Demna Gvasalia在時裝界紅到沒有套路可言，且看那件DHL天價T恤和各種異想天開的時裝秀場。可這次，當你看到出現在他秀場上的Juicy Couture，會真心願意為此鼓掌嗎？
早在Vetements 2017春夏系列開秀之前，設計師Demna Gvasalia就自曝邀請了18家合作品牌，例如Comme des Garçons、Reebok、Levi’s、Canada Goose……其中還包括過氣已久的Juicy Couture。不出預料，天鵝絨面料和由水鑽拼貼出的「juicy」字樣時隔多年後再次閃亮登臺。
「我喜歡它的舒適度與廉價感，」Demna Gvasalia接受The Cut採訪時解釋說：「但我們想做得更高雅些，於是把它設計成晚禮服。」
對於大多數認識Juicy Couture的人來說，它勾起了至少十年記憶。1995年，生活在加州的一對閨蜜Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor聯手推出了這個品牌。《紐約時報》曾經估計，Juicy Couture初創資金只有200美元（約合1332.8元人民幣），短短六年後卻變成了一家身價5100萬美元（約合3.4億元人民幣）的企業。
若論材質或剪裁，Juicy Couture並無特殊之處，只是臀部正中央印著大大的「Juicy」（鮮美多汁）字樣引人遐思，顏色也儘是粉紅、水藍、嫩黃等糖果色。為了推廣衣服，創始人很聰明地試圖向女星身邊靠攏，為她們定做印有姓名的專屬服裝。很快，同時兼顧甜美與性感的Juicy Couture吸引到第一批名流垂青：Madonna Ciccone、Britney Spears、Paris Hilton、Victoria Beckham……
在那個好萊塢娛記狗仔開始盛行的年頭，女明星們總是被拍到身著Juicy Couture出街喝咖啡、遛狗、採購日常雜貨。你現在可能無法想像，但當時她們的標配就是Juicy Couture搭配UGG。若要去比佛利山莊用餐，就換上一雙Manolo Blahniks。這個原本極少數人聽過的女裝品牌從此一炮而紅。
每套運動衫定價在200美元左右（約合1332.82元人民幣），談不上親民，也不至於奢侈。「它在輕奢匱乏的時代至關重要，」《洛杉磯時報》時尚評論人Booth Moore分析：「甚至為Alexander Wang、Philip Lim、Tory Burch等品牌鋪了條路。」
2003年，Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor以5310萬美元（約合3.54億元人民幣）將品牌賣給了時裝公司Liz Claiborne。背靠大山後，兩人在全球各地開出了更多門店，香氛線也高調面世。一年後，Juicy Couture的死忠粉Britney Spears大婚時為伴娘團定製的「禮服」就是桃粉色天鵝絨運動衫。
2007年，卡戴珊家族真人秀開播，Juicy Couture就好像植入品牌似的在幾個卡戴珊身上輪番出現。那一年，品牌淨營收同比增長了49%，達到4.94億美元（約合32.9億元人民幣）。它的產品範疇也逐漸拓寬至手袋、鞋履、牛仔、珠寶等。創始人和投資方沒想到的是，前方即是至高點，全球金融危機緊隨其後，很快他們就體悟到顧客拋棄舊愛時的決絕——2009年的淨營收同比下滑10.7%。
不止Juicy Couture，大多數時裝品牌都被迫勒緊褲腰帶——擱置開店計劃、尋找便宜的辦秀地點、取消秀後派對。儘管如此，顧客急轉直下的消費欲望還是難以挽回，他們將目光落在更親民的輕奢市場。經過10年醞釀，Alexander Wang、Phillip Lim、Theory、Kate Spade等設計師品牌強勢出擊。留給Juicy Couture的空間越來越小。
屋漏偏遭連夜雨，初創拍檔Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor因為與公司理念不同，於2010年離職。三年後，品牌以1.95億美元（約合12.99億元人民幣）的價格被轉手給了Authentic Brands Group集團。雖然和10年前賣給Liz Claiborne的5000多萬美元相比，身價已經大漲，可考慮到Juicy Couture曾經高達5億美元的淨營收，這絕對算不上一筆好交易。
自此，Juicy Couture進入凋敗期。前些年猛吹不止的運動風也沒能救起這個純種運動衫品牌，它至多是從原先的彩虹糖果色變成了豹紋，軟趴趴的貼身面料很難與時下流行搭邊。2014年6月，運營者宣布將在一年內關閉全美所有門店。
「要想複製當年的大紅大紫不是單靠名流就能做到，」Lisa Shaller-Goldberg說道：「今天必須是Instagram、弄潮兒、名流三者之和才能製造出些聲音。」她在Juicy Couture尚未成名之前就在showroom挖掘到它，隨後還做過品牌的東海岸銷售代理。
說回它的最新表現——Vetements 2017 春夏系列，對設計師本人Demna Gvasalia來說，Juicy Couture是他年輕時歷經一番劫難，遷居德國杜塞道夫後接收到的西方文化，和街舞、金屬音樂、宣言T恤一樣變成如今設計靈感的一部分。
可這些天鵝絨時裝真的可以重新捧紅Juicy Couture嗎？他的點金之術擺在那裡：DHL字樣的體恤衫和品牌logo雨衣賣到天價，可依然供不應求。好品味在明星設計師和時髦弄潮兒當道的今天似乎已經不那麼重要了。