八、市場營銷研究中的統計推斷與方差分析
市場營銷中的統計推斷與方差分析是通過統計分析技術，對數據本身所包含的隱性事物本質及其規律進行深入研究的方法。這些方法較多地以數學理論為基礎，通過定量分析，為市場營銷提供相對更為理性客觀的決策依據。本部分主要介紹幾類常見的統計分析方法，如假設檢驗、參數檢驗、非參數檢驗和方差分析等。
（一）假設檢驗的概念
假設檢驗是指先對總體提出某項假設，然後利用從總體中抽樣所得的樣本值來檢驗所提的假設是否正確，從而做出接受或拒絕的決策。
一般而言，市場調研所面對的總體總是龐大而複雜的，即使是觀察力很強的調研人員也難以保證自己的推斷準確無誤。再加之市場環境中不確定性因素很多，給市場分析帶來更大的難度，這就需要在市場分析中運用假設檢驗的推斷，使營銷決策儘可能合理。
1．研究假設
研究假設的目的是保證通過市場調研獲得的資料能滿足研究目標的要求。因此研究假設的工件是在研究目標確定以後進行的，一旦研究目標確定，就要針對市場上出現的各種可能情況形成一些合適的假設。例如某企業在分析上季度銷售收入顯著增長時總結了以下幾點：
（1）CI戰略（CorporateImage）的導入改善了企業形象，導致新客戶有很大增加。
（2）SP戰略（SalesPromotion）的適時運用刺激了消費者的購買慾望，導致銷售量顯著增長。
（3）國家刺激內需的政策起了很大的作用。
（4）不排除其它偶然因素在起作用。
這實際上是對企業銷售收入增加提出的幾種假設，是對「為什麼上季度銷售收入會顯著增長？」這一研究目標的幾種揣測，這些假設是否正確還有待下一步的假設檢驗，但一旦假設得到證實，則可作為經驗予以推廣；如果僅是偶然因素在起作用，則需立即改變企業的營銷策略，以使企業銷售收入穩定增長。
假設的形成並不是憑想像產生的，它是在市場調研的基礎上，通過對研究資料的粗步分析後得出的結論。假設可以是對研究資料的一種陳述性假設，如上例；也可以用於陳述某個行動的不同方案。
研究者可以調查每一個假設方案，通過對各類信息的仔細分析和假設檢驗，確定一個最優的開發方案。
2．假設檢驗的原理
當研究假設形成以後，就進入假設檢驗階段，如何利用樣本值對一個具體的假設進行檢驗，一般藉助於直觀分析和理論分析相結合的做法，其基本原理就是人們在實踐問題中經常採用的所謂實際推斷原理：小概率事件在一次實驗中幾乎是不可能發生的。如果小概率事件在一次試驗中居然發生了，則有理由首先懷疑原假設的真實性，從而拒絕原假設。
當然，從理論上看，小概率事件也有可能發生,只是發生的概率小而已，但是從假設檢驗的基本思想看，這就可能導致I、II兩類錯誤，第I類錯誤也叫「棄真」，第II類錯誤也叫「取偽」。所謂「棄真」，顧名思義，就是原假設實際上是正確的，卻被當成錯誤拒絕了。而「取偽」則相反，本來原假設是錯誤的，卻被當成正確的內容接受了。無論是「棄真」還是「取偽」，在現實中無法避免的，這就是我們通常所說的「次策失誤」。當然，我們可以通過增加樣本容量的辦法來減少犯兩類錯誤的概率，這就要求我們在進行市場調研時應儘可能詳盡地把握原始資料。
3．假設檢驗的步驟
假設檢驗一般應遵循以下五個步驟：
（1）根據實際情況提出原假設H0和備擇假設H1；
（2）選擇合適的檢驗統計量；
（3）根據樣本觀察值計算出檢驗統計量的觀察值；
（4）選定顯著性水平a，並根據相應統計量的統計分布表查出相應的臨界值；
（5）根據統計觀察值和臨界值，作出接受或拒絕H0的假設。