來源：36氪
全新的品牌定位破局，讓威馬成為智能汽車實力派的代名詞。
2020年開年，長達3個月的漫長冷春給中國車市倒上一支催化劑，猝不及防地衝刷掉大批尾部新造車公司，留在牌桌的新造車公司已經摩拳擦掌。
場內，攪動新造車渾水的「鯰魚」已經闖入中國新造車價格窪地。5月1日，特斯拉宣布國產Model 3標準續航升級版補貼前售價下調，按照新的補貼政策，補貼後售價將降至27.155萬元。特斯拉與新造車公司的正面交鋒已經拉開。對於頭部玩家來說，這一輪的出牌選擇可能關乎生死。
繼蔚來汽車總裁秦力洪表態築高「用戶運營」護城河、小鵬汽車CEO何小鵬宣布加碼「智能」標籤之後，卡位新造車TOP 3的威馬汽車在5月10日「IMAGINE DAY 威馬暢想日」品牌活動上正式亮牌。
威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉強調，威馬的願景是讓每個中國家庭，都擁有屬於自己的新能源智能出行生活。科技普惠，五周歲的威馬汽車不僅進一步明晰了品牌定位，而且營銷氣勢頗顯兇猛。
「今年是威馬品牌發力的一年」，威馬汽車首席增長官（CGO）王鑫表示，將用全新的品牌定位破局，讓威馬成為智能汽車實力派的代名詞。
科技普惠是品牌堅守
「產品是生命線，也是最核心的營銷『武器』。」
威馬汽車CGO王鑫如是說，無論是新造車勢力還是傳統車企，都必須在產品製造和研發領域練好內功。這也是威馬創始團隊成立以來發力的重點，集中打磨產品力和體系力，「最大頭的錢投在了研發、生產製造以及電池方面」。
「科技的偉大不是超級而是普及，尖端前沿的技術，應該被用來使大部分人的生活更便利和智能」。這是威馬汽車一直堅守的品牌理念，通過技術加持讓更多群體獲得低門檻接入網際網路的機會，讓創新科技成為有溫度的科技、為社會創造更多價值。
相較技術競備賽，對於威馬來說，如何讓科技真正落地、成為用戶的新日常優先級更高。目前，威馬已量產普及L2級自動駕駛輔助系統，適用於中國交通場景的L3級自動駕駛解決方案以及與百度聯合開發，旨在解決泊車最後一公裡難題的L4級自動駕駛，Valet-Parking 自主泊車功能最快今年量產。
這樣一輛搭載了自動駕駛等技術的智能汽車從生產線駛出，到用戶手握方向盤享受智能服務並不容易。不少車主反饋，市場上存在的智能汽車座艙內按鍵多、操作繁瑣，解決這項用戶痛點是智能汽車攫取燃油車車主必須跨過的坎兒。
威馬的智能選項設計堅持「方便使用、操作簡單」的原則，基本做到所有功能「一句話全搞定」。其中，威馬汽車Living Engine 2.0可支持超70個免喚醒指令和中英文混合識別，未來該系統還將引入6大智能場景模式體驗，用戶直呼場景名便可觸發軟硬體系列功能的聯動。
此外，去年年底上市的威馬EX6 Plus車型，即將通過OTA啟用基於人臉識別技術的「一眼就懂」視線喚醒及「全時監控」疲勞預警系統等便捷功能，進一步降低用戶使用智能汽車的門檻。
讓落地的智能汽車控制在用戶可接受的價格區間，是產品進入市場的重要通行證，造一臺用戶買得起的智能汽車是真正的剛需。近日，中國新能源汽車設定了補貼價格紅線，要求新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下（含30萬元）。
