如今，購物中心越開越多，商場中餐飲佔比也從10%一路上升到50%以上。
然而，商場給品牌的成長周期也在大幅縮短，數據顯示，商場餐飲淘汰期從5年到3年到縮至1年。甚至，在一些A類購物中心，讓一家餐廳撤場最快只用1.5-3個月。
競爭越來越白熱化，商場餐飲「洗牌」開始加速。你要如何成為倖存者?
商場裡，餐飲洗牌正在加速
最近，朋友W給內參君發來一條消息，說他在逛鄭州最繁華的購物中心——大衛城時，看到裡面的餐飲品牌又迎來一輪新洗牌，尤其是負一樓的小餐飲，品牌替換明顯加快。
已經記不清，這是該商場第幾次「洗牌」了。內參君去探場發現：
大衛城並不是個案。在距離它直線距離1公裡左右的華潤·萬象城：
B1F的麵包新語被軟歐包網紅品牌「openoven」取代;
6F的小南國撤店，「表哥」茶餐廳正在裝修;
7F的潮堂撤店，海底撈火鍋進駐;
7F的小天鵝火鍋撤店後，目測換成了食通天旗下的「掂檔牛肉火鍋」……
以前，商場通常會給品牌一兩年的培養期、再有兩到三年的紅利期，而現在，《中國餐飲報告(白皮書2017)》顯示，隨著商場餐飲業態成熟，給品牌的成長周期縮短到1年。
甚至，一些A類購物中心，關掉一家生意不好的餐廳最快只用3個月。更誇張的，鄭州大衛城某拉麵品牌1.5個月便從商場撤出。新創品牌的上升通道正在收緊。
30家店全部開在商場的W君對此深有感觸——
在某A級購物中心，正餐大品牌能籤8年，本地代表品牌籤5年，它們生意穩定、交租及時。相反，輕餐小吃區是紅海，通常只能籤1年，在二線城市租金最高達到800-900元/平，很多小品牌抱著錢擠破頭還進不來。有些新場開業時專門搭配一些新創品牌，以便給二次調整留出空間(而大部分新品牌都成了「炮灰」)。
哪些品牌「被出局了」?
購物中心越開越多，餐飲佔比也從10%一路上升到50%以上。
▲ 2017年2季度購物中心關注餐飲品牌榜TOP20
再來看一年前的榜單：
▲ 2016年2季度購物中心關注餐飲品牌榜TOP20
以購物中心關注的餐飲品牌TOP20為觀察樣本，前後對比，你會發現，一年後依舊上榜的品牌只有9家，榜單上超過一半是新面孔。
與2016年數據相比：
星巴克、海底撈、西貝等業界大牌地位穩定;
現象級品牌喜茶排名躍升11位，探魚、雲海餚等口碑品牌排名亦有所上升;
九毛九、奈雪的茶、新石器烤肉等嶄露頭角的上升期品牌，以及牧之初心、大開沙界、PizzaExpress等西式簡餐首次入圍;
漫咖啡、綠茶、優格花園、太平洋咖啡、爐魚、弄堂裡、大食代等品牌跌出前20。
結合榜單數據和對中國購物中心第一梯隊招商負責人的採訪，內參君發現，不管是被淘汰還是主動離開，從內在經營看，撤場的餐飲品牌無外乎有四種死法：
(1)網紅品牌流行死。來得快去得也快，名氣常常大於產品。一旦新鮮期一過，立馬冷場。「趙小姐不等位」、「很高興遇見你」、「水貨」連續關店，基本都在此列;
(2)大牌水土不服死。在港臺和北上廣做得成功，進一二線城市就不行，高冷不接地氣。成都利苑蘭桂坊店、鼎泰豐來福士店關店，鄭州萬象城的小南國、潮堂關店，都與此有關。還有一些街邊店做到幾十家，可進商場開店活不過兩個月的，也屬於此列;
(3)自創品牌眼高手低死。這兩年太多小白和跨界人幹餐飲，看啥熱門就跟風做個自創品牌，花大錢進了商業體，但產品研發、運營管理、品牌推廣都沒有章法，小餐飲區大量前赴後繼的「炮灰」就是例證;
(4)加盟店斷血死。有些品牌很有名，但商場加盟店卻生意慘澹，缺乏總部後續運營、推廣支持，或者供應鏈各自為戰。水貨加盟店有類似問題，一些美式廚房、俄式廚房、年糕火鍋、小龍蝦也存在這類問題。
誰能成為商場餐飲「常青樹」?
據招商負責人介紹，雖然大悅城的餐飲競爭很激烈，汰換品牌也是在業內出了名的「能折騰」，但如果籤署了正常租期，並不會有外界所說的「3個月關店」那麼殘酷。業內3個月關店的店鋪都是一些餐飲POP-UP店，僅籤署了3到6個月的合約。
以朝陽大悅城為例，在朝陽大悅城餐飲招商負責人張闖看來，目前傾向的餐飲品類有四種：
1、引領消費潮流的品牌。比如上廣深港、國外的餐廳，首次進京或首次進中國。例如喜茶就是首次進京。即將開業的日本牛角烤肉就是首次進大陸。「我們期待引入全新的品牌給消費者，引領消費者消費方向和行業的發展方向。」
2、餐飲集團做的新品牌首發。細節品質有保證，運營有經驗，而且他們的承租能力很穩定。
3、代表餐飲消費升級類品牌。朝陽大悅城今年嘗試引入了多個代表消費升級的品類，包括舉個慄子、文宇奶酪等小品類升級品牌。最近華中、華南的購物中心出現了烤冷麵、烤雞爪、掉渣餅等超級單品店，北京也出現了倔驢幫、噹哈驢火等對驢肉火燒品類升級的品牌。「做得都非常有特色，在保證了口味的基礎上，升級了消費體驗。」
4、從未進購物中心，但知名度、消費者認可度極高的民間品牌。這類品牌有意向升級品牌，提升形象和細節後會非常受歡迎。比如，今年5月，朝陽大悅城剛剛推出匠心慢食主題空間——拾間，落地效果就很理想。
記者調查發現，早餐、酒吧、燒烤等購物中心傳統「少見品類」，也因特色經營開始展露苗頭，三裡屯通盈中心樓頂的the roof是夜店+酒吧，太古裡的桃園眷村是早餐，朝陽大悅城的薛蟠、串亭是烤串……這些品類有助於打造差異化的新競爭力。越好的購物中心，越希望在品牌上能夠引領市場，向用戶展現對餐飲未來的探索。
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