可能多的會員，並讓他們的續費率維持在80%以上，Costco採用了最洞悉人性的策略：最便宜的價格、最好的服務，以及最好的選品。」
據悉，美國零售業平均SKU(品類)約為1.4萬個，沃爾瑪的SKU數量超過10萬個，而Costco只有4000個左右，比如每類商品，只有2-3個品牌可以選擇，所以可以針對單個商品做到更大的進貨規模，具有更強的議價能力。
Costco於1995年還創立了自有品牌Kirkland Signature，涉及產品包括休閒食品、保健品、麵包以及冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品、紙類用品和電池等。
目前Kirkland還是全美排名第一健康品牌。「自有品牌是Costco低價策略的延伸」，長期研究零售業的一位人士向南都記者表示，一旦Costco的高管認定某一品牌沒法在賣場裡以最優最低的價格出售，他們會立即著手找供應商生產一個同類的Kirkland產品，代替前者。據悉，Costco上海首店，自有產品佔比大概在10%-11%。
此外，Costco不接受信用支付(聯名信用卡除外)，不做廣告，毛利壓縮在14%以下，「藉助一切手段，降低成本，將其轉換成價格優勢，吸引消費者。」上述業內人士向南都記者表示，Costco甚至被業內戲稱為「摳死摳」。
D
海外供應鏈：無法實現全面低價策略
根據Costco此前披露，上海首店在產品選擇上，目前有3400個SKU，其中進口產品佔比達到40%以上。南都記者在現場探店時留意到，從日用百貨、家電、寵物用品等品類來看，Costco上海首店的價格較本土主流電商平臺有較明顯的優勢。比如德國的一款慢煮鍋價格是979元，但同款產品在天貓旗艦店價格為1599元。而stanley1.89L的水壺Costco價格是199元，但淘寶網店則要288元。還有蔻依的香水1件399元，而同款香水在淘寶網店要650元。
但從生鮮、食雜品類來看，Costco價格與主流電商平臺價格相比基本無優勢。比如24瓶裝的300ml可口可樂，Costco一箱價格44.9元，而天貓、京東則只要36.9元。「開業當天，919.9元的五糧液在國內也並不是最低價，拼多多今日促銷，同款五糧液的拼團價只要898元。」有知情人士向南都記者透露，由此可以看出，Costco進入中國後，仍然採用了大量的海外供應鏈，雖然部分主打產品實現了具有衝擊力的低價，但並不能實現全部低價，這一方面是因為供應鏈尚未實現本地化，另一方面則因為單店物流成本偏高。
據悉，Costco在全球共有24個物流中心，30%的貨物由廠商直送門店，另外70%的貨物由廠商送至中心庫。商品到了配送中心以後，不進庫直接在站臺上向門店進行配送，這樣還可以大大降低物流成本。據悉，在交叉轉運模式下，從接收貨物到滿載運抵商店只需8小時。
2014年Costco入駐天貓國際商城時，由順豐的「全球順」為其提供臺灣至大陸B2C電商進口直郵服務。Costco在臺灣將貨物交給順豐，順豐完成後續的「幹線運輸+清關+大陸派送」。
此前有媒體報導，本次Costco進入大陸的部分商品供應還是來自臺灣，由順豐進行臺灣-大陸幹線+清關+派送的物流服務，順豐的物流服務能力毋庸置疑，但如此一來，Costco承受的物流成本顯然偏高。
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爆款策略：面臨中國消費習慣的差異
「Costco主打中產家庭，但經過數十年沉澱，它的選品主要針對美國中產家庭。如果要在大陸市場開拓，這樣的商品顯然不能滿足本地消費者。」長期關注零售的業內人士向南都記者表示，比如依雲礦泉水，這主要符合西方人飲用冷水的習慣，但中國人習慣喝熱水，而依雲水煮沸後有大量白色的沉澱物，不適宜泡茶、煲湯、煮飯。
中國消費者的飲食比美國人更豐富，食用牛肉的頻率沒有雞、鴨、豬肉等頻率高，Costco上海店顯然無法滿足這一需求。即便是日常使用的醋，吃大閘蟹需要紅醋，做菜要山西醋或鎮江醋，但Costco上海店提供的一款醋則是美國生產的自有品牌科克蘭巴薩米克醋。
此外，南都記者走訪發現，在Costco上海門店中，手機品牌只有蘋果手機。但研究機構發布的報告顯示，在取代蘋果成為全球第二大智慧型手機廠商的同時，華為高端智慧型手機在國內市場的出貨量，在今年一季度也首次超過了蘋果，中國市場高端機的第一選擇顯然是華為。
Costco蘋果手機的價格在大陸市場也並非極致低價。其64G內存的iPhone Xs售價6599.9元，蘋果官方旗艦店售價為8199元。但事實上，6·18期間，拼多多平臺上，同款iPhone Xs價格只要6199元，9月5日的券後拼團價為6349元。
「不同於食品、百貨類產品，3C產品幾無跨境銷售的可能，因為不同國家電壓、電源插座、安全認證都不同，Costco無法依賴海外供應鏈的優勢，只能採取本土化採購。」有家電經銷商向記者表示，但Costco目前只有一家店，對於廠家來說，沒有議價能力。其次，中國3C產品尤其是手機廠商對經銷商的管制非常嚴，華為的高端機走線下經銷商渠道，nova主攻三四線城市，榮耀系列堅守線上。而跨渠道、跨區域銷售導致竄貨行為，經銷商會面臨高額罰款。「為降低成本，Costco需要實現供應鏈的本土化，但本土化的過程中，Costco可能面臨較大阻力，需要時間考驗。」
「Costco其實只有幾千個單品，都是精選爆款，這和做幾萬個單品的做法不同。關鍵看它從哪裡進貨？從經銷商還是從廠家進貨」，裴亮稱，「Costco在美國就是低價和好產品的代名詞，它在中國肯定還是這種做法，但能不能做成、能否長期發展是另外一回事。」
出品：南都零售實驗室課題組
策劃：甄芹 田愛麗
採寫：南都記者 田愛麗 馬寧寧
實習生 陳歆佳 李俊強 歐楚穎 劉珊彤