這一價格參數背後是對新造車公司成本管控能力的驗收，這無形中也給新造車企業劃了一道分水嶺。堅持科技普惠、重視精細化運營的威馬佔據一定的價格競爭優勢。今年年初，威馬汽車CEO沈暉在接受36氪採訪時表態，未來很長一段時間內，威馬的主打價格區間都在15萬元到25萬元的大眾市場。
在銷量上，2019年 EX5 累計交付量 16810輛，成為造車新勢力單車年度交付量第一的車型。今年4月，威馬汽車整體銷量連續三個月逆勢上漲，環比增長18.3%至1388臺。
攻克了技術量產可能、操作便捷性以及價格親民的威馬汽車，急於更廣闊的市場空間開拓疆土。威馬品牌出圈則成為銷量突破的前奏。
「以小博大、守正出奇」的營銷打法
「我們希望呈現一個更年輕化，更符合用戶主流需求的品牌形象。」威馬汽車首席增長官王鑫在接受36氪未來汽車日報採訪時表示。
2020年，威馬品牌建設有兩個最重要的任務。第一，提升威馬的品牌知名度，讓更多不了解新能源汽車的用戶知道並喜歡威馬品牌。第二，低成本撬動更大的流量，讓威馬品牌「出圈」，搶佔智能汽車頭號實力派的稱號和用戶心智。
在營銷打法上，不同於傳統車企通過巨額預算進行大水漫灌的方式營銷，威馬將採取以小博大、守正出奇的策略。
在佔據私域流量入口的同時，威馬也要擴大公域流量，擴大流量漏鬥的開口，並通過高頻互動提高用戶轉化。另外，威馬將採取更年輕、更網際網路化的思維進行用戶運營，實現黑客增長，進而打破威馬智能汽車跨圈層傳播的界限。
社交熱點的反應速度是衡量品牌活力的重要指標之一，也是品牌破圈的推手。王鑫表示，增長團隊的組織架構扁平化，營銷策劃不需要層層審批，決策時間最快可縮短至30分鐘。
為迅速捕捉熱點並實現「守正出奇」的傳播效果，增長團隊的職能偏向於用戶數據挖掘及黑客增長策劃，通過流量運營方式驅動用戶基盤增長。據威馬汽車方面透露，公司市場部近半數員工具有網際網路公司用戶運營方面的經驗。
與此同時，強調精細化運營的威馬汽車，在營銷端則採用建模的方式監控用戶轉化效果。目前，該公司已經搭建了相關數據產品，藉助數據挖掘能力持續完善策劃方案，找到用戶的真實需求和互動的興奮點，提高每一個環節的用戶留存率和終端銷售轉化率。
據威馬方面介紹，增長團隊與產品研發、製造、銷售、服務全鏈路配合密切。威馬可以通過市場採集的用戶反饋信息，持續驅動包括產品研發、生產製造、新零售渠道、售後服務在內的產品全生命周期的升級迭代，真正實現整車的C2M定製化，通過智能化手段提高每一個環節的用戶滿意度。
目前，威馬可為用戶提供1496種C2M選配方案，客制化生產可實現最快6周交付、定製車最快3周交付的效率。2019年，該C2M客制化模式入榜上海市經信委頒布的《2019年度上海市工業網際網路創新發展專項資金情況公示》名單，威馬成為唯一一家獲批客制化生產模式的乘用車企業。
如何留存和維護用戶是與黑客式增長同等重要的任務。王鑫在接受36氪未來汽車日報採訪時表示，威馬希望能與用戶共同成長，為用戶提供從導購到銷售、維修、保養、在線升級等內的全使用周期服務。威馬大數據顯示，該公司提供的線上服務，一年可以為用戶節省48.25小時的到店時間。
智能汽車作為繼智慧型手機之後出現的巨大流量入口，正處在井噴的時間窗口。華為輪值CEO徐直軍此前表示，未來汽車價值的構成70%不會在傳統的車身、底盤，而是自動駕駛的軟體及計算和連接技術。著名管理諮詢機構麥肯錫預測，2025年智能汽車的市場規模將達到1.9萬億美元。
站在新一輪造車爭奪戰的起跑線，已經在產品、核心供應鏈等主流環節獲得市場驗證的威馬。此次勢頭兇猛的品牌迭代力度，或將幫助它從正在釋放的智能汽車紅利中拿下更大的蛋糕。
品牌「破圈」的關鍵推手
被時代巨浪衝向臺前的「Z世代」年輕人，成為所有網際網路企業有待挖掘的一個巨大金礦。基於這一群體，B站得以在2019年網際網路廣告大盤下跌10%的行情下，依然實現76%的廣告收入逆勢增長。
數據顯示，「Z世代」群體正在迅速成長為中國汽車消費的主力軍。中國汽車流通協會聯合懂車帝發布的《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，2014年，90後在汽車市場中的消費佔比僅有17%，而在2016年，這一數字迅速攀升至25%。該機構預計，2020年，「Z世代」在中國汽車市場的消費佔比將達到45%。
以興趣社群和社交圈為分享平臺的「Z世代」，具有黏性高、付費習慣好、品牌意識強的特點，是品牌出圈的關鍵推手。對於車企來說，抓住近半數汽車市場的「Z世代」用戶，便進入了品牌「出圈」的快速通道。
威馬汽車試圖藉助代言人的力量，實現品牌方和明星之間的雙向流量加乘，彎道超車打入年輕人圈層。上月底，威馬汽車宣布由蕭敬騰擔任其首位代言人，威馬一舉成為業內首家邀請明星代言人的新造車企業。
作為在小巨蛋開唱的最年輕、出道年資最短的歌手，蕭敬騰擁有1796萬微博粉絲。這批忠實粉絲擁躉，也將成為威馬潛在的客戶和行走的「代言人」。據移動網際網路服務商Quest Mobile估算，2018年，「Z世代」因偶像推動的消費規模已經超400億元，近半數為購買偶像代言、推薦的同款產品。
契合品牌形象的代言人敲定，是威馬智能汽車「出圈」的第一步。威馬還在探索用更年輕化的語言、更網際網路化的方式與用戶交流互動，與「Z世代」年輕人產生情感共鳴。
疫情期間，威馬策劃的低成本公益活動，在年輕群體間實現了較高的口碑傳播效果。其中，威馬汽車發起的「威笑戰疫」活動，用戶參與數超10萬次；威馬在上海和武漢兩地上線的「移動理髮廳」服務，累計為醫療團隊提供數十次服務，在高關注度的社交媒體圈刷屏。
近來，威馬在營銷創新上繼續展開大膽探索，通過創新玩法激發裂變傳播。近日，威馬汽車官方微信微博已經啟動潮流話題「神秘Z碼」EX5-Z上市預熱活動，這與小米的F碼營銷策劃類似，採用飢餓營銷的玩法，激發用戶自主參與和分享，精準觸達泛Z世代新青年。據了解，自4月29號上線以來，「神秘Z碼」活動已吸引150萬網友參與。
配合營銷創新，威馬汽車更年輕化的智能汽車產品線全面鋪開。5月10日，零接觸智能交互純電SUV威馬EX5-Z正式發布，首款量產概念車威馬Maven也正式亮相。
「汽車是最精密的工業產品之一，中國車企是世界汽車工業的後起之秀，但從流量和市場份額層面產生破圈效應有很大的可能。」王鑫在接受36氪未來汽車日報採訪時表示，威馬創始團隊擁抱網際網路和年輕人的積極性和開放度很高，能明顯感受到威馬求變的決心。
隨疫情散去，重整旗鼓的頭部新造車勢力進入新一輪生存爭奪戰。作為首批量產交付的新造車勢力之一，威馬汽車持續積累的科技實力和體系力，將在全新品牌戰略的加持下釋放更大的能量，在強敵環伺的戰場繼續強勁生長，儲備與特斯拉爭高下的力量